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Et si les consommateurs se trompaient?

07-02-2009

Je parle très souvent des nouveaux outils qui permettent aux marques de connaitre précisément les motivations des consommateurs pour leur offrir un produit adapté.

Mais si les consommateurs avaient tord? Ce ne serait pas la première fois que l’on verrai la majorité avoir tord (on en sait quelque chose en France…).

Les meilleurs artistes ne sont ils pas ceux qui ne se préoccupent pas de l’avis de leurs futurs spectateurs? L’art n’est-il pas meilleur quand le marketing ne s’en mêle pas? Est-ce que les concessions nécessaires pour plaire à un grand nombre ne font-elles pas perdre l’essence, l’âme des produits?

Mais comment s’en sortir alors? Faut il revenir à ce qui se faisait il y a quelques années quand les entreprises n’écoutaient pas leurs consommateurs? Pourtant si on est sorti de ces méthodes, c’est qu’elles n’étaient pas efficaces.

Il n’y a pas trente six solutions : il faut embaucher les meilleurs pour la conception du produit. Des designers, ingénieurs, techniciens ou marketeurs, qui sont capables d’un côté de parfaitement connaitre les usages des consommateurs, mais également d’être de vrais experts du produit pour anticiper, penser à des fonctionnalités que les consommateurs n’imagineront jamais. C’est finalement la différence entre la campagne d’Obama et la campagne de Ségolène Royal : d’un côté on écoute la population, et on laisse le soin au leader d’être innovant et de faire des choix. De l’autre on se contente de créer ce qui ressort de l’écoute.

Des experts qui pratiquent, qui sont passionnés, impliqués dans l’évolution de leur discipline tout en restant en phase avec les consommateurs, voilà la solution! Ceux qui gagneront sont ceux qui seront capables de dépasser les attentes.

Et si l’on pouvait choisir comment consommer la publicité?

31-01-2009

Brève, Marketing

Après Facebook qui permet aux utilisateurs de noter les publicités, Hulu.com, la plateforme de vidéos en ligne offre la possibilité à ses visiteurs de choisir la façon dont sera affichée la publicité.

Hulu et les publicités choisies par les utilisateurs

Un nouveau domaine pour le User Generated Content, en quelques sortes?

Je le pense et je crois beaucoup à ce concept. Il part d’un constat très simple : plus une publicité est ciblée et acceptée, plus elle est efficace.

Malgré de meilleures possibilité de ciblage des publicités sur Internet, les taux de clic continuent à diminuer. Et ceci pour deux raisons majeures. La première est la saturation des individus qui continuent, années après années, à être bombardés de messages publicitaires. La seconde raison est un problème de ciblage justement. Ce n’est pas parce qu’on visite un site sur la course automobile que l’on veut s’acheter une voiture : le thème du site n’est pas suffisant pour un bon ciblage.

Le fait de consulter les consommateurs dans ce choix répond à cette double problématique : les utilisateurs seront mieux ciblés puisque le choix des publicités affichées vient d’eux et ils seront plus réceptifs car les publicités correspondront mieux à leurs motivations.

Comment mettre tout cela en place?
Je vois plusieurs solutions :

Si des moyens avancés de connaissance des consommateurs sont déjà en place sur le site (identification des visiteurs), on peut classer les publicités par thème, et afficher en priorité des publicités du même thème que celles sur lesquelles il a déjà cliqué. C’est un peu le principe des ventes croisées (« vous avez acheté tel produit, vous aimerez aussi… ») appliqué à la publicité.
On peut également, comme sur Facebook, proposer au consommateur de noter les publicités, afin d’affiner ce qu’il est prêt à regarder et ce qu’il considère comme de la nuisance.
On peut enfin demander au consommateur ses motivations, en lui proposant des thèmes à choisir pour l’affichage des publicités.
Pour revenir au contenant plus qu’au contenu, on peut imaginer une interface riche qui permette aux visiteurs de placer la publicité à l’endroit où ils le souhaitent sur le site Internet.
On peut aussi proposer aux visiteurs de « consommer » la publicité comme ils le souhaitent : on peut par exemple leur proposer lors de l’abonnement à un site s’ils préfèrent recevoir les publicités par email ou avoir des bandeaux publicitaires sur le site.

Tous ces moyens sont encore complexes à mettre en place, mais valent le coup d’être étudiés pour faire face à l’indigestion publicitaire dont souffrent de plus en plus de personnes. Cela n’empêchera pas la publicité sur Internet d’être globalement considérée comme une nuisance, mais il ne faut pas oublier que c’est souvent un moyen de financer des services gratuits.

Ce Monde qui tangue…

26-01-2009

Analyse, Culture

Je ne vais pas forcément faire dans l’originalité en parlant une fois encore de la crise que traversent nos sociétés « développées ». Après la crise financière, qui finalement relevait du fantasme pour beaucoup de gens tellement les chiffres, par leur démesure, étaient difficiles à appréhender, voici venir le volet économique de la crise.

Et celle-ci devient tout à coup beaucoup plus palpable, beaucoup plus tragique, car elle touche la population de plein fouet.

En plus, la situation semble plus sérieuse que ce que nous en disent les gouvernements : certains économistes pensent que le système est globalement insolvable. Nos sociétés occidentales vivent au dessus de leurs moyens. A tous les niveaux (banques et ménages surtout), nous vivons à crédit. N’étant pas économiste, je vous laisse aller jeter un œil à cet article qui explique la situation de façon limpide.

Le message est clair : il faut être plus raisonnables. Stopper la course en avant de la consommation. D’ailleurs de nombreux organismes d’études des tendances ou même des personnalités comme Karl Lagerfeld semblent le dire : nous nous dirigeons vers un ralentissement global de la consommation, vers une tendance à l’austérité. Un ralentissement, certes dû en partie à la crise actuelle, mais encouragé par les consommateurs. Ce qui est positif, c’est que cette évolution sera profitable également à notre planète, qui crie elle aussi à l’aide. Une rationalisation de notre consommation irait donc dans la bonne direction.

Mais que vont devenir les entreprises, et surtout les entreprises de grande consommation, qui vivent justement grâce à cette demande des ménages? On peut envisager deux solutions.
Le 1ère est plutôt à court-terme. Dans un environnement de forte baisse de la demande, il existe deux solutions : gagner des parts de marché ou répondre à de nouveaux besoins. Et ces deux solutions vont dans le même sens : on essaie coûte que coûte de développer nos ventes, en investissant toujours plus dans le marketing. Ou alors en investissant de façon plus intelligente, grâce aux outils 2.0 par exemple.
La 2nde solution vise beaucoup plus loin que le court terme. Mais peut-être très difficile à défendre face aux annonceurs (qui auront eux à la défendre face à leurs actionnaires). Cette solution est de placer l’entreprise dans la société. Elle doit se poser de nombreuses questions :

Est-ce qu’elle répond à un besoin essentiel du consommateur ou est-ce qu’elle se contente de vendre un produit plus cher car elle pose son logo dessus?
Est-ce qu’elle pousse son consommateur à se conduire de façon responsable ou est-ce qu’elle lui vend un 4×4 pour aller chez Monop?
Est-ce que son but est vraiment de servir son consommateur au mieux ou est-il seulement de faire le plus gros bénéfice chaque mois?
Est-ce qu’elle offre des produits de qualité, qui pourront être utilisés longtemps, ou est-ce qu’elle vend des produits kleenex?
Est-ce que son impact sur l’environnement en vaut vraiment la peine?
Est-ce qu’elle investit vraiment dans l’avenir ou est-ce qu’elle utilise celui-ci pour communiquer tout en faisant du lobbying pour que les choses n’avancent pas et qu’elle puisse conserver sa position dominante? (Qui a dit Total?)

Je pense qu’il est vraiment temps que les entreprises s’intéressent à ce qui se passe autour d’elles au lieu de rester paralysées par la peur des résultats mensuels et des actionnaires. C’est peut-être un peu utopique, mais si l’on ne profite pas des crises pour changer un peu les choses, quand le ferons nous?

Sur ce, je vous souhaite une excellente semaine!

Propos sur l’exclusivité

17-01-2009

Brève, Marketing

En permettant une meilleure segmentation des cibles, les nouveaux outils du marketing rendent le concept d’exclusivité fort intéressant. C’est d’ailleurs selon moi l’un des moyens de fidélisation les plus efficaces. Les consommateurs veulent se sentir important aux yeux de la marque, et à juste titre (ce sont quand même eux qui la font vivre!).

Mais l’exclusivité ne doit pas être construite n’importe comment.

L’exclusivité par le prix est très négative (je ne parle que de la composante « marketing » du prix, pas de la composante « coût de production », qui relie globalement le prix à sa qualité):

Si l’on met un prix inaccessible, le message est clair « si tu n’as pas d’argent, tu ne m’intéresses pas! ». C’est une méthode de sélection qui ne m’intéresse pas du tout et qui n’est pas saine pour une marque. Ça peut conduire des gens à faire n’importe quoi.
Soit on met un prix un peu élevé, mais quand même accessible au plus grand nombre. Dans ce cas, on fait entrer un nouvel élément : la passion. En effet, les choix budgétaires peuvent pousser des gens passionnés à dépenser un peu plus que le raisonnable afin d’assouvir leur passion. Il y a un risque fort de voir le produit perdre son exclusivité.

Il existe pourtant d’autres moyens pour mettre en place l’exclusivité :

La fidélité : il semble logique d’offrir de l’exclusivité à ses clients les plus fidèles, même s’ils ne dépensent pas des fortunes. C’est à la fois juste, et intéressant pour la marque, qui renforce sa politique de fidélisation.
L’influence peut également entrer en compte, et cela peut-être très profitable pour la marque. Favoriser les gens qui vont la promouvoir est un bon moyen de développer l’engagement et de recruter des ambassadeurs. Il reste ensuite à bien définir ce que l’on appelle « influence » dans le cadre de chaque marque.
L’exclusivité peut également venir de la « connaissance ». Si l’on utilise seulement le bouche à oreille pour communiquer sur une opération, seuls les clients les plus intéressés par la marque seront tenus au courant. C’est une excellent forme d’exclusivité, qui permet de fidéliser et de rapprocher les consommateurs de la marque. Ceux-ci seront ensuite à l’affut de la moindre communication de la marque
Il y a ensuite la passion. C’est à mon avis le meilleur levier de l’exclusivité. Offrir des produits ou services exclusifs aux gens qui s’engagent dans le domaine de la marque est excellent pour de nombreuses raisons. La marque devient alors légitime, authentique, car la passion est une valeur forte. De plus les passionnés sont souvent de très bons prescripteurs. Il est très profitable d’en faire des ambassadeurs de la marque. Et ils peuvent également être intégrés aux processus de conception et de production de l’offre afin de l’améliorer sans cesse.

Engagement et fidélisation des consommateurs

14-01-2009

Analyse, Marketing

Encore une très bonne étude made in Forrester. Celle ci fait un point sur ce qu’est l’engagement entre un consommateur et une marque. En effet, chaque consommateur fidélisé est différent. Chaque consommateur fidélisé attend des choses différentes de la marque. Chaque consommateur fidélisé va apporter différemment à la marque.

Il y a deux éléments qui permettent de segmenter les consommateurs fidélisés par la marque : leur « lifetime value » et leur « influence ».

La « lifetime value » est un élément très ancien d’évaluation d’un consommateur en fonction des revenus qu’il aura procuré à la marque en achetant ses produits tout au long de sa vie de client. Plus le client achète (en quantité ou en valeur), plus sa « lifetime value » augmente. Ce type de client est bien entendu très important pour la marque, car c’est lui qui va satisfaire le but ultime de l’entreprise : gagner de l’argent.

« L’influence » du client est un concept un peu plus récent (quoiqu’il était déjà valable pour les réunion Tupper Ware par exemple). Ce concept défini si le client va avoir une grande influence sur ses relations sociales et permettre à la marque de gagner de nouveaux clients. L’influence est d’une part la volonté qu’a le client de promouvoir la marque, et d’autre part sa capacité à convaincre de nombreux futurs clients.

En segmentant les clients de cette façon, on voit apparaitre 4 profils :

Engagement selon Forrester

Les core buyers :
Ce sont de grands acheteurs fidèles de la marque, mais qui influencent peu. Ils sont important car, comme dit plus haut déjà, ce sont eux qui apportent les revenus à l’entreprise (le fameux 80/20 : 80% du revenu vient de 20% des consommateurs, peut-être moins vrai à l’ère d’Internet, mais souvent encore assez pertinent). Le maître mot est « satisfaction ». Pour les garder, il faut leur apporter une entière satisfaction, avec la qualité intrinsèque du produit, mais également en répondant à toutes leurs autres motivation : marque attractive, bonne qualité de service…
Et pourquoi ne pas essayer de les faire parler un peu de la marque, en mettant en place des outils simples à cet effet?

Les influenceurs :
Ce ne sont pas forcément de gros acheteurs, mais ils apportent à la marque d’une autre façon : en parlant d’elle et en la recommandant à leur entourage. Ils sont essentiels pour la marque, de part les revenus qu’ils génèrent indirectement. Le maître mot avec ce segment est « écoute ». Cette écoute a trois objectifs : les satisfaire toujours plus, leur montrer qu’ils sont importants pour la marque et mettre en place les bons outils pour qu’ils puissent continuer à s’exprimer.
Et pourquoi ne pas essayer d’améliorer les produits grâce à cette écoute pour augmenter un peu leurs achats?

Les ambassadeurs :
Avoir des ambassadeurs doit être l’objectif principal de la marque. Ce sont des clients fidélisés qui ont une forte lifetime value et qui en plus sont des promoteurs de la marque. Leur capacité d’influence est d’autant plus forte qu’ils utilisent régulièrement les produits/services de la marque. C’est la preuve par l’exemple.
A client exceptionnel, mesures exceptionnelles : il faut à la fois les « satisfaire » et les « écouter ».

Voir la présentation Forrester complète.
Via Converteo

The personal message shield

10-01-2009

Brève, Marketing

Darwin ne renierait pas cette théorie développée par Ogilvy : surexposés aux messages publicitaires, les gens se sont adaptés pour se protéger. Ils ne sont maintenant plus aussi sensibles aux interruptions marketing et il est du coup beaucoup plus complexe pour les marques de se faire remarquer par les consommateurs. L’évolution est souvent fatale aux prédateurs qui ne savent pas s’adapter aux nouvelles défenses de leurs proies.

Les marques doivent donc évoluer elles aussi. En effet, si les consommateurs ne sont plus aussi réceptifs aux messages publicitaires, ils ont quand même besoin de connaitre l’offre de produits / services pour continuer à consommer. Les gens ont tendance, grâce aux nouveaux moyens offerts par Internet, à reporter leur attention vers des sources qu’ils jugent plus fiables : leurs relations sociales.

Tous les moyens sont bon pour mieux consommer : amis, réseaux sociaux, blogs, micro-blogs, tests de produits en vidéo sur Youtube… Ces outils servent de filtres aux consommateurs, qui peuvent alors faire le tri entre les offres qui leur apportent de la valeur et les autres. Ces outils sont les nouveaux moyens qu’ont les marques pour entrer en contact avec les consommateurs.

Cette nouvelle donne a été résumée par Ogilvy dans un schéma très intéressants : « The personal message shield »

personal_shield

Authenticité, image de marque et persuasion

02-01-2009

Brève, Marque

Les gens sont méfiants par nature.

Si une personne que vous ne connaissez pas et qui n’a aucun diplôme vous promet de régler vos problèmes de santé en deux jours en échange d’une certaine somme, allez-vous la croire?

Et si maintenant un docteur célèbre, cité plusieurs fois dans les médias vous fait la même proposition, vous lui donnerez sans doute plus de crédit.

Où est-ce que je veux en venir? L’authenticité, l’image de marque, apportent de la crédibilité et permettent une meilleure persuasion.

Prenons la phrase « We are idea centric ». Si elle sort de la bouche de Leo Burnett, alors elle a du crédit, car elle porte avec elle la réputation de l’agence. Si on utilise exactement ces mots pour une agence en cours de création, ce sera beaucoup moins crédible et la formule paraitra même moins impactante.

Une énorme part de la promesse est implicite. Les mots seuls ont finalement peu de poids par rapport à l’image de la marque, à la perception de son authenticité. Pour persuader, il faut plus qu’une belle accroche.

Les efforts faits par les marques pour offrir un bon produit, pour gagner une belle réputation, offrir un service irréprochable au client seront forcément récompensés. La marque aura par la suite besoin de beaucoup moins de force pour convaincre. C’est un combat de tous les instants, qui nécessite du temps pour porter ses fruits, mais qui est essentiel pendant les crises de confiance comme celle que nous traversons.

La fin de la segmentation par la CSP?

04-12-2008

Analyse, Marketing

Une idée intéressante émise dans le « Manuel de survie », campagne lancée par Fullsix à destination des dirigeants marketing qui vise à les aider à surmonter la crise. Cette campagne est d’ailleurs excellente : avec un blog et un manuel édité en pdf, Fullsix prodigue des conseils de grande qualité aux directeurs marketing. En plus de prêcher pour leur paroisse en démontrant (à juste titre à mon avis) qu’Internet est le média le plus intéressant en période de crise, FullSix se positionne bien comme un acteur de référence pour les entreprises qui auraient peur de perdre gros pendant la crise.

Mais revenons à nos moutons : cette crise sonne-t-elle le glas de la segmentation par la CSP, enseignée dans toutes les écoles du marketing?
Je pense que l’idée est loin d’être ridicule. On voit apparaître depuis quelques années (bien avant la crise déjà) des comportements de consommateurs qui tendent à démontrer qu’ils n’agissent pas en fonction de leur CSP. Pendant que des ménages modestes vont s’endetter pour acheter un écran LCD, tout en achetant à manger dans le hard-discount, nous voyons également des ménages aisés revendre leur grosse voiture qui consomme beaucoup pour s’en acheter une plus petite et pouvoir continuer à acheter de la nourriture bio, plus chère.

Ces comportements nous éclairent d’ailleurs sur la fausse route dans laquelle nous mène cette méthode de segmentation : si le revenu entre un peu en compte dans la consommation, ce sont surtout les motivations qui jouent. Comment alors définir une nouvelle méthode de segmentation universelle? Je pense que ce n’est pas possible.
On ne peut pas segmenter par âge puisque quand des quarantenaires sont fans de jeux vidéos, leurs enfants commencent déjà à pratiquer des activités d’adultes (je ne rentrerai pas dans le détail pour ne choquer personne).
On peut difficilement segmenter par zone géographique puisque les tibétains sont maintenant fans de Britney Spears (oui, je sais, c’est pas drôle ce qu’il leur arrive) et que les français ne mangent plus que des sushis.

La seule segmentation valable selon moi est la segmentation comportementale et motivationnelle. Les statistiques nécessaires à cette segmentation sont beaucoup plus difficile à obtenir, mais quitte à payer cher pour avoir des données sur un marché, autant avoir des données qui seront pleinement fiables et utilisables. A partir du moment où l’on a des données sur le comportement, les usages d’un segment de la population, alors on peut commencer à travailler sur les besoins et motivations de cette cible. Et on saura alors quel est le produit/service qu’il leur faut, où et comment entrer en contact avec eux.

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Et si les consommateurs se trompaient?

Et si l’on pouvait choisir comment consommer la publicité?

Ce Monde qui tangue…

Propos sur l’exclusivité

Engagement et fidélisation des consommateurs

The personal message shield

Authenticité, image de marque et persuasion

La fin de la segmentation par la CSP?

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