Pour être créatif, il faut une bonne dose de connaissances.

Ces connaissances permettent plusieurs choses :

• Connaitre l’existant. Pour trouver une idée innovante, il faut connaitre ce qui existe, sinon on passe son temps et son énergie à réinventer la roue. C’est ce qui est arrivé à un célèbre mathématicien indien, Srinivasa Ramanujan, qui a passé une partie de sa vie à réinventer une grande partie des savoirs mathématiques de l’époque (fin du XIXème siècle) par manque de contact avec la société scientifique. Quand ses recherches sont devenues publiques, de nombreux scientifiques ont compris que si ce mathématicien avait eu connaissance de l’existant, il aurait pu faire gagner de nombreuses années à la recherche en mathématique en allant beaucoup plus loin.
• De façon plus générale, il semble que l’on est plutôt créatif dans les domaines que l’on connait un minimum (expérience de Lubart et Sternberg). Il faut souvent un socle de connaissance pour aller plus loin et trouver une solution créative.

Cependant, avoir une trop grande expertise dans un domaine peut limiter la créativité.

Tout d’abord, une trop grande expertise entraine une certaine routine. Quand on maîtrise trop un domaine et qu’on a une grande expérience de celui-ci, on a tendance à ré-utiliser les recettes qui ont fait leurs preuves, sans chercher de solutions nouvelles.

C’est vrai même dans les domaines où l’on est « obligé » de trouver des idées nouvelles comme la publicité. On va se forcer à trouver un concept créatif un peu nouveau, mais notre grande expérience va nous « imposer » le dispositif média qui a toujours fonctionné dans ce cas.

Une trop grande expérience risque également de nous faire éliminer trop rapidement des idées qui nous paraissent inefficaces. Même si celles-ci n’auraient pas fonctionné, elles auraient pu, par association d’idées, nous mener vers une idée innovante.

Alors, comment continuer à être créatif dans notre domaine de compétence?

Tout d’abord, je pense que l’humilité est importante : il faut savoir rester ouvert aux idées nouvelles (notamment celles de nos collègues), même si elles semblent inexploitables au premier abord. Elles peuvent très bien mener à de belles idées.

Ensuite j’aime bien utiliser une méthode que j’appelle le « to be at the wrong place ». Pour trouver de la créativité, il faut se mettre dans une position qui nous est inhabituelle. Dans le cadre d’un marketer qui doit travailler sur un produit de beauté par exemple, au lieu de faire un n-ième focus groupe, il pourrait se mettre directement à la place de la consommatrice, ou alors à la place du vendeur d’une chaîne de produits de beauté. Il verra alors les choses différemment et s’auto-censurera beaucoup moins.

En plus de l’environnement, de l’expertise et de la facilité naturelle d’une personne à être créative, la motivation joue un rôle essentiel dans le processus de créativité.

On peut distinguer deux types de motivation qui entrent en jeu dans ce processus:

• La motivation intrinsèque : c’est la motivation réelle, interne, pour le projet en tant que tel. Cela peut-être le plaisir de travailler dessus, un défi personnel, la curiosité…

• La motivation extrinsèque : ce sont toutes les sources externes de motivation que l’on peut trouver à la réalisation du projet.

Globalement, la motivation intrinsèque est beaucoup plus propice à la créativité. L’efficacité de la motivation extrinsèque en termes de créativité dépend de sa composition : les encouragements, félicitations et feedbacks sont plus efficaces pour rendre une personne créative que les motivations financières ou matérielles par exemple. Le psychologue américains Mark Lepper a également démontré que plus on augmente les sources de motivations extrinsèques, plus on risque de faire chuter la motivation intrinsèque. En effet, le but à atteindre devient la récompense et non plus la réussite du projet en lui même.

Cependant, on peut, sur un même projet, travailler sur les deux sources de motivation. Plus la phase du projet nécessite de créativité et de solutions innovantes, plus la motivation intrinsèque doit être importante comparée à la motivation externe. C’est souvent le cas lors du lancement des projets. Une fois que le projet est lancé et que les grands principes créatifs ont été trouvés, la motivation extrinsèque par la récompense peut être utile. Les formes de motivation externes comme les primes doivent idéalement arriver à cette phase des projets.

En prenant exemple sur un univers que je connais bien, la communication, il est essentiel que la motivation intrinsèque soit forte lors de la recherche du concept créatif. Une fois que celui-ci est trouvé, la motivation externe peut prendre le relais, pour toute la phase de développement ou de réalisation.