Crise | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Le community manager doit-il travailler 24h/24?

13-03-2011

Dans des moments de détresse, le besoin d’informations et d’attentions est énorme de la part des victimes. Les médias sociaux sont un des moyens de communication qui peuvent permettre d’aider simultanément un maximum de personnes.
Les outils existent donc mais Air France a visiblement préféré voir ce dimanche comme un autre alors que la situation est grave pour certains.
Merci de vous réveiller !!!
- Vansnick, Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche

Ce temps de latence dans la réaction d’Air France face à la catastrophe japonaise et à l’évacuation des français y résidant va à coup sûr faire couler beaucoup d’encre numérique, même si la compagnie a semble-t-il réagit. Cet épisode pose en tous cas la question de la disponibilité du community manager.

Que faire quand une catastrophe a lieu un dimanche? Ou à 2h du matin? Les médias sociaux, et en particulier Twitter sont des outils qui, pour répondre aux attentes et aux usages des utilisateurs, demandent une forte réactivité, et ceci est d’autant plus vrai en période de crise. Si en général, une réponse en quelques heures est acceptable, dans certains cas c’est un délai qui devient inacceptable. Twitter fait partie de ces outils qui entrent dans la catégorie de la communication instantanée entre la marque et ses consommateurs.

Alors que faut-il faire? Le community manager doit-il être réactif 24h/24? Doit-il être joignable même en pleine nuit? Est-ce que c’est un métier de serf, tout droit sorti du moyen-âge? Bien sûr que non.

Quelques pistes de réflexion:

On peut certes demander à un employé de venir travailler exceptionnellement un Dimanche, ou une nuit. Mais il ne peut y avoir aucune obligation, et la société a intérêt à avoir de bonnes certitudes sur l’attachement des employés à leur entreprise et leur motivation à la défendre. C’est en particulier très complexe pour les grosses sociétés, dans lesquelles les employés ne sont qu’un maillon de la chaîne parmi d’autre. Dans le cadre du community manager, c’est un maillon particulièrement sensible.
Ce n’est pas une solution à long terme, car de fil en aiguille, la société va finir par faire appel au community manager pour répondre à un consommateur qui a fait exploser une bouteille de coca en y introduisant un paquet de Mentos dans la nuit du dimanche au lundi.
Il faut dans tous les cas un backup au community manager. Il ne doit pas être le seul gardien du temple pour que la société puisse réagir en son absence. Cela signifie qu’une autre personne doit avoir accès aux outils, mais surtout qu’elle ai accès à l’historique des discussions en cours ou passées. Et cela peut nécessiter des outils avancés.
En cas de crise, le responsable du community management doit être intégré directement à la cellule de crise. Il est par ailleurs indispensable que la direction soit directement impliquée dans le community management de la marque.
Il est possible de gérer une situation de crise sans mettre en place des moyens de community management démesurés dès le départ. Il s’agit au minimum de rediriger les utilisateurs vers les sources d’information, et de mettre la communauté à contribution pour qu’elle diffuse ces sources. Très rapidement, par contre, il faut mettre en place des moyens plus importants pour mettre en place un véritable dialogue, indispensable pour convaincre sur le long terme.

Gérer une crise online

27-04-2009

Brève, Medias sociaux

La communication de crise est un domaine qui m’intéresse énormément, surtout parce que de plus en plus, les crises viennent d’Internet. La rapidité de diffusion de l’information sur Internet en fait le vecteur principal de nombreuses crises. Et même si les blogueurs ne sont pas des journalistes (…), ils sont autant de témoins qui peuvent lancer le bouche à oreille pour dénoncer une entreprise ou une personnalité.

John Bell, à la tête du département digital d’Ogilvy PR, présente des pistes très intéressantes pour faire face à une crise online.

Mettre en place un système de veille très précis
Il faut absolument savoir ce qui se dit à propos de la marque sur tous les outils online : Twitter, blogs, réseaux sociaux, plateformes de dialogue… Il faut non seulement suivre ces informations de façon régulière, mais également impliquer plusieurs personnes sur cette tâche. En effet, les choses vont très vite sur Internet et si une personne n’est pas disponible à l’instant où la crise est lancée, il faut que quelqu’un d’autre puisse alerter les services et personnes concernés.

Il faut former le top management aux outils sociaux
Une fois que la crise a débuté, il est trop tard pour former qui que ce soit. Tout le monde doit être opérationnel. Et pour répondre correctement à une crise online, il est indispensable que les personnes qui doivent prendre les décisions connaissent les enjeux et les codes des médias sociaux afin d’y répondre correctement.

Des scénarios de crise doivent être prévus
Il est assez simple d’essayer de s’imaginer quelles peuvent être les crises potentielles auxquelles la marque pourrait avoir à faire face. Il s’agit de faire la revue des risques relatifs à l’usage du produit, aux communications de la marque, à des problèmes sociaux ou environnementaux, aux agissements des employés…

Des procédures doivent permettre de lancer les premières actions de réponse à la crise
Les premiers instants de crise sont déterminants. Les personnes qui doivent prendre les décisions sont souvent prises de cours, sous stress, et c’est pour cela que les premières actions à faire en fonction des scénarios décrits plus haut doivent être préparées. Ces procédures doivent inclure les éléments suivants : quelles actions d’urgence mettre en oeuvre, comment communiquer, sur quels supports, quelles personnes envoyer au front (plutôt le CEO, un attaché de presse, un Dircom, le community leader…?). Il faut également préparer des espaces d’expression sur Internet. Prévoir un emplacement de réponse aux crises sur le site Internet, prévoir une présence sur les principaux réseaux sociaux, sur Twitter, un espace de diffusion de communiqués de presse, une liste de leaders d’opinion ou de journalistes à contacter…

Analyser l’origine de la crise
Il faut ensuite analyser les raisons et les vecteurs de diffusion de la crise. D’une part pour régler les problèmes internes qui ont conduits à la crise, mais également pour préparer la stratégie marketing d’après crise. Il faut identifier les leaders d’opinions et les supports qui ont relayé la crise pour leur faire connaître les actions mises en place pour régler la situation, mais également pour essayer de transformer la crise en action positive. Une réponse appropriée à la crise peut permettre de fidéliser des consommateurs en leur montrant que la marque est réactive et à l’écoute.

Dernièrement, Domino’s Pizza a connu une crise importante après une vidéo lancée par des employés. La réponse a été plutôt efficace à mon avis. Un message a été diffusé auprès des leaders d’opinion, une vidéo du Président a été lancée sur Youtube… Toutes ces choses se préparent.

Ce Monde qui tangue…

26-01-2009

Analyse, Culture

Je ne vais pas forcément faire dans l’originalité en parlant une fois encore de la crise que traversent nos sociétés « développées ». Après la crise financière, qui finalement relevait du fantasme pour beaucoup de gens tellement les chiffres, par leur démesure, étaient difficiles à appréhender, voici venir le volet économique de la crise.

Et celle-ci devient tout à coup beaucoup plus palpable, beaucoup plus tragique, car elle touche la population de plein fouet.

En plus, la situation semble plus sérieuse que ce que nous en disent les gouvernements : certains économistes pensent que le système est globalement insolvable. Nos sociétés occidentales vivent au dessus de leurs moyens. A tous les niveaux (banques et ménages surtout), nous vivons à crédit. N’étant pas économiste, je vous laisse aller jeter un œil à cet article qui explique la situation de façon limpide.

Le message est clair : il faut être plus raisonnables. Stopper la course en avant de la consommation. D’ailleurs de nombreux organismes d’études des tendances ou même des personnalités comme Karl Lagerfeld semblent le dire : nous nous dirigeons vers un ralentissement global de la consommation, vers une tendance à l’austérité. Un ralentissement, certes dû en partie à la crise actuelle, mais encouragé par les consommateurs. Ce qui est positif, c’est que cette évolution sera profitable également à notre planète, qui crie elle aussi à l’aide. Une rationalisation de notre consommation irait donc dans la bonne direction.

Mais que vont devenir les entreprises, et surtout les entreprises de grande consommation, qui vivent justement grâce à cette demande des ménages? On peut envisager deux solutions.
Le 1ère est plutôt à court-terme. Dans un environnement de forte baisse de la demande, il existe deux solutions : gagner des parts de marché ou répondre à de nouveaux besoins. Et ces deux solutions vont dans le même sens : on essaie coûte que coûte de développer nos ventes, en investissant toujours plus dans le marketing. Ou alors en investissant de façon plus intelligente, grâce aux outils 2.0 par exemple.
La 2nde solution vise beaucoup plus loin que le court terme. Mais peut-être très difficile à défendre face aux annonceurs (qui auront eux à la défendre face à leurs actionnaires). Cette solution est de placer l’entreprise dans la société. Elle doit se poser de nombreuses questions :

Est-ce qu’elle répond à un besoin essentiel du consommateur ou est-ce qu’elle se contente de vendre un produit plus cher car elle pose son logo dessus?
Est-ce qu’elle pousse son consommateur à se conduire de façon responsable ou est-ce qu’elle lui vend un 4×4 pour aller chez Monop?
Est-ce que son but est vraiment de servir son consommateur au mieux ou est-il seulement de faire le plus gros bénéfice chaque mois?
Est-ce qu’elle offre des produits de qualité, qui pourront être utilisés longtemps, ou est-ce qu’elle vend des produits kleenex?
Est-ce que son impact sur l’environnement en vaut vraiment la peine?
Est-ce qu’elle investit vraiment dans l’avenir ou est-ce qu’elle utilise celui-ci pour communiquer tout en faisant du lobbying pour que les choses n’avancent pas et qu’elle puisse conserver sa position dominante? (Qui a dit Total?)

Je pense qu’il est vraiment temps que les entreprises s’intéressent à ce qui se passe autour d’elles au lieu de rester paralysées par la peur des résultats mensuels et des actionnaires. C’est peut-être un peu utopique, mais si l’on ne profite pas des crises pour changer un peu les choses, quand le ferons nous?

Sur ce, je vous souhaite une excellente semaine!

Authenticité, image de marque et persuasion

02-01-2009

Brève, Marque

Les gens sont méfiants par nature.

Si une personne que vous ne connaissez pas et qui n’a aucun diplôme vous promet de régler vos problèmes de santé en deux jours en échange d’une certaine somme, allez-vous la croire?

Et si maintenant un docteur célèbre, cité plusieurs fois dans les médias vous fait la même proposition, vous lui donnerez sans doute plus de crédit.

Où est-ce que je veux en venir? L’authenticité, l’image de marque, apportent de la crédibilité et permettent une meilleure persuasion.

Prenons la phrase « We are idea centric ». Si elle sort de la bouche de Leo Burnett, alors elle a du crédit, car elle porte avec elle la réputation de l’agence. Si on utilise exactement ces mots pour une agence en cours de création, ce sera beaucoup moins crédible et la formule paraitra même moins impactante.

Une énorme part de la promesse est implicite. Les mots seuls ont finalement peu de poids par rapport à l’image de la marque, à la perception de son authenticité. Pour persuader, il faut plus qu’une belle accroche.

Les efforts faits par les marques pour offrir un bon produit, pour gagner une belle réputation, offrir un service irréprochable au client seront forcément récompensés. La marque aura par la suite besoin de beaucoup moins de force pour convaincre. C’est un combat de tous les instants, qui nécessite du temps pour porter ses fruits, mais qui est essentiel pendant les crises de confiance comme celle que nous traversons.

La fin de la segmentation par la CSP?

04-12-2008

Analyse, Marketing

Une idée intéressante émise dans le « Manuel de survie », campagne lancée par Fullsix à destination des dirigeants marketing qui vise à les aider à surmonter la crise. Cette campagne est d’ailleurs excellente : avec un blog et un manuel édité en pdf, Fullsix prodigue des conseils de grande qualité aux directeurs marketing. En plus de prêcher pour leur paroisse en démontrant (à juste titre à mon avis) qu’Internet est le média le plus intéressant en période de crise, FullSix se positionne bien comme un acteur de référence pour les entreprises qui auraient peur de perdre gros pendant la crise.

Mais revenons à nos moutons : cette crise sonne-t-elle le glas de la segmentation par la CSP, enseignée dans toutes les écoles du marketing?
Je pense que l’idée est loin d’être ridicule. On voit apparaître depuis quelques années (bien avant la crise déjà) des comportements de consommateurs qui tendent à démontrer qu’ils n’agissent pas en fonction de leur CSP. Pendant que des ménages modestes vont s’endetter pour acheter un écran LCD, tout en achetant à manger dans le hard-discount, nous voyons également des ménages aisés revendre leur grosse voiture qui consomme beaucoup pour s’en acheter une plus petite et pouvoir continuer à acheter de la nourriture bio, plus chère.

Ces comportements nous éclairent d’ailleurs sur la fausse route dans laquelle nous mène cette méthode de segmentation : si le revenu entre un peu en compte dans la consommation, ce sont surtout les motivations qui jouent. Comment alors définir une nouvelle méthode de segmentation universelle? Je pense que ce n’est pas possible.
On ne peut pas segmenter par âge puisque quand des quarantenaires sont fans de jeux vidéos, leurs enfants commencent déjà à pratiquer des activités d’adultes (je ne rentrerai pas dans le détail pour ne choquer personne).
On peut difficilement segmenter par zone géographique puisque les tibétains sont maintenant fans de Britney Spears (oui, je sais, c’est pas drôle ce qu’il leur arrive) et que les français ne mangent plus que des sushis.

La seule segmentation valable selon moi est la segmentation comportementale et motivationnelle. Les statistiques nécessaires à cette segmentation sont beaucoup plus difficile à obtenir, mais quitte à payer cher pour avoir des données sur un marché, autant avoir des données qui seront pleinement fiables et utilisables. A partir du moment où l’on a des données sur le comportement, les usages d’un segment de la population, alors on peut commencer à travailler sur les besoins et motivations de cette cible. Et on saura alors quel est le produit/service qu’il leur faut, où et comment entrer en contact avec eux.

Mauvaise gestion de crise par Orange

24-08-2008

Brève, Marketing

Orange a connu un petit problème cet été avec les activations des nouvelles cartes SIM. Leurs serveurs d’activation ont été indisponibles pendant une dizaine de jours et ils ont dû faire toutes les activations à la main.

Avec les moyens technologiques actuels, et la transparence qu’ils imposent aux entreprises, on aurait pu imaginer qu’Orange aurait tout fait pour entrer en contact avec ses consommateurs et leur exposer la situation en leur donnant un planning de retour à la normale. Dans ces périodes d’attente, c’est bien le manque d’informations qui est le pire pour les consommateurs mécontents.

Et bien Orange a enchainé les erreurs :

Pas de discours officiel cohérent
Alors qu’un conseiller m’avait avoué qu’il s’agissait d’une panne informatique, un autre m’a dit que c’était juste le temps de migrer sur une nouvelle plateforme (la panne a quand même duré plus de 10 jours).

Aucune communication à grande échelle
Orange dispose d’une plateforme sur laquelle une grande partie de ses abonnés se connectent. Il aurait été très simple d’entrer en contact avec ceux touchés par le problème par ce biais. Il n’en a rien été. J’ai fait pas mal de recherches sur le net sur ce problème quand j’étais en panne pour voir s’il existait une solution et je n’ai trouvé aucune trace d’un quelconque message de la part d’Orange.

Pas de réponse aux utilisateurs
Devant ce manque d’information, les consommateurs se sont tournés vers les forums d’Orange. Un message posté sur cette plateforme a reçu plus de 170 messages de consommateurs qui essayaient de partager leur mésaventure. Personne chez Orange ne s’est donné la peine de répondre aux questions de leurs clients. Vraiment dommage d’avoir tous les moyens techniques mis en place pour créer le contact avec le client et de ne pas s’en servir. La question ne se pose pas vraiment pour moi puisque j’ai quitté la France, mais à mon retour, pas sûr que je choisisse Orange.

Je ne pourrais que recommander aux responsables du service client et de la communication de chez Orange la lecture de « Groundswell« .

Le community manager doit-il travailler 24h/24?

Gérer une crise online

Ce Monde qui tangue…

Authenticité, image de marque et persuasion

La fin de la segmentation par la CSP?

Mauvaise gestion de crise par Orange

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