J’imagine que vous avez tous entendu ce chiffre magique. 3,6$. Un fan. Arrêtons donc de nous embêter à calculer des ROI compliqués alors que l’on peut calculer la valeur de nos actions en faisant une simple multiplication. Vous avez 300 fans? Alors les 4000$ que vous avez payé votre consultant vous auront rapporté 1080$. Virez votre consultant!

Soyons sérieux un peu.

Mesurer la valeur d’un fan comme on mesure la valeur d’un affichage publicitaire?
Avant même toute cette agitation autour des médias sociaux, il y a au moins 3 ans, l’une de mes profs de relations presse (décidément, je parle beaucoup de mes profs en ce moment, mon école m’aura coûté cher, mais au moins ça me donne de l’inspiration pour mes articles) nous apprenait qu’il faut être très prudent avec ce que l’on appelle la valeur de média gagné (« earned media » en anglais). Une citation de la marque sur les médias sociaux n’a absolument pas la même valeur qu’une citation dans un article de presse, ou que la parution de la pub d’une marque. Et même au sein des citations de la marque sur les médias sociaux, est-ce qu’une citation positive a la même valeur qu’une citation négative? Est-ce que les 99 921 fans de Nestlé valent plus que les 99 438 fans de Greenpeace Indonésie? C’est d’ailleurs le fait de comparer la visualisation d’un message par un fan à une publicité payée 5$ CPM qui a fait réagir Mike Arauz (voir citation ci-dessous).

“Just the fact that they consider themselves to be a social media marketing solutions company, and yet they think it’s a good idea to measure the value of a fan in display media terms seems like enough to write them off to me.” Mike Arauz

Des hypothèses obscures
Le chiffre de “une impression par publication et par fan” semble assez obscur. Et d’ailleurs le cabinet Virtue, responsable de l’étude, ne donne pas la méthodologie qui lui a permis d’arriver à ce résultat. Certes il arrive que certaines publications soient vues plusieurs fois par un utilisateur qui rafraichit régulièrement son feed, mais il ne faut pas oublier que de nombreux « fans » cachent les mises à jour des pages sur lesquelles ils sont inscrits. Et puis utiliser une méthodologie, “la mesure du nombre d’impressions”, qui est d’habitude utilisée pour mesurer des bandeaux publicitaires me semble assez optimiste, comme si l’attention générée par une publication noyée dans un feed était égale à l’attention générée par un bandeau publicitaire animé. Au final, c’est l’attention gagnée qui est la plus importante.

Essayer de donner la valeur universelle d’un fan est dangereux
Est-ce bien pertinent de publier la valeur moyenne d’un fan? Imaginons que Porsche a 300 fans sur Facebook et vend une voiture grâce à ce support et que Mars vend un Twix à 2% de ses 874 662 fans. Est-ce que la valeur d’un fan Facebook de Porsche est comparable à la valeur d’un fan Facebook de Mars? Est-ce qu’un fan de Porsche vaut toujours 3,6$? Quel est l’intérêt de se baser sur la moyenne pour des données qui ont une variance aussi forte?

Quel message cette étude fait passer aux fans Facebook?
Le point positif de cette étude est que les gens vont comprendre que beaucoup de marques voient leurs fans sous le seul angle du bénéfice financier qu’elles vont en tirer. 3,6$ ou 0,1$ ou 200$, peu importe, beaucoup de marque ne vont sur Facebook que pour faire de la promotion agressive, comme elles peuvent le faire sur les médias traditionnels. Le problème est que certaines marques (souvent les plus petites d’ailleurs) s’investissent dans les médias sociaux avec une réelle volonté de donner la parole à leurs fans, de les écouter pour leur offrir un meilleur service. Et certaines marques n’ont même rien à vendre, les associations en particulier. Comment vont-ils pouvoir expliquer à leurs fans qu’ils sont dans une optique gagnant-gagnant? Certes les consommateurs n’ont jamais été dupes, mais avancer un chiffre à fort potentiel de buzz, qui va être diffusé largement, va ancrer cette idée profondément dans l’esprit des gens. Si vous cliquer sur « Like », vous rapportez 3,6$ à la marque. A la limite, que cela permette au moins aux gens de se demander s’ils ont envie de donner ces 3,6$ à cette marque, si elle les mérite.

Et encore, je ne parle pas des gens qui ont compris de travers et qui annoncent fièrement qu’un fan sur Facebook coûte 3,6$!

Avec cette affaire, nous touchons du doigt l’une des limites du marketing à l’américaine : la création d’un concept fort, à fort potentiel viral, et qui reste bien en mémoire comme ce chiffre de 3,6$, cache souvent un fond trop simple et caricatural.