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10 conseils pour le social media marketing

12-05-2009
Brève, Medias sociaux

Paula Drum, General Manager de Gettington, donne 10 conseils fort intéressants aux personnes qui travaillent avec les medias sociaux.

Toutes les marques doivent s’intéresser aux medias sociaux
Les medias sociaux, ce ne sont pas que les grandes communautés ou les outils très complexes. Les medias sociaux, ce sont avant tout des micro interactions entre la marque et ses consommateurs. Même un artisan peut fidéliser grâce aux medias sociaux, avec des offres promotionnelles personnalisées sur Twitter, par exemple. S’engager dans les medias sociaux nécessite simplement une bonne connaissance de son public et de ses usages et un peu de créativité.

Il est très simple de commencer
Tout commence par l’écoute. Ensuite, il faut doucement entrer dans la conversation. Cela peut se faire avec l’ouverture d’un compte Twitter, d’un blog… Il ne faut pas avoir peur de se lancer car de petites actions comme celles-ci ne comportent pas de risque si elles sont réfléchies, honnêtes et prises au sérieux.

Campagne marketing et medias sociaux
Si les actions sur les medias sociaux doivent absolument venir en support du positionnement marketing, elles ne doivent pas être inclues dans une campagne marketing. En effet, une campagne marketing est limitée dans le temps. Ce qui fait le succès de l’utilisation des medias sociaux, c’est justement une présence pérenne de la marque.

Chaque marque doit trouver sa propre place sur les medias sociaux
Une action qui a fonctionné pour une marque ne marchera pas forcément avec toutes les marques. La marque doit se baser sur son positionnement, sur les motivations de ses consommateurs pour déterminer ce qui va marcher.

Investissement financier et humain
Je discutais justement de ce point dans un précédent article. Ce qui fait le succès d’une action avec les social medias, ce n’est pas l’investissement financier mais l’investissement humain. Le principal facteur de succès vient des personnes qui mettent en place la stratégie de la marque sur les medias sociaux : sens du client, connaissance des motivations des clients, connaissance des usages et des outils… Cela ne signifie pas que toutes les actions sont gratuites, mais ce n’est pas le point le plus important.

L’importance des agences
Les agences ont leur rôle de conseiller à jouer lors de la mise en place d’une stratégie avec les medias sociaux, mais c’est bien la marque qui doit s’exprimer. Nous avions eu une discussion intéressante sur ce point avec Sylvain et Cédric : le community manager peut-il être externe à la marque? J’aurais tendance à répondre par la négative, car je pense que c’est l’authenticité de la conversation qui fait son intérêt.

Comment être certain de la compétence de l’agence conseil?
Le sujet étant encore jeune, le seul moyen de bien le maîtriser est de le pratiquer au quotidien. Avant de choisir une agence, il faut donc s’assurer qu’elle est présente et impliquée sur ces outils.

S’intéresser aux questions de droit
Les medias sociaux apportent leur lot de nouveauté en termes législatif. Et certains aspects ne sont pas encore très cadrés. Pour rassurer le service juridique le marque, il faut les impliquer dans les actions, et essayer de les former à ces nouveaux outils.

Préparer un plan de crise
Les informations circulent à grande vitesse sur Internet et sur les réseaux sociaux. La marque doit être prête à affronter tout type de crise pour répondre de façon efficace et rapide. Comme je l’explique dans cet article, les premiers instants de la crise sont déterminants et complexes à gérer. Il faut donc avoir un plan d’action déjà préparé pour gérer au mieux ces moments critiques.

Obtenir le support du top management
Les medias sociaux impliquent toutes les fonctions de l’entreprise : services commerciaux, de relation clientèle, de production, marketing… Pour que tout le monde aille dans la bonne direction, l’impulsion doit venir d’un haut niveau. Pour cela il faut deux choses : que la direction soit formée aux outils sociaux et à leurs enjeux, et qu’ils comprennent ce que l’entreprise peut en tirer. Pour ce dernier point, il faut être capable de déterminer le ROI des actions mises en place. Ce ROI n’est pas forcément financier, mais doit clairement expliquer pourquoi la marque doit ne peut pas se passer de dialoguer avec ses consommateurs.

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Investissements financiers vs micro-interactions

10-05-2009
Analyse, Marketing

L’arrivée des réseaux sociaux pose des problèmes nouveaux en gestion de l’entreprise. Jusqu’à présent, le management stratégique passait en priorité par des investissements dans les secteurs de l’entreprise que l’on souhaitait améliorer ou développer. Pour améliorer la production, on augmentait le budget du département production pour qu’ils puissent acheter de nouvelles machines. Pour améliorer le marketing, on décidait de consacrer un budget important aux focus groupes ou aux études marketing. Pour améliorer l’image de l’entreprise, on acceptait de payer cher une agence reconnue et d’investir massivement en achat d’espace.

Même si l’argent n’était pas le seul critère de réussite, il contribuait fortement aux résultats des différentes composantes de l’entreprise. L’art de la stratégie était en partie une bonne répartition des investissements.

Les média sociaux sont en train de bouleverser tout cela. On peut obtenir des résultats exceptionnels sans budgets énormes. Scott Monty, responsable des medias sociaux chez Ford, a apporté énormément à l’entreprise en ne coûtant quasiment que son salaire. Lego a pu développer ses relations avec les consommateurs sans investissements massifs en achat d’espace ou en marketing direct, grâce à une très bonne utilisation de sa communauté. Dell a pu vendre pour 1 millions de $
de matériel grâce un à simple compte Twitter. Au lieu d’augmenter son budget de R&D, Procter & Gamble a préféré faire appel à sa communauté. Les exemples qui montrent que les medias sociaux peuvent parfois remplacer de lourds investissements sont nombreux.

La réussite n’est plus corrélée aux seuls investissements financiers. Un manager-leader ayant une bonne connaissance des usages des medias sociaux et un très fort sens du client pourra beaucoup apporter à la marque, en la conduisant dans la bonne direction et en la rapprochant de ses consommateurs. Cela ne signifie pas que la marque ne doit plus investir, mais elle doit à chaque fois se demander si une action intelligente utilisant les medias sociaux ne pourrait pas produire les même résultats. Et les médias sociaux ne demandent pas d’investissements financiers énormes. Ils demandent des managers modernes, formés à ces outils, créatifs, à l’écoute des consommateurs.

Le succès de l’entreprise ne vient plus simplement de la stratégie de développement, il vient de multiples micro-interactions entre l’entreprise et ses consommateurs. De plus en plus, la différence se fait dans le détail, et de petites sociétés peuvent marcher sur les plates-bandes de multinationales.

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Du nouveau sous le soleil du Maroc

11-03-2009
Brève, Culture

Un grand pas pour moi, un petit pas pour l’humanité.

Changement professionnel : depuis lundi, j’ai quitté l’agence dans laquelle je travaillais ici à Casablanca pour me lancer dans une nouvelle aventure. Je me suis installé à mon compte, pour faire ce qui me passionne : du conseil en stratégie de marque sur Internet. Avec une bonne dose de réseaux sociaux, de plateformes de dialogue, d’UGC, de blogs…

Je m’installe ici à Casablanca et je travaillerai à la fois pour des marques marocaines et des marque françaises.

Je me lance dans les meilleures conditions possibles : dans un pays que je ne connais que depuis quelques mois, après seulement quelques années d’expérience et en plein milieu de la plus grave crise économique depuis bien longtemps…

Mais c’est vraiment ce que souhaite faire, je pense avoir de belles choses à apporter aux marques et j’ai quelques bonnes idées sous la main, donc la décision est venue naturellement.

Vous en saurez plus d’ici un mois tout au plus, pour le lancement officiel de l’affaire.

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Efficacité contre créativité

20-02-2009
Brève, Culture

Cet article est une réaction à cet article, lu sur le blog de Carré de Ciel, qui présente ces deux affichages de Conforama (la version présentée par l’agence, puis la version finale, utilisée en 4×3).

Affichage Conforama

Affichage Conforama

La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la « Publicité », Jeff Richards.

Dans son article, Martial estime que comme la publicité n’est pas de l’art, il ne devrait pas y avoir de débat : le but est d’être efficace, pas d’être créatif. A partir du moment où l’efficacité peut inclure des valeurs comme améliorer l’image de la marque, apporter des émotions, alors je suis tout à fait d’accord avec lui.

Là où je ne le rejoins pas, c’est que j’estime que la deuxième version de la publicité perd en efficacité. Du coup, je pense qu’il est intéressant de la publier et que la comparaison entre les deux versions mérite d’être faite.

Même si l’on considère que la publicité n’est pas de l’art, il n’en reste pas moins que certains moyens d’évaluation d’une publicité et d’une œuvre d’art sont communs : l’impact, la créativité, l’esthétisme, la force du message, l’idée…

Tous ces aspects sont présents dans la première version de la pub et ont complètement disparus dans la seconde. L’impact de la prise de vue a disparu, la créativité n’est plus apparente car couverte par les messages promotionnels, l’esthétisme n’y est plus du tout, la force du message est aussi contrariée par la surabondance de messages sur la deuxième déclinaison, l’idée n’est plus très claire.

Certes il est inutile dans l’absolu de rendre public les travaux préliminaires à une publicité. Mais cette publication nous montre bien les difficultés du travail annonceur/agence. L’agence vient avec une idée, une création qui répond à la problématique du client. En essayant à tout prix de renforcer les aspects conatifs, le client a complètement édulcoré l’idée de départ. Les idées, comme les œuvres d’art, ne peuvent pas être prises partiellement, sinon elles perdent leur force.

Cette différence entre la proposition de l’agence et la proposition peut être due à plusieurs éléments : soit les objectifs de la publicité ont été mal présentés ou mal compris, soit l’annonceur les a changé en cours de route, et a préféré travailler sur le conatif plutôt que sur l’image de marque. Dans tous les cas, une grande différence entre la proposition de l’agence et la proposition finalement retenue démontre un problème dans la relation entre l’agence et l’annonceur. Et notre cas est finalement assez soft, on a déjà vu des biais bien plus importants.

Dans tous les cas, la créativité doit toujours être au service de l’efficacité, sinon on quitte le domaine de la publicité. Nous vendons une réponse à un problème, pas une œuvre d’art.

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Quelle taille de gamme pour réussir?

12-02-2009
Analyse, Marketing

Au départ était le Fordisme et cette célèbre phrase de Henry Ford : «Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir.»

Pour reprendre un article précédent, les besoins à combler étaient tellement grands qu’un produit unique par gamme était suffisant.

Puis, avec des réponses de plus en plus nombreuses à ces besoins, et donc une concurrence accrue, les entreprises ont commencé à concevoir des gammes beaucoup plus large. Cela permettait de répondre précisément à des besoins plus subtils et différents. Et l’on pouvait penser que cette stratégie était la bonne : en multipliant les produits au sein d’une gamme, on pouvait répondre à des besoins multiples et donc toucher un grand nombre de consommateurs.

Le problème a alors été que la concurrence devenait également plus intense au niveau du marketing. La surexposition publicitaire demande beaucoup de cohérence. Pour qu’une marque soit mémorisée, elle doit proposer un positionnement cohérent et unique, afin d’éviter la confusion dans l’esprit des gens. Il est très compliqué de mettre en avant plusieurs produits à la fois, les moyens investis en promotion étant alors éparpillés, tout comme l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs.

C’est là que les gammes très fournies posent problème : il est beaucoup plus complexe et onéreux d’imposer plusieurs produits qu’un seul. De nombreuses marques l’ont compris. Apple pousse le concept assez loin. La marque arrive à s’imposer avec des gammes très restreintes. Et je pense que son succès vient en partie de cette simplicité : offrir un seul produit, en plus de permettre une grande rationalisation industrielle, permet à Apple de concentrer tous ses efforts marketing sur un seul objet, qui devient par là objet de désir, objet unique.

Mais cette stratégie peut également poser problème :

  • Que faire si le produit ne marche pas? Il n’est pas simple de se diriger vers une stratégie alternative quand on a tout misé sur un produit.
  • L’attractivité de la marque a des chances de se trouver affectée : les gens cherchent généralement à avoir un produit unique. Voir le même produit partout peut conduire à la banalisation de l’objet.

Alors comment faire? Plusieurs solutions à mon avis :

  • Il est possible de créer des gammes très courtes, avec seulement quelques produits, mais grandement personnalisables. On peut faire cela avec du User Generated Content : en personnalisant le produit lui même à partir d’une base commune, le consommateur a un produit qui est à la fois unique, et totalement adapté à ses envies. Au delà de l’intérêt industriel de produire une base commune, il est intéressant de pouvoir concentrer les efforts marketing sur un seul produit, tout en offrant des options différentes pour satisfaire tous les besoins. C’est une stratégie très commune dans le secteur automobile par exemple.
  • Une autre solution consiste à promouvoir la marque plutôt que les produits. C’est une solution adoptée par des marques de vêtements par exemple, comme Diesel. Cela permet d’offrir une image simple et cohérente, tout en ayant de larges gammes pour répondre aux besoins d’exclusivité des consommateurs. Le problème est que l’on ne peut plus se reposer sur le produit comme positionnement, ce qui peut être un handicap, car les consommateurs choisissent une marque pour ses produits en priorité. Ce n’est donc pas valable pour tous les secteurs d’activités.
  • La situation est également favorable lorsque la marque peut se positionner sur un avantage concurrentiel commun à tous les produits de la gamme. Cela permet de pouvoir concentrer la communication sur un élément, tangible, afin de gagner en cohérence et en attractivité, tout en proposant une gamme assez large.
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Ce Monde qui tangue…

26-01-2009
Analyse, Culture

Je ne vais pas forcément faire dans l’originalité en parlant une fois encore de la crise que traversent nos sociétés « développées ». Après la crise financière, qui finalement relevait du fantasme pour beaucoup de gens tellement les chiffres, par leur démesure, étaient difficiles à appréhender, voici venir le volet économique de la crise.

Et celle-ci devient tout à coup beaucoup plus palpable, beaucoup plus tragique, car elle touche la population de plein fouet.

En plus, la situation semble plus sérieuse que ce que nous en disent les gouvernements : certains économistes pensent que le système est globalement insolvable. Nos sociétés occidentales vivent au dessus de leurs moyens. A tous les niveaux (banques et ménages surtout), nous vivons à crédit. N’étant pas économiste, je vous laisse aller jeter un œil à cet article qui explique la situation de façon limpide.

Le message est clair : il faut être plus raisonnables. Stopper la course en avant de la consommation. D’ailleurs de nombreux organismes d’études des tendances ou même des personnalités comme Karl Lagerfeld semblent le dire : nous nous dirigeons vers un ralentissement global de la consommation, vers une tendance à l’austérité. Un ralentissement, certes dû en partie à la crise actuelle, mais encouragé par les consommateurs. Ce qui est positif, c’est que cette évolution sera profitable également à notre planète, qui crie elle aussi à l’aide. Une rationalisation de notre consommation irait donc dans la bonne direction.

Mais que vont devenir les entreprises, et surtout les entreprises de grande consommation, qui vivent justement grâce à cette demande des ménages? On peut envisager deux solutions.
Le 1ère est plutôt à court-terme. Dans un environnement de forte baisse de la demande, il existe deux solutions : gagner des parts de marché ou répondre à de nouveaux besoins. Et ces deux solutions vont dans le même sens : on essaie coûte que coûte de développer nos ventes, en investissant toujours plus dans le marketing. Ou alors en investissant de façon plus intelligente, grâce aux outils 2.0 par exemple.
La 2nde solution vise beaucoup plus loin que le court terme. Mais peut-être très difficile à défendre face aux annonceurs (qui auront eux à la défendre face à leurs actionnaires). Cette solution est de placer l’entreprise dans la société. Elle doit se poser de nombreuses questions :

  • Est-ce qu’elle répond à un besoin essentiel du consommateur ou est-ce qu’elle se contente de vendre un produit plus cher car elle pose son logo dessus?
  • Est-ce qu’elle pousse son consommateur à se conduire de façon responsable ou est-ce qu’elle lui vend un 4×4 pour aller chez Monop?
  • Est-ce que son but est vraiment de servir son consommateur au mieux ou est-il seulement de faire le plus gros bénéfice chaque mois?
  • Est-ce qu’elle offre des produits de qualité, qui pourront être utilisés longtemps, ou est-ce qu’elle vend des produits kleenex?
  • Est-ce que son impact sur l’environnement en vaut vraiment la peine?
  • Est-ce qu’elle investit vraiment dans l’avenir ou est-ce qu’elle utilise celui-ci pour communiquer tout en faisant du lobbying pour que les choses n’avancent pas et qu’elle puisse conserver sa position dominante? (Qui a dit Total?)

Je pense qu’il est vraiment temps que les entreprises s’intéressent à ce qui se passe autour d’elles au lieu de rester paralysées par la peur des résultats mensuels et des actionnaires. C’est peut-être un peu utopique, mais si l’on ne profite pas des crises pour changer un peu les choses, quand le ferons nous?

Sur ce, je vous souhaite une excellente semaine!

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Propos sur l’exclusivité

17-01-2009
Brève, Marketing

En permettant une meilleure segmentation des cibles, les nouveaux outils du marketing rendent le concept d’exclusivité fort intéressant. C’est d’ailleurs selon moi l’un des moyens de fidélisation les plus efficaces. Les consommateurs veulent se sentir important aux yeux de la marque, et à juste titre (ce sont quand même eux qui la font vivre!).

Mais l’exclusivité ne doit pas être construite n’importe comment.

L’exclusivité par le prix est très négative (je ne parle que de la composante « marketing » du prix, pas de la composante « coût de production », qui relie globalement le prix à sa qualité):

  • Si l’on met un prix inaccessible, le message est clair « si tu n’as pas d’argent, tu ne m’intéresses pas! ». C’est une méthode de sélection qui ne m’intéresse pas du tout et qui n’est pas saine pour une marque. Ça peut conduire des gens à faire n’importe quoi.
  • Soit on met un prix un peu élevé, mais quand même accessible au plus grand nombre. Dans ce cas, on fait entrer un nouvel élément : la passion. En effet, les choix budgétaires peuvent pousser des gens passionnés à dépenser un peu plus que le raisonnable afin d’assouvir leur passion. Il y a un risque fort de voir le produit perdre son exclusivité.

Il existe pourtant d’autres moyens pour mettre en place l’exclusivité :

  • La fidélité : il semble logique d’offrir de l’exclusivité à ses clients les plus fidèles, même s’ils ne dépensent pas des fortunes. C’est à la fois juste, et intéressant pour la marque, qui renforce sa politique de fidélisation.
  • L’influence peut également entrer en compte, et cela peut-être très profitable pour la marque. Favoriser les gens qui vont la promouvoir est un bon moyen de développer l’engagement et de recruter des ambassadeurs. Il reste ensuite à bien définir ce que l’on appelle « influence » dans le cadre de chaque marque.
  • L’exclusivité peut également venir de la « connaissance ». Si l’on utilise seulement le bouche à oreille pour communiquer sur une opération, seuls les clients les plus intéressés par la marque seront tenus au courant. C’est une excellent forme d’exclusivité, qui permet de fidéliser et de rapprocher les consommateurs de la marque. Ceux-ci seront ensuite à l’affut de la moindre communication de la marque
  • Il y a ensuite la passion. C’est à mon avis le meilleur levier de l’exclusivité. Offrir des produits ou services exclusifs aux gens qui s’engagent dans le domaine de la marque est excellent pour de nombreuses raisons. La marque devient alors légitime, authentique, car la passion est une valeur forte. De plus les passionnés sont souvent de très bons prescripteurs. Il est très profitable d’en faire des ambassadeurs de la marque. Et ils peuvent également être intégrés aux processus de conception et de production de l’offre afin de l’améliorer sans cesse.
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A propos

Bienvenue sur Interact!on.
Après un début de carrière consacré au conseil en marketing digital et médias sociaux, j'ai co-fondé la société GoodPeopleRun.
Ce blog est à la croisée de ces chemins, et parle de stratégies communautaires appliquées aux startups.

Jean Dubearnes
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  • Comprendre les typologies de réseaux communautaires - html
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  • Le tableau de bord des médias sociaux - pdf

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