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Engagement et fidélisation des consommateurs

14-01-2009

Encore une très bonne étude made in Forrester. Celle ci fait un point sur ce qu’est l’engagement entre un consommateur et une marque. En effet, chaque consommateur fidélisé est différent. Chaque consommateur fidélisé attend des choses différentes de la marque. Chaque consommateur fidélisé va apporter différemment à la marque.

Il y a deux éléments qui permettent de segmenter les consommateurs fidélisés par la marque : leur « lifetime value » et leur « influence ».

La « lifetime value » est un élément très ancien d’évaluation d’un consommateur en fonction des revenus qu’il aura procuré à la marque en achetant ses produits tout au long de sa vie de client. Plus le client achète (en quantité ou en valeur), plus sa « lifetime value » augmente. Ce type de client est bien entendu très important pour la marque, car c’est lui qui va satisfaire le but ultime de l’entreprise : gagner de l’argent.

« L’influence » du client est un concept un peu plus récent (quoiqu’il était déjà valable pour les réunion Tupper Ware par exemple). Ce concept défini si le client va avoir une grande influence sur ses relations sociales et permettre à la marque de gagner de nouveaux clients. L’influence est d’une part la volonté qu’a le client de promouvoir la marque, et d’autre part sa capacité à convaincre de nombreux futurs clients.

En segmentant les clients de cette façon, on voit apparaitre 4 profils :

Engagement selon Forrester

Les core buyers :
Ce sont de grands acheteurs fidèles de la marque, mais qui influencent peu. Ils sont important car, comme dit plus haut déjà, ce sont eux qui apportent les revenus à l’entreprise (le fameux 80/20 : 80% du revenu vient de 20% des consommateurs, peut-être moins vrai à l’ère d’Internet, mais souvent encore assez pertinent). Le maître mot est « satisfaction ». Pour les garder, il faut leur apporter une entière satisfaction, avec la qualité intrinsèque du produit, mais également en répondant à toutes leurs autres motivation : marque attractive, bonne qualité de service…
Et pourquoi ne pas essayer de les faire parler un peu de la marque, en mettant en place des outils simples à cet effet?

Les influenceurs :
Ce ne sont pas forcément de gros acheteurs, mais ils apportent à la marque d’une autre façon : en parlant d’elle et en la recommandant à leur entourage. Ils sont essentiels pour la marque, de part les revenus qu’ils génèrent indirectement. Le maître mot avec ce segment est « écoute ». Cette écoute a trois objectifs : les satisfaire toujours plus, leur montrer qu’ils sont importants pour la marque et mettre en place les bons outils pour qu’ils puissent continuer à s’exprimer.
Et pourquoi ne pas essayer d’améliorer les produits grâce à cette écoute pour augmenter un peu leurs achats?

Les ambassadeurs :
Avoir des ambassadeurs doit être l’objectif principal de la marque. Ce sont des clients fidélisés qui ont une forte lifetime value et qui en plus sont des promoteurs de la marque. Leur capacité d’influence est d’autant plus forte qu’ils utilisent régulièrement les produits/services de la marque. C’est la preuve par l’exemple.
A client exceptionnel, mesures exceptionnelles : il faut à la fois les « satisfaire » et les « écouter ».

Voir la présentation Forrester complète.
Via Converteo

Quote : Le marketing 2.0, évolution naturelle du marketing classique

12-01-2009

Brève, Medias sociaux

“If I’d asked people what they wanted, they’d have said ‘faster
horses’ “Henry Ford

Cette citation d’Henry Ford, trouvée chez Lexeul, nous donne des éléments pour comprendre pourquoi le marketing 2.0 est une évolution naturelle du marketing.
Au début du XXème siècle, les entreprises devaient répondre à des besoins immenses et non comblés des population de l’époque. On avait besoin de se déplacer plus vite qu’avec un cheval. La concurrence entre grandes entreprises n’était pas aussi forte et les seuls enjeux du marketing à l’époque étaient de répondre à un besoin grossier (terme non péjoratif), et de faire connaitre cette réponse. Les premières formes de marketing étaient adaptées à cela.

Et depuis quelques dizaines d’années, non seulement les besoins de base sont comblés (malheureusement pas pour tout le monde, mais c’est un autre sujet), mais en plus les entreprises qui répondent à ces besoins sont beaucoup plus nombreuses.

Cette sur-offre a posé problème à la fois aux consommateurs et aux entreprises. L’enjeu pour les consommateurs était de faire le meilleur choix entre tous les produits qui répondaient plus ou moins à leur besoin. Les entreprises, quand à elle, devaient connaitre encore mieux le consommateur puisque pour se différencier, il ne suffit plus de répondre à un besoin de base, mais à une motivation beaucoup plus subtile. Les consommateurs n’attendent plus simplement d’une voiture qu’elle aille plus vite qu’un cheval. Ce besoin de base est satisfait depuis longtemps. Ils sont beaucoup plus exigeants dans leurs motivations. Le véhicule doit être agréable à conduire, plus beau, socialement attractif, plus confortable, plus sûr…

Le média Internet, grâce à son interactivité, avait le potentiel de répondre à cette double problématique.
Il permettait tout d’abord aux consommateurs de communiquer entre eux, afin de choisir le produit qui correspondait au mieux à leurs motivations. Ils se conseillent ou se déconseillent un produit/service, et le plus souvent, leur avis a une trace qui reste dans le temps.
En plus de devoir faire face à cette menace, les entreprises ont vite compris qu’Internet était également une formidable opportunité pour mieux connaitre les motivations des consommateurs. Pour mieux les connaitre, il y a deux options très simples : leur demander leur avis et les faire participer à la conception du produit. On colle alors au mieux à leurs motivations.

L’avènement du marketing 2.0 semblait donc inévitable.

The personal message shield

10-01-2009

Brève, Marketing

Darwin ne renierait pas cette théorie développée par Ogilvy : surexposés aux messages publicitaires, les gens se sont adaptés pour se protéger. Ils ne sont maintenant plus aussi sensibles aux interruptions marketing et il est du coup beaucoup plus complexe pour les marques de se faire remarquer par les consommateurs. L’évolution est souvent fatale aux prédateurs qui ne savent pas s’adapter aux nouvelles défenses de leurs proies.

Les marques doivent donc évoluer elles aussi. En effet, si les consommateurs ne sont plus aussi réceptifs aux messages publicitaires, ils ont quand même besoin de connaitre l’offre de produits / services pour continuer à consommer. Les gens ont tendance, grâce aux nouveaux moyens offerts par Internet, à reporter leur attention vers des sources qu’ils jugent plus fiables : leurs relations sociales.

Tous les moyens sont bon pour mieux consommer : amis, réseaux sociaux, blogs, micro-blogs, tests de produits en vidéo sur Youtube… Ces outils servent de filtres aux consommateurs, qui peuvent alors faire le tri entre les offres qui leur apportent de la valeur et les autres. Ces outils sont les nouveaux moyens qu’ont les marques pour entrer en contact avec les consommateurs.

Cette nouvelle donne a été résumée par Ogilvy dans un schéma très intéressants : « The personal message shield »

personal_shield

Authenticité, image de marque et persuasion

02-01-2009

Brève, Marque

Les gens sont méfiants par nature.

Si une personne que vous ne connaissez pas et qui n’a aucun diplôme vous promet de régler vos problèmes de santé en deux jours en échange d’une certaine somme, allez-vous la croire?

Et si maintenant un docteur célèbre, cité plusieurs fois dans les médias vous fait la même proposition, vous lui donnerez sans doute plus de crédit.

Où est-ce que je veux en venir? L’authenticité, l’image de marque, apportent de la crédibilité et permettent une meilleure persuasion.

Prenons la phrase « We are idea centric ». Si elle sort de la bouche de Leo Burnett, alors elle a du crédit, car elle porte avec elle la réputation de l’agence. Si on utilise exactement ces mots pour une agence en cours de création, ce sera beaucoup moins crédible et la formule paraitra même moins impactante.

Une énorme part de la promesse est implicite. Les mots seuls ont finalement peu de poids par rapport à l’image de la marque, à la perception de son authenticité. Pour persuader, il faut plus qu’une belle accroche.

Les efforts faits par les marques pour offrir un bon produit, pour gagner une belle réputation, offrir un service irréprochable au client seront forcément récompensés. La marque aura par la suite besoin de beaucoup moins de force pour convaincre. C’est un combat de tous les instants, qui nécessite du temps pour porter ses fruits, mais qui est essentiel pendant les crises de confiance comme celle que nous traversons.

La to-do-list 2009 du emarketer

29-12-2008

Analyse, Marketing

Que devront faire les responsables marketing et responsables des marques en 2009 sur Internet?

Quelques points qui découlent principalement de la crise que nous vivons. L’un des points intéressants des crises quelles qu’elles soient est qu’elles font bouger les lignes. Je pense que nous verrons beaucoup de nouveauté pour cette année à venir.

Plus de mesure du ROI

Sans doute la conséquence la plus évidente de la crise. Les annonceurs vont demander de plus en plus systématiquement à leurs agences une certaine rentabilité des actions mises en place. Ce sera un véritable challenge de vendre de nouvelles interactions comme les plateformes web2.0 ou les actions sur les réseaux sociaux car les indicateurs de résultat ne sont pas financiers.

Simplicité

Plusieurs phénomènes vont nous ramener vers une recherche de la simplicité. La première est la raréfaction des moyens. Avec moins de moyens, que l’on soit une entreprise ou un particulier, on cherche à aller droit au but, à maximiser ce qu’il nous reste. Les marques devront aller vers la simplicité : simplicité du positionnement, qu’il faudra imposer avec moins d’achat d’espace, simplicité des produits, car il faudra aller droit au but pour convaincre. La consommation devient aussi complexe, boulimique. Et je pense notamment aux services Internet. Leurs utilisateurs multiplient les fournisseurs, les identifiants, les plateformes, les réseaux sociaux, les « amis », les « beta versions »… Tout ce qui ira vers la simplification ira vers le succès.

UGC à grande échelle

Je pense que les expériences d’UGC en sont à leur balbutiement. La demande de la part des consommateurs est claire : ils veulent être impliqués dans la création de l’offre. Cela va d’ailleurs dans le sens de l’adéquation entre l’offre et les motivations des consommateurs. Pour le moment j’ai été très réticent car les expériences d’UGC proposées par les marques n’ont pas été très créatives, elles sont la plupart du temps trop éloignées des motivations des consommateurs. La campagne de Barrack Obama l’a montré : il faut écouter les gens et les faire participer, mais il faut aussi que la marque joue le rôle de leader, qui fait des choix et imprime la direction à emprunter.

La revanche du offline

2009 sera également selon moi l’année du grand retour du offline. Et cela grâce à la recherche d’expériences par les consommateurs. C’est à mon avis le principal argument du offline face aux produits et services dématérialisés. Ce grand retour ne se fera pas forcément au détriment des services en ligne. Je crois très fort au couple web/évènementiel offline par exemple, qui a été un peu utilisé en 2008. Je parie sur une explosion des opérations de ce type en 2009.

J’en profite pour vous souhaiter à tous une excellente année 2009, de la réussite et surtout, le plein de bonheur. L’année s’annonce passionnante!

Les clés du corporate blogging

16-12-2008

Analyse, Medias sociaux

Josh Bernoff, célébre analyste du Forrester Research a publié un livre blanc sur le corporate blogging (vous pouvez télécharger le livre blanc en vous inscivant sur le site, c’est gratuit).

Si de nombreuses entreprises se sont empressées d’ouvrir un blog ces dernières années, les résultats n’ont pas toujours été très positifs. En effet, d’après des données du Forrester Research, seuls 16% des internautes qui lisent des blogs d’entreprises leur font confiance. Et ceux qui leur font confiance sont ceux qui, par ailleurs, ont plutôt confiance dans les entreprises. Le constat semble sans appel : un blog ne permet pas de gagner la confiance des consommateurs. S’ils se méfient de l’entreprise, alors ils se méfieront de son blog.

Ces résultats doivent être relativisés. En effet, une grande partie des blogs d’entreprises ont été mal conçus. Voici selon moi les points clés pour réussir un blog d’entreprise :

1. Le blog doit répondre à une motivation du client. Si votre blog est pour vous seulement un autre moyen de faire passer vos message publicitaires, il n’aura pas de succès, et il ne convaincra pas. Il faut absolument répondre à une demande ou un besoin des clients. Si vous leur apportez ce service, alors les gens vous lirons et vous pourrez commencer une conversation avec eux. Si vous ne trouvez aucun besoin auquel vous pouvez répondre avec le blog, alors ce n’est pas grave, tournez vous vers d’autres formes de communication.

2. Soyez transparent. Le blog peut également être une porte d’entrée vers votre entreprise pour le client. Pour le rassurer, il ne faut pas hésiter à lui montrer comment les choses se passent au sein de la société. Cette transparence sera récompensée. Faites connaitre vos méthodes de travail (rien de confidentiel bien sûr), vos équipes, votre passion… Mettre en contact les visiteurs avec vos équipes est également le meilleur moyen d’apporter des réponses à vos consommateurs : qui connait mieux votre produit/service que les gens qui travaillent dessus? Dans ce cas là, le blog apporte réellement quelque chose de plus que de la simple promotion.

3. Les outils communautaires du blog doivent être bien utilisés. Le blog est un outil qui permet une très bonne fidélisation. Il faut exploiter ce potentiel : mise en avant du RSS, newsletter, réponse aux questions des lecteurs, bonne gestion des commentaires, développement de l’écosystème du blog (blogs sur la même thématique). Le blog doit vivre!

4. Le blog peut également permettre de faire passer des messages « corporate ». Mais il ne faut surtout pas que ces messages soient la raison d’être du blog. Ils ne permettront pas de fidéliser les lecteurs, mais une fois les lecteurs fidélisés, le blog peut servir à communiquer de façon « corporate ».

5. Le blog doit être personnel. C’est à mon sens le point le plus important (après le premier peut-être). Les lecteurs doivent sentir qu’ils dialoguent avec une personne. C’est essentiel car c’est le principal apport du blog par rapport aux communication traditionnelles. Si les gens ont du mal à faire confiance une entreprise qui est en quelques sortes une boite noire, ils font plus facilement confiance à un individu. Surtout si cet individu est transparent et qu’il engage réellement le dialogue. De la même manière, si l’entreprise emploie une « star », il est dommage de ne pas en profiter pour en faire un rédacteur de blog.

Le blog « corporate » est un excellent outil pour une marque qui souhaite entrer dans la conversation avec ses clients. A condition d’être correctement mis en place, il peut-être excessivement utile pour recruter de nouveaux clients (en les rassurant), pour fidéliser (en engageant le dialogue) et pour développer votre marque (en la rendant plus humaine, et en donnant la possibilité aux clients fidélisés de s’exprimer sur la marque).

Mais la marque ne doit pas en rester là! Une fois que les motivations de la cible bien comprises il faut commencer à penser à des dispositifs plus ambitieux et plus variés : plateforme 2.0, micro-blogging…

La fin de la segmentation par la CSP?

04-12-2008

Analyse, Marketing

Une idée intéressante émise dans le « Manuel de survie », campagne lancée par Fullsix à destination des dirigeants marketing qui vise à les aider à surmonter la crise. Cette campagne est d’ailleurs excellente : avec un blog et un manuel édité en pdf, Fullsix prodigue des conseils de grande qualité aux directeurs marketing. En plus de prêcher pour leur paroisse en démontrant (à juste titre à mon avis) qu’Internet est le média le plus intéressant en période de crise, FullSix se positionne bien comme un acteur de référence pour les entreprises qui auraient peur de perdre gros pendant la crise.

Mais revenons à nos moutons : cette crise sonne-t-elle le glas de la segmentation par la CSP, enseignée dans toutes les écoles du marketing?
Je pense que l’idée est loin d’être ridicule. On voit apparaître depuis quelques années (bien avant la crise déjà) des comportements de consommateurs qui tendent à démontrer qu’ils n’agissent pas en fonction de leur CSP. Pendant que des ménages modestes vont s’endetter pour acheter un écran LCD, tout en achetant à manger dans le hard-discount, nous voyons également des ménages aisés revendre leur grosse voiture qui consomme beaucoup pour s’en acheter une plus petite et pouvoir continuer à acheter de la nourriture bio, plus chère.

Ces comportements nous éclairent d’ailleurs sur la fausse route dans laquelle nous mène cette méthode de segmentation : si le revenu entre un peu en compte dans la consommation, ce sont surtout les motivations qui jouent. Comment alors définir une nouvelle méthode de segmentation universelle? Je pense que ce n’est pas possible.
On ne peut pas segmenter par âge puisque quand des quarantenaires sont fans de jeux vidéos, leurs enfants commencent déjà à pratiquer des activités d’adultes (je ne rentrerai pas dans le détail pour ne choquer personne).
On peut difficilement segmenter par zone géographique puisque les tibétains sont maintenant fans de Britney Spears (oui, je sais, c’est pas drôle ce qu’il leur arrive) et que les français ne mangent plus que des sushis.

La seule segmentation valable selon moi est la segmentation comportementale et motivationnelle. Les statistiques nécessaires à cette segmentation sont beaucoup plus difficile à obtenir, mais quitte à payer cher pour avoir des données sur un marché, autant avoir des données qui seront pleinement fiables et utilisables. A partir du moment où l’on a des données sur le comportement, les usages d’un segment de la population, alors on peut commencer à travailler sur les besoins et motivations de cette cible. Et on saura alors quel est le produit/service qu’il leur faut, où et comment entrer en contact avec eux.

Mettre la marque en avant à tout prix?

19-11-2008

Brève, Marque

Vendre un produit sans marque, idée suicidaire dans notre société de consommation et de grande concurrence? On peut le penser. Et c’est ce qui pourrait arriver aux marques de tabac en Angleterre, comme nous l’apprenait Alex il y a quelques jours. Si le projet est adopté, il sera très intéressant de voir l’impact sur les ventes de cigarettes. Si elles baissent, alors on pourra en déduire sans prendre trop de risques que le marketing est essentiel. Si un produit addictif voit ses ventes chuter en l’absence de marketing, alors on peut imaginer l’impact que de telles mesures peuvent avoir sur d’autres produits ne développant aucune addiction.

Des cigarettes No name?

Pourtant certaines marques prennent délibérément le risque de ne pas chercher à développer leur marque à tout prix. C’est le cas actuellement avec Mc Donalds, qui a ouvert deux magasins à Tokyo sans mettre sa marque en avant. Bien sûr, même sans afficher son identité, la marque reste présente. La perception des produits, du service, de l’expérience de consommation vont être mémorisés par les consommateurs et leur permettre de se créer une image de marque pour ces magasins. La marque, ce n’est pas seulement un logo, un nom et un slogan. Mais en se passant de ces trois vecteurs de la marque, Mc Donald’s se prive d’éléments essentiels à la mémorisation de la marque par les consommateurs.

Mc Donals goes brand free

Quelles peuvent être les raisons qui poussent des marques à ne pas chercher à tout prix à mettre leur marque en avant?

Je pense que c’est le plus souvent un aveu de faiblesse : on sait que notre marque est loin d’être aussi forte et aussi attractive que les marques concurrentes et donc on essaie de se faire oublier. C’est une stratégie qui a été souvent utilisée dans le prêt à porter. Des marques comme Celio, Décathlon, Jules, n’ont jamais vendu de produits qui affichaient leur marque de façon ostentatoire (on est loin de la médiocrité de D&G sur ce point). Ces marques savent que les consommateurs éprouvent moins de fierté à porter leurs produits que des produits de plus grande marque. La stratégie et donc de proposer des vêtements qui ont un autre attrait que l’affichage de la marque pour intéresser des consommateurs qui ne misent pas tout sur la marque en elle-même.
Ne pas mettre en avant sa marque permet également d’échapper à une mauvaise image. Mc Donalds, malgré une marque très forte, n’a pas toujours bonne presse. Ne pas afficher la paternité de la marque pour ces magasins leur permet peut-être de repartir à zéro et de laisser derrière eux leur mauvaise image. Je pense cependant que la création d’une nouvelle marque est la meilleure réponse à apporter face à de tels constats
Un autre point est également à souligner à mon avis : certains consommateurs n’ont pas envie de ressembler à des panneaux publicitaires ambulants. C’est pour cette raison que de nombreuses marques, même très puissante, rechignent à afficher leur nom sur leurs produits. Le vrai haut de gamme, c’est aussi la discrétion.
Et finalement, je pense que se passer de mettre des éléments d’identification sur les produits est aussi une façon de se différencier (quand on est le premier à utiliser cette stratégie). Toutes les chaînes de fast-food affichent leur identité en grand sur leur façade? Alors les consommateurs vont peut-être mieux mémoriser une façade simple et anonyme. Tout est dans la différenciation, la volonté d’être une marque unique et différente.

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Engagement et fidélisation des consommateurs

Quote : Le marketing 2.0, évolution naturelle du marketing classique

The personal message shield

Authenticité, image de marque et persuasion

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La fin de la segmentation par la CSP?

Mettre la marque en avant à tout prix?

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