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La science du détail

09-11-2008

Le développement d’une marque nécessite une attention extrême aux moindres détails. Les maniaques sont les bienvenus! En effet, que l’on travaille chez l’annonceur ou en agence, notre vision de la marque sur laquelle on travaille est « macro », très large. Globalement, la marque nous semble positive, notre stratégie est pertinente et répond aux attentes des clients. Alors si un détail est négatif, on peut se laisser aller à penser qu’il va être noyé sous la centaine de points positifs qui ont été développés par la marque.

Mais il faut garder à l’esprit que la vision du client sur la marque est beaucoup plus restreinte. Il a sans doute mémorisé une dizaine d’éléments sur celle-ci, mais rarement plus. Un détail négatif perçu va alors avoir beaucoup plus d’impact sur sa perception de la marque.

Il faut donc être attentif au moindre détail et commencer par répertorier tous les points de contacts qui existent entre la marque et le consommateur : le produit/service, le service après-vente, le service avant-vente, les agissements de la marque, les apparitions médiatiques de la marque… On se rend compte au final que la quasi-totalité de l’entreprise doit participer à la satisfaction du consommateur en tous instants.

Cependant, il est clair qu’il est impossible de tout contrôler. Aucune marque n’est à l’abri d’un conseiller de clientèle de mauvaise humeur, d’un défaut de fabrication… Il s’agit alors d’être capable de réagir. Pour cela, il faut donner au consommateur un moyen simple d’exprimer son mécontentement et mettre en place les moyens nécessaires pour leur répondre et prendre en compte leurs remarques. Il est toujours possible de rattraper une erreur et le consommateur saura apprécier les efforts de la marque pour mieux le satisfaire.

Quels insights pour la creation d’une marque?

06-11-2008

Analyse, Marque

Quels sont les éléments qui doivent entrer en compte lorsque l’on crée une marque? C’est un point qui doit amener une reflexion importante. Il est long et complexe d’imposer une marque, donc autant créer une marque qui dure dans le temps. On n’a pas le droit de se tromper lorsqu’on la crée.

La marque se construit bien sûr sur la durée, mais lors de sa création, certains éléments doivent être arrêtés : le nom de la marque, son logo, son slogan, les valeurs qu’elle doit véhiculer et surtout, la réponse qu’elle apporte aux besoins et motivations des consommateurs.

Comment être certain que l’on emprunte la bonne direction dans la création de la marque?

Il faut écouter et comprendre le consommateur

La grande majorité des insights doit venir du consommateur

Ses besoins / motivations : la marque a pour principal objectif de convaincre le consommateur que vous lui offrez le produit qui va répondre à ses attentes (et comme nous le verrons plus loin, le produit/service que vous vendez doit être à la hauteur de la promesse de la marque sous peine de perdre définitivement le consommateur et son environnement social).
Ses goûts, ses centres d’intérêts : la marque doit le plus souvent raconter une histoire. Pour être pertinent, il faut connaitre les centres d’intérêts du consommateur afin que la marque l’interpelle. Il en va de même pour le choix du logo, de la plateforme de marque : inutile de créer un logo avec une typo « graffiti » si votre cœur de cible fait partie de la mouvance gothique.

Votre marque doit aussi dépendre de votre entreprise

La marque est avant tout créée par tous les membres de l’entreprise.

La marque doit s’inspirer au maximum du positionnement marketing de votre entreprise et/ou du produit qu’elle symbolise. L’avantage concurrentiel qui a permis la conception du positionnement doit évidement être retranscrit dans la marque.
Il faut s’assurer que les membres de la société auront les moyens et les compétences nécessaires pour assurer la promesse de la marque. Si la marque veut apporter une grande qualité de service, alors il faut s’en donner les moyens : il faut attirer des salariés de grande qualité, les fidéliser et leur donner les moyens de répondre aux attentes des consommateurs. On ne peut pas vouloir créer une marque de grand luxe et décider pour des raisons financières de sous-traiter la production du produit à une usine low-cost.
La marque doit également motiver vos équipes. Je pense que la marque est, avec le produit/service, l’un des éléments essentiels dans la motivation des troupes. Cela ne signifie pas forcément que vous deviez embaucher seulement des membres de votre cœur de cible, mais pour que les employés vous aident à développer la marque comme vous le souhaitez, il est essentiel qu’ils y puisent de la motivation. L’implication des équipes lors de la création de la marque est à mon avis indispensable.

Il faut regarder ce que font vos concurrents…

… Mais pas trop.

La marque doit être très différenciée de celles de vos concurrents. L’identité est une composante essentielle d’une bonne marque. Il est donc nécessaire au moment de la création de la marque, de s’assurer qu’aucune autre marque n’occupe le même positionnement.
Cependant, votre marque ne doit pas vivre en fonction de vos concurrents, mais en fonction de votre cible. Ce n’est pas parce qu’un concurrent change drastiquement sa stratégie de marque que vous devez faire de même. Au contraire, il va se retrouver dans une position de faiblesse dont vous pourrez tirer parti grâce à la stabilité d evotre marque.
Trop regarder la concurrence limite la créativité et l’innovation, et risque également d’affablir l’identité de votre marque.

Un point essentiel : il est parfois difficile de placer le curseur entre « une marque qui s’adresse au plus grand nombre » et « une marque de niche ». La marque doit être le plus grand dénominateur commun de votre cible : elle doit être suffisament spécifique pour que la cible comprenne que la marque s’adresse à elle, mais ne pas être trop segmentante pour ne pas exclure une partie de la cible.

Le retour du marketing offensif

28-10-2008

Analyse, Marketing

Dans ce billet, je présentais les attaques contre la concurrence comme une pratique en fin de vie et sans grand intérêt. Pourtant, l’actualité récente tend à me contredire.

Pendant qu’Apple et Microsoft continuent à se tirer dans les pattes par publicité interposées, Dunkin’ Donuts lance un spot TV assez agressif à l’égard de Starbucks. Très peu de créativité, mais un argument de poids : le café Dunkin’ Donuts est préféré au café Starbucks par les consommateurs. Tests à l’aveugle à l’appui : 54% des consommateurs interrogés préfèrent le café Dunkin’ Donuts contre 39% qui préfèrent le café Starbucks. Un site événementiel relaie le message sur Internet, avec toujours autant de finesse : « The Truth is out : Dunkin’ beat Starbucks ». A part ça, le site est plutôt efficace, avec des éléments déclencheurs d’achat intelligemment intégrés au milieu du discours commercial.

Comme le faisait remarquer Clément en commentaire dans mon précédent billet, ce sont souvent les outsiders qui trouvent un intérêt à pratiquer la publicité comparative. On peut prendre l’exemple de Pepsi qui attaque Coca, de McCain qui attaque Obama et donc de Dunkin’ Donuts qui attaque Starbucks.

N’étant pas très courante, cette technique permet à des marques en manque de notoriété de faire parler d’elles. Cela permet également de parasiter la stratégie marketing d’un concurrent. En effet, celui-ci se doit de réagir, pour éviter que le message ne soit intégré par les consommateurs. Mais cela peut aussi permettre d’attaquer le positionnement et l’avantage concurrentiel d’un concurrent. Comme ce sont des éléments essentiels de la marque, qui vont la guider sur de longues périodes, cela peut-être destructeur pour l’image de celle-ci. Si Dunkin’ Donut arrive à convaincre les consommateur que les cafés Starbucks sont moins bons, Starbucks aura le plus grand mal à attirer les amateurs de café dans ses points de vente.

Par contre, les risques de se lancer dans l’attaque frontale d’un concurrent plus fort que soi sont grands. Tout d’abord car un budget marketing supérieur permet au concurrent d’avoir une force de persuasion plus forte qui peut très bien lui permettre de contre-attaquer avec encore plus de vigueur.
D’autant plus que la réponse, en général plus créative, est plus facilement transmise par le bouche à oreille. On peut prendre par exemple le célèbre cas des constructeurs automobiles qui se sont renvoyé la balle pendant quelques temps.

Il est possible que la crise que l’on traverse motive les marques à mettre en place des stratégies offensives afin de grappiller quelques parts de marchés à leur concurrents. A mon avis, elles ont intérêt à vérifier que ce type d’action s’intègre bien dans leur stratégie et leur positionnement. L’attaque directe de la concurrence peut être incompatible avec certaines valeurs défendues par les marques.
Dans le cas où l’opération permet d’attaquer le positionnement du concurrent, alors le succès peut-être au rendez-vous.

Après la crise : le retour des micro-stratégies?

14-10-2008

Analyse, Marketing

David Armano décrit un principe intéressant dans cet article : la micro-stratégie. C’est un concept qui mérite qu’on s’y intéresse, particulièrement à la sortie d’une crise telle celle que nous avons vécue, qui aura sans aucun doute un impact fort sur les budgets marketing.

Qu’est-ce que la micro-stratégie? Il s’agit, au lieu de lancer de grandes campagnes de marketing multi supports (aussi appelées campagnes 360), de procéder par petites touches. On lance une petite campagne sur le web, puis un évènement street marketing, annoncé par une vidéo virale par exemple.

Pourquoi utiliser la micro-stratégie?

Il y a plusieurs raisons qui peuvent pousser les annonceurs à adopter ce type de stratégie:

Cela permet tout d’abord de limiter le risque. Au lieu de mettre tout son budget sur une grosse campagne (et donc de le perdre si la campagne ne prend pas), on étale le risque en mettant un peu d’argent sur plusieurs supports et plusieurs actions (un peu comme en bourse, mais en mieux… si possible…).
Le second avantage est qu’à la fin de chaque petite action, on peut mesurer les résultats et définir ce qui fonctionne ou pas, afin d’améliorer la prochaine campagne.
Lancer des micro campagnes permet également aux marques d’être plus réactives à l’actualité, aux tendances, à leurs concurrentes…
Faire le choix d’utiliser ce type de stratégie permet d’adresser un messager hyper-adapté et hyper-personnalisé aux différentes cibles de la marque en faisant de petites actions pour chaque cible.

Qui peut utiliser la micro-stratégie?

Même si à priori la micro-stratégie peut-être utilisée par tout type d’annonceur, elle impose une forte réflexion préalable.
Je pense tout d’abord qu’il y a un risque pour les annonceurs ayant une faible notoriété. La dispersion des moyens risque d’empêcher le consommateur de mémoriser la marque et son positionnement.
Le fait de multiplier les petites opérations peut également donner une image d’instabilité de la marque. Si cela peut-être positivement perçu dans le cadre d’une marque qui se veut dynamique, il y a un risque dans le cadre des marques qui doivent rassurer, paraître stables et solides.

La micro stratégie est particulièrement adaptée au web. Elle permet de multiplier à moindre coût les points de contact avec les consommateurs.

Par contre, il est essentiel pour la marque que ces micro-stratégies s’imbriquent dans la stratégie globale de la marque et dans son positionnement. Cela nécessite également de très bonnes relations entre l’annonceur et ses agences. Celles-ci devront être créatives régulièrement sans sortir du cadre du positionnement.

Au coeur des produits

02-09-2008

Brève, Marketing

En tant que marketeurs, on voit souvent les produits par l’extérieur : par le packaging, par leur design, par les packshots, par leur usage. Erik Boker, un photographe très créatif, nous permet de les voir sous un autre angle : par l’intérieur.

Comme son nom l’indique, son projet ‘Product dissection’ nous propose de belles photographies de dissections d’un produit vraiment banal : le dentifrice.

Quelques exemples dans la suite de l’article, vous pouvez consulter l’intégralité des photos à cette adresse.

Aquafresh Extrafresh

Aquafresh Extreme Clean Empowermint

Colgate Junior Bubblefruit

Via LSD

Les newsletters ne sont pas mortes

26-08-2008

Brève, Culture

Malgré mon utilisation massive des flux RSS pour me tenir informé des nouveautés sur les blogs/sites que je lis régulièrement, je reste tout de même abonné à quelques newsletters.

Les newsletters sont quand même plus agréables à lire que les flux RSS et quand j’ai un peu de temps, j’aime bien les lire tranquillement.

Voilà ma petite sélection dans le domaine marketing/comm & tendances :

Advertising Age (US-UK) : sans doute la plus complète. Toutes les news sur le milieu de la comm, les campagnes… Il est possible de choisir les sujets qui nous intéressent :

Ad Age Daily : les brèves du jour
Creativity Online : une sélection quotidienne des meilleures campagnes du moment
Ad Age CMO Strategy : des articles de fond sur les stratégies des grandes marques
Ad Age Digital : des brèves et des articles sur le marketing digital
Ad Age Web Video Report : les vidéos qui buzzent sur le web

Pour s’inscrire, c’est ici!

Brand Republic (UK) : une autre source assez exhaustive. Les différents thèmes au choix :

Digital Bulletin : votre dose quotidienne d’infos digitales, avec en prime de très bonnes offres de job du secteur en Angleterre
Global Bulletin : un récapitulatif hebdomadaire de ce qui s’est passé dans le petit monde de la comm
Market Research Bulletin : Les infos sur les études marketing
Ad Watch : Pour suivre les spots de pub les plus efficaces
Mobile Marketing : Tout sur le marketing mobile

Pour s’inscrire, c’est ici!

The Cool Hunter (US) : pour suivre les dernières tendances. Les domaines sont très vastes : publicité, architecture, art, déco, mode, hi-tech…

Pour s’inscrire, c’est ici!

Le positionnement relationnel de la marque

24-07-2008

Analyse, Marque

Le positionnement relationnel de la marque est un outil que j’ai développé pour mon mémoire de fin d’études.

Cet outil permet de situer sur une matrice la marque par rapport à ses concurrents. Chaque entreprise est placée sur la matrice en fonction de deux axes :

La force relationnelle de la marque
La force relationnelle de la marque est un score qui résume tous les indicateurs qui mesurent la relation de la marque avec ses consommateurs. Il permet de savoir si la marque est capable de créer des relations fortes avec ses consommateurs et de les fidéliser.

La puissance de la marque
La puissance de la marque représente la force de célébrité dont dispose la marque. Celle-ci se mesure par de bons scores de célébrité (notoriété et visibilité) et par un budget de communication important.

Mesure de la marque : le positionnement relationnel

En fonction de sa position sur la carte de positionnement relationnel, on peut définir la marque comme suit :

- Coin supérieur droit de la carte : la marque est inspirationnelle. C’est la position idéale pour la plupart des marques. Cela signifie qu’elle a les moyens financiers d’avoir une très bonne visibilité, et donc de recruter de nombreux nouveaux consommateurs, tout en étant capable de les fidéliser. En général, c’est une marque qui a une forte communauté de fans, comme Apple par exemple. Les consommateurs peuvent être fidélisés malgré leur grand nombre car l’attractivité de la marque compense les difficultés à s’adresser de façon personnalisée à de nombreux consommateurs.

- Coin supérieur gauche de la carte : on a affaire à une marque de proximité. Elle n’a pas les moyens de se faire connaître à grande échelle, mais elle compense en s’adressant de façon très personnalisée à chaque consommateur. Cela lui permet de les fidéliser. C’est une position qui convient particulièrement aux marques haut de gamme et exclusives.

- Coin inférieur droit de la carte : on a affaire à une marque de communication de masse. C’est une marque qui a des moyens importants pour se faire connaître. Cependant, elle n’a pas l’attractivité ou les savoir-faire nécessaires pour fidéliser les consommateurs. On retrouve typiquement des marques de grande consommation dans cette position.

- Coin inférieur gauche de la carte : la marque est anonyme. Elle n’a les moyens ni de se faire connaître à grande échelle, ni de fidéliser ses consommateurs. C’est une situation difficile.

Les marques ont tout intérêt à avoir un position franche sur cette matrice et à se démarquer de leurs concurrents. Tout comme dans le cadre d’un positionnement marketing, une marque est en position de force si elle est la seule à occuper un positionnement relationnel.

Mon mémoire de fin d’études

03-07-2008

Analyse, Marque

Comme promis il y a quelques temps, je mets en ligne mon mémoire de fin d’études. Le sujet que j’ai choisi est :

« Mettre en place un tableau de bord pour piloter la stratégie de la marque sur Internet »

Même si ce mémoire est un mémoire scolaire, j’ai essayé de le rendre le plus opérationnel possible. Il traite des points suivants :

I. La mesure de la marque sur Internet : partie dans laquelle je définis quels sont les éléments qui constituent la marque et qui vont permettre de la mesurer.

II. Comment mettre en place le tableau de bord : cette partie présente tout d’abord la méthodologie qui doit être mise en place pour créer le tableau de bord. Ensuite, je présente les principaux indicateurs que l’on peut utiliser pour mesurer la marque grâce aux éléments déterminées dans le Chapitre I.

Vous êtes libre de diffuser ce mémoire et de l’utiliser comme vous le souhaitez, mais je vous remercie de citer son auteur.

Pour ceux qui n’auront pas le temps de le lire, je consacrerai quelques billets à la présentation des concepts qui me paraissent les plus importants. Ce sera en quelques sortes le fil rouge de l’été, puisque j’aurai peu de temps à consacrer à mon blog.

Vous pouvez le télécharger en cliquant ici.

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La science du détail

Quels insights pour la creation d’une marque?

Le retour du marketing offensif

Après la crise : le retour des micro-stratégies?

Au coeur des produits

Les newsletters ne sont pas mortes

Le positionnement relationnel de la marque

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