Le paradoxe de la mesurabilité sur Internet

Internet est souvent présenté comme le média qui a multiplié les possibilité de contact avec les consommateurs pour les marques, et également comme le média où tout est mesurable. Et il est vrai que face à la surexposition publicitaire à laquelle doivent faire face les consommateurs, les possibilité offertes par Internet en termes de personnalisation du message et de dialogue semblent être la solution. Et tout cela peut-être mesurable de façon simple, instantanée et peu chère. Le rêve pour tout professionnel du marketing!

Pourtant, en allant un peu plus loin que les outils classiques du webmarketing, pour se rapprocher encore plus de la véritable conversation, on se rend compte que les choses ne sont pas si simples.

Tout d’abord, parce que plus on avance dans la compréhension de ce qu’apportent les médias sociaux au marketing, plus on constate qu’un nouvel élément essentiel à mesurer est apparu : l’attention. Il ne suffit plus de mesurer la visibilité, il faut mesurer l’attention, qui est donnée de façon mesurée par les internautes. Les gens se protègent pour ne s’intéresser qu’aux interactions les plus pertinentes. Autant mesurer la visibilité est simple, autant mesurer l’attention est complexe. Pour prendre l’exemple de la bannière, l’attention se situe quelque part entre le nombre d’affichages et le nombre de clics. Lors d’une prise de parole de la marque sur les médias sociaux, la valeur de l’attention sera supérieure aux interactions provoquées, mais inférieure au nombre de vues du support de la prise de parole. Où placer le curseur? Impossible de le dire en utilisant les outils traditionnels de mesure de la marque sur Internet. Il faut se retourner vers des outils « traditionnels » de mesure, comme le sondage, et donc le déclaratif.

Un autre élément complexe est qu’avec les outils Internet, on peut observer la réputation d’une marque, mais finalement assez peu son image. La réputation d’une marque est la version « publique » de son image, ce sont les échanges et les publications qui concernent celle-ci. C’est assez simple à mesurer. La réputation est essentielle dans le processus de bouche à oreille. Ce sont ces échanges qui, s’ils sont positifs, peuvent convaincre de nouveaux consommateurs, ou les fidéliser. Mais l’image est encore plus importante car elle est en prise directe avec le processus d’achat. Lorsqu’une personne achète, elle est seulement influencée par l’image, même si elle a intégré certains éléments de la réputation de la marque pour se forger cette image. Et Internet n’offre pas beaucoup d’outils pour mesurer l’image, ou du moins pas toutes ses composantes (voir ici, ici et ici).

Paradoxalement, plus on avance dans l’utilisation des nouveaux outils Internet par les marques, plus on doit se retourner vers des outils de mesure classique de la marque, qui furent tant décriés lorsque l’on a mis en avant les facilités offertes par Internet en termes de mesure de la marque.

Feed 2009 : The Razorfish digital brand experience report

Digital brand experiences create customers

Encore une fois, le rapport annuel de Razorfish sur la marque en ligne est plein d’enseignements.

Le temps n’est plus à se poser la question si une marque doit être présente en ligne ou pas. Ni à se demander si cette présence en ligne va réellement avoir un impact sur les résultats de la marque. 65% des consommateurs interrogés par Razorfish déclarent que leurs expériences en ligne ont changé leur attitude face à une ou plusieurs marques. Parmi eux, 97% ont changé leurs habitudes de consommation en fonction de cette expérience.

Par ailleurs, nous ne sommes plus dans des problématiques d’exposition, de visibilité, de communication, mais dans des problématiques d’engagement et d’expérience. Quelle expérience vais-je proposer au consommateur, par quels moyens vais-je pouvoir créer de l’engagement entre celui-ci et ma marque? Quelques chiffres qui parlent d’eux-même : 97% des internautes ont déjà recherché une marque sur Internet, 70% ont lu un blog de marque, 67% ont regardé des vidéos produites par des marques sur des sites comme Youtube ou Dailymotion, 65% ont joué à un jeu proposé par une marque et 73% ont déjà donné leur avis sur une marque ou un produit. Ce sont des chiffres qui montrent bien que les gens veulent avoir une relation active avec la marque.

Et d’ailleurs une autre information va dans ce sens : 40% des consommateurs ont déjà ajouté une marque comme contact sur Facebook ou Myspace.

Face aux agressions subies à l’époque où la communication marketing avait pour seuls objectifs l’interruption et la visibilité, les consommateurs préfèrent maintenant avoir une relation choisie avec les marques. Comme s’il était admis finalement que les marques peuvent avoir une certaine utilité à condition qu’elles ne soient pas trop envahissantes.

L’étude complète est disponible en téléchargement sur cette page.

L’importance de l’image de marque pour les communautés

Je ne vais pas revenir sur l’ensemble des éléments qui permettent à une marque de regrouper efficacement une communauté autour d’elle, mais m’attarder sur un élément essentiel, et pourtant peu mis en avant : l’image de marque. On le sait, l’image de marque est essentielle pour augmenter les ventes, pour recruter de nouveaux consommateurs, pour fidéliser… Mais c’est également un élément essentiel pour développer une communauté.

La première raison est simple : plus la marque est attractive, plus il va être simple pour elle d’attirer des membres convaincus. Mais il y a une raison encore plus importante : l’image de la marque va conditionner le comportement et la participation des membres de la communauté.

Deux exemples assez parlant :

Apple
Apple a une image de marque très forte, basée avant tout sur l’expérience utilisateur, sur la conception d’interfaces intuitives, simples à prendre en main, favorisant la productivité… Et bien cette image de marque se retrouve dans la communauté et guide ses membres. Si l’on observe les applications (MacOSX ou iPhone) développées par des fans d’Apple, on retrouve systématiquement ces qualité. Et les applications Windows reflètent également l’image de marque des logiciels Microsoft : multiples possibilités de réglages, limite usine à gaz, le nombre des fonctionnalités étant plus important que l’expérience utilisateur.

Viadeo
L’interface de la plateforme Viadeo a bien progressé ces derniers temps (même s’il faut toujours se reconnecter à chaque clic ou presque). Pourtant, le site reste handicapé par un défaut énorme : le spam. De nombreux utilisateurs ont profité des fonctionnalités offertes par Viadeo pour faire du spam : pour se faire embaucher, pour recruter des consommateurs, pour développer la notoriété, pour agrandir leur réseau… Ce spam omniprésent est entré dans les mœurs et fait partie intégrante de l’image de Viadeo maintenant. Un utilisateur qui utilise Viadeo pour faire sa promotion, même s’il le fait de manière responsable et avec respect pour ses contacts, prend le risque d’être assimilé à un spammeur par ses contacts. Lorsque je pense à Viadeo, la 1ère image qui me vient à l’esprit est le consultant (sans domaine de prédilection) avec 7654 contacts, dont 7628 personnes qu’il ne connait pas et qui m’invite 5 fois par semaine à des formations qui n’ont rien à voir avec mon domaine.
(D’ailleurs, si un reponsable marketing de Viadeo passe par ici, je leur conseille d’ajouter simplement un moyen de noter les interactions des membres, un peu comme sur eBay, tout en veillant bien à ce qu’une personne qui a reçu une note d’une autre personne ne puisse pas ensuite voter pour elle, afin d’éviter les échanges de bons procédés, qui pourraient finir en spam massif. Couplé à un système permettant de signaler à l’équipe Viadeo les plus gros spammeur, cela devrait limiter les dégâts.)

Ces deux exemples sont assez clairs : l’image de marque influe fortement sur les usages au sein de la communauté. Il y a de nombreuses raisons à cela.

La 1ère est que la marque va transmettre son idéal à sa communauté. Apple cherche à produire les meilleures expériences utilisateurs possibles, donc les membres de la communauté vont chercher à faire de même, pour assoir leur légitimité dans la communauté. La marque est le principal dénominateur commun, c’est l’élément qui relie les membres entre eux.

Le second est l’expérience que l’utilisateur aura eu avec la marque. Il sera en quelque sorte « formé » aux usages de la marque.

Il y a ensuite l’établissement d’une échelle de valeur, de qualité. Comme en entreprise, si les leaders montrent que pour faire partie de la communauté, il faut respecter certaines règles d’exigence, alors celle-ci va se répandre parmi tous les membres.

Et au final, le mimétisme est également important. Il se développe particulièrement dans les communautés en ligne : mèmes, tics de langage, usages… C’est assez visible sur Viadeo. Lorsque les premiers membres ont commencé à spammer, les autres leur ont rapidement emboité le pas.

Une marque a souvent une communauté à son image!

La mesure par l’objectif

Je radote sans doute un peu, mais il est important que le message passe bien : le seul moyen efficace de mesurer le résultat d’une action marketing ou d’une stratégie marketing est de mesurer par l’objectif. C’est vrai à la fois sur une action ponctuelle (campagne de publicité, lancement d’un buzz…) et sur une présence à long terme (mesure des citations de la marque sur Internet, évolution des indicateurs de la marque…)

  • Je fixe des objectifs
  • Je planifie l’action ou la stratégie pour les atteindre au mieux
  • Je prépare les outils qui vont me permettre de mesurer l’atteinte de ces objectifs
  • Je mesure l’atteinte des objectifs
  • J’étudie les causes de succès/d’échec

Il y a deux raisons essentielles pour lesquelles mesurer par l’objectif est essentiel:

C’est la seule façon de mesurer des indicateurs pertinents
Toujours se référer aux objectifs de la marque permet d’éviter de faire des mesures farfelues, comme essayer de calculer l’équivalence d’une parution sur un blog ou dans la presse en achat d’espace publicitaire. Une action ou une stratégie marketing n’est pas l’équivalent d’un investissement, c’est un impact sur certains éléments de la marque ou de l’entreprise.

C’est un excellent moyen de s’assurer que les actions mises en place sont en accord avec la stratégie de l’entreprise
Mesurer des indicateurs non reliés à des objectifs de la marque peut s’avérer contre-productif, voir dangereux. Prenons un exemple un peu extrême et imaginons une marque, de type « marque de proximité » haut de gamme, dont la stratégie est d’augmenter sa rentabilité en travaillant sur son image de marque (en améliorant la qualité des produits et leur prix tout en limitant les quantités produites). Un responsable marketing qui ne relie pas les indicateurs aux objectifs pourrait, en remarquant que la notoriété et la visibilité de la marque sont faibles, décider de reporter les investissements marketing de l’entreprise sur des actions de notoriété. Ce serait une catastrophe pour la marque. Bien sûr, l’exemple est caricatural, mais la mesure de la marque doit absolument être liée au objectifs de celle-ci.

Les petits déjeuners du Marketing : conférences marketing à Casablanca

Le 23 Octobre prochain aura lieu la 1ère édition des Petits Déjeuners du Marketing à Casablanca. Organisé par moi-même et par Julien Guyard, DG de Netgroup.ma, cet évènement aura lieu tous les deux mois et sera l’occasion de réunir les professionnels marocains du domaine pour discuter du futur du marketing au Maroc. Quels outils? Quels usages? Quelles stratégies?…

On parlera webmarketing, mobile marketing, médias sociaux, bien sûr, mais aussi street marketing, géomarketing, temps réel…

Les rencontres seront organisées comme suit :
- 45 minutes de conférences (1, 2 ou 3 conférences/tables rondes en fonction des thèmes)
- 45 minutes d’échanges et de discussions libres autour d’un buffet

Se tenir au courant de l’actualité des conférences et s’inscrire:
Site officiel – Les inscriptions, gratuites, se font sur ce site
Twitter
Facebook

La prochaine conférence se tiendra le vendredi 23 Octobre 2009 à 10h, au Novotel Casablanca, sur le thème suivant:

« Le emarketing au Maroc ».

Même s’ils ne sont pas encore généralisés au Maroc, les outils emarketing peuvent avoir un impact très positifs sur les stratégies marketing des entreprises de toute taille. En plus de permettre aux entreprises d’entrer en contact avec une population de plus en plus connectée, ces outils, dont les retombées sont faciles à mesurer, peuvent être très efficaces.

Novotel CasablancaInscription gratuite


10h – 10h15Mot d’accueil – Par les organisateurs
10h15 – 10h30Panorama des outils emarketing – Julien Guyard, DG de Netgroup.ma
10h30 – 10h45Les réseaux sociaux au Maroc – Jean Dubearnes, manager, Interact! Conseil
10h45 – 11hTroisième intervention – Thème et intervenant à confirmer
11h – 11h45Discussions et échanges autour du buffet

Faites de vos clients des gens bien

On le sait, les clients d’une marque sont essentiels pour son image. La raison est simple : on achète pour l’usage que l’on va faire du produit/service, mais aussi pour le sentiment d’appartenance que l’on va ressentir en faisant cet achat. Les clients Von Dutch, par exemple, achetaient plus les produits de cette marque pour espérer appartenir à la même « tribu » que Madonna & co que pour la qualité des produits. C’est le principe de l’endorseur, ou de l’égérie : on utilise l’attractivité d’un client disposant d’une forte visibilité pour attirer les autres consommateurs.

Mais il est aussi possible d’aller encore plus loin et de faire de tous les clients des égéries de la marque.
La première méthode à appliquer si l’on souhaite aller dans ce sens est de bien cibler ses clients : plus ils vont être ciblés (en général grâce à la « tribu » à laquelle ils appartiennent), plus ils vont correspondre aux valeurs que la marque souhaite porter. Et plus ils vont servir d’appâts pour les autres clients potentiels, qui voudront faire partie de la « tribu ».

Encore mieux, il est possible pour une marque de faire porter par ses clients les valeurs qu’elle souhaite exprimer.

Pour cela, les marques essaient parfois de faire adopter une culture commune à la communauté de leurs clients. Le sponsoring d’artistes, le product placement, par exemple, vont souvent dans ce sens : si une grande partie des clients adopte cette culture commune (que les responsables de la marque jugent attractive), alors la marque pourra en tirer bénéfice.

Mais le groupe hôtelier Sage Hospitality a lancé une initiative bien plus subtile : en échange d’une journée de bénévolat pour une association, leurs clients peuvent bénéficer d’une réduction conséquente sur leur nuit d’hôtel. En plus d’être bénéfique à la société (oui, l’actualité a parfois tendance à nous faire oublier ce rôle que les marques devraient jouer plus souvent), cette opération permet à la marque de motiver ses clients à faire le bien autour d’eux. Ils pourront alors devenir des ambassadeurs très positifs pour la marque.

Dans le même esprit, une campagne pour la Prius (sans doute pas lancée par Toyota d’ailleurs) était très sympa : Well, at least he/she drives a Prius. Comprenez : les gens qui conduisent des Prius sont des gens bien. On est bien dans le même esprit : en achentant une Prius, vous entrez dans la catégorie des gens bien.

Prius - Well, at least he drives a Prius

Prius - Well, at least he drives a Prius


Prius - Well, at least he drives a Prius

Prius - Well, at least he drives a Prius


Prius - Well, at least she drives a Prius

Prius - Well, at least she drives a Prius

Ce n’est sans doute pas nouveau, mais c’est une tendance à prendre en compte : les marques doivent devenir responsables de la façon dont se comportent leurs clients. Surtout dans la période de remise en cause de notre mode de vie que l’on traverse.

Le tableau de bord des médias sociaux

Article disponible en pdf

Suite à ma critique du « Social Networking Media ROI Calculator », et comme je préfère être constructif, voici ma méthode pour mettre en place la mesure du ROI des actions sur les médias sociaux.
Le principe est simple : la mesure des actions sur les médias sociaux dépend d’un seul facteur : les objectifs de la marque. C’est pour cela qu’il est pour moi utopique de chercher à publier une méthode de calcul universelle. Je préfère donc vous présenter une méthodologie pour la mise en place de la mesure des actions sur les médias sociaux, à adapter à chaque marque.
Cette série est une adaptation de mon mémoire de fin d’étude, qui traitait de la mise en place d’un tableau de bord pour piloter la marque sur Internet. Bonne lecture!

Pourquoi un tableau de bord?

Il permet de concevoir la stratégie de la marque sur les médias sociaux
Mettre en place la stratégie de la marque sur les médias sociaux implique de connaitre la situation actuelle. Il faut avoir un maximum d’informations sur les points à améliorer, les points forts… La direction sait alors exactement dans quelle direction aller et sur quels points elle doit accentuer ses efforts. Le tableau de bord permet de comparer les éléments que la marque veut faire passer aux éléments qui sont réellement perçus.

Il permet de piloter les plans d’action
Sans trop chercher à se focaliser sur le court terme – les actions sur les médias sociaux doivent principalement être mesurées sur le long terme – le tableau de bord permet de présenter les données chiffrées disponibles afin de comprendre quels angles d’attaque fonctionnent le mieux. Cela permet une bonne cohérence entre les plans d’action, une bonne planification et une bonne mise en œuvre de ceux-ci.

Il permet de coordonner les équipes qui travaillent avec la marque sur les médias sociaux
Dans la même logique de cohérence, il est nécessaire que les différentes personnes ayant un impact sur la marque aient accès au même niveau d’information.

Il permet de réagir rapidement en cas de crise ou de changement
Il est essentiel, lorsque arrive une crise ou un changement rapide concernant la marque, que des décisions justes puissent être prises dans les meilleurs délais. Afin de faire les bons choix, les décisionnaires doivent pouvoir consulter instantanément les informations disponibles sur la marque dans les médias sociaux. Les choses vont très vite sur Internet, il faut réagir rapidement et correctement.

Il facilite le dialogue entre les différents niveaux hiérarchiques
Le tableau de bord permet tout d’abord un échange bidirectionnel d’informations stratégiques : le manager Internet peut remonter les informations essentielles vers la direction, alors que certaines autres données stratégiques de l’entreprise peuvent être intégrées au tableau de bord. C’est par exemple un excellent outil pour aider le community leader à remonter les insights récoltés auprès de la communauté vers la direction.
Mais le tableau de bord permet surtout aux équipes de marketing et de communication de parler le même langage que la direction. En effet, la direction reçoit principalement des données chiffrées de la part des autres services de l’entreprise. Le tableau de bord, qui permet de regrouper des données chiffrées sur la marque est donc un très bon outil pour la direction.

Il permet d’évaluer les actions mises en place
LES OUTILS UTILISES
Le tableau de bord permet de juger de l’efficacité d’un outil une fois l’action terminée. Chaque outil peut être jugé en fonction de son retour sur investissement, ce qui permettra par la suite de choisir le plus efficace. Il est également possible de comparer les différents outils afin de déterminer le plus efficace pour répondre à une problématique donnée.

LES EQUIPES CONCERNEES
Le tableau de bord est également un excellent outil pour obtenir des critères de jugement objectifs sur les performances des différentes équipes concernées par la gestion des actions sur les médias sociaux.

LES PRESTATAIRES EXTERIEURS
Les prestataires extérieurs peuvent également être jugés et comparés grâce à des données précises inclues dans le tableau de bord.

Il permet de suivre et d’anticiper les budgets dédiés aux médias sociaux
Afin de gérer au mieux les budgets dédiés aux actions sur les médias sociaux, il est important de pouvoir s’appuyer sur un tableau de bord. Tout d’abord, celui-ci permet de suivre l’évolution des dépenses engagées pour chaque action menée. Cela permet d’anticiper d’éventuels dérapages budgétaires ou de réallouer une partie des budgets sur d’autres actions qui le nécessiteraient. De plus, le tableau de bord permet de disposer d’arguments forts lors des négociations pour les allocations budgétaires par la direction. En effet, la direction a besoin de données chiffrées pour décider des allocations budgétaires. Le tableau de bord permet de connaître le résultat des actions engagées ainsi que leur retour sur investissement.

La mise en place d’indicateurs pour piloter la marque sur les médias sociaux est indispensable pour toutes ces raisons. En fonction de la taille de l’entreprise et des enjeux liés aux médias sociaux, ces indicateurs peuvent être plus ou moins nombreux et plus ou moins complexes. C’est à chaque marque d’adapter ceux-ci en fonction de ses objectifs.

Mettre en place des objectifs

La marque doit avoir des objectifs en se lançant sur les médias sociaux. C’est essentiel. Même si ces objectifs peuvent être très simples au départ, ils pourront évoluer dans le temps. Le tableau de bord, couplé à ces objectifs, devient alors un excellent outil d’aide à la décision.

Les objectifs des actions sur les médias sociaux découlent évidemment de la stratégie de l’entreprise. Comment choisir les bons objectifs?

  • Ils doivent être bornés dans le temps
  • Ils doivent être mesurables
  • Ils doivent être accessibles
  • Les actions pour les atteindre doivent également être réalisables
  • Ils doivent être fédérateur : toute l’entreprise doit avoir la volonté de les atteindre
  • Ils doivent être constructif et s’intégrer dans les objectifs globaux de l’entreprise

Les sources d’informations

Une fois que les objectifs ont été choisis, et que l’on commence à réfléchir aux indicateurs qui devraient être mesurés, il faut s’assurer que l’on peut obtenir les données qui vont les nourrir.

Voici une liste, non exhaustive, des sources d’informations pour mesurer les actions de la marque sur les médias sociaux:

Enquêtes en ligne
C’est sans doute la source la plus complexe à maîtriser, mais c’est également celle qui permet de récupérer les meilleures informations. Les enquêtes en ligne se rapprochent beaucoup des enquêtes traditionnelles. Il s’agit de questionner des échantillons de la cible afin d’obtenir des données. Ces données peuvent être qualitatives et quantitatives. Il existe des ouvrages libres d’accès pour approfondir ce thème, comme le guide « Enquêtes en ligne« , réalisé par Diane Revillard pour Di&Mark.

Outils d’analyse de trafic
Les outils d’analyse du trafic sont assez nombreux. Que ce soit dans le cadre d’un simple site Internet ou d’une plateforme sociale mise en place par la marque, ils permettent d’obtenir différentes données quantitatives sur l’activité des internautes sur les outils Internet de la marque : – Nombre des visiteurs – Pages vues par visites – Participation des membres – Pourcentage des visiteurs qui reviennent plusieurs fois sur le site – Temps passé sur le site – Comment les visiteurs sont-ils arrivés sur le site? – Rubriques les plus consultées… Il apparait indispensable de s’équiper avec de tels outils, d’autant plus que certains sont gratuits, performants et très simples à prendre en main. Dans le cadre d’une plateforme sociale mise en place par la marque, il est important de penser à l’implémentation de tels outils de mesure lors de la conception de l’outil.

Moteurs de recherche
Les moteurs de recherche peuvent également être utiles pour collecter des données essentielles aux tableaux de bord. En effet, la façon dont les internautes effectuent leurs recherches est révélatrice de leurs motivations. Il est souvent possible de s’abonner pour recevoir automatiquement les nouvelles citations de la marque. Le « real time search », très tendance en ce moment permet de suivre en temps réel ces résultats. Très utile en période de crise.
Dans la lignée des moteurs de recherche en temps réel, il faut s’intéresser aux outils de mesure des tendances : ils permettent de visualiser graphiquement, sur une échelle temporelle le nombre de recherches effectuées sur un mot clé donné. On peut citer Trendrr par exemple.
Très utiles également, les moteurs de recherche multi plateformes spécialisés dans les médias sociaux, comme Howsociable?, par exemple.
Il faut bien sûr s’intéresser de près aux moteurs de recherche spécifiques, comme Twitter search ou Google blog search par exemple.

Les aggrégateurs de contenu
Les aggrégateurs de contenu sont des outils qui se rapprochent des moteurs de recherche. Leur spécificité est d’être capable de faire une recherche sur un type défini de support (en général ces outils sont utilisés pour les blogs) et sur une thématique donnée. L’intérêt des aggrégateurs est multiple. Le premier est qu’ils permettent souvent une recherche en temps réel, le second est qu’ils « trient » les informations par popularité. Cela permet de se concentrer sur les informations qui ont le plus d’impact. Les plus connus : Wikio (francophone), Digg, Technorati.

Les sites d’avis de consommateurs
Il est essentiel pour mesurer une marque de savoir ce que pensent les consommateurs de ses produits. Il existe de nombreuses sources d’informations sur Internet. La plupart des grands sites de vente en ligne proposent à leurs visiteurs de laisser un avis sur les produits. Il existe également des sites dédiés à cette problématique. S’il est assez aisé de trouver des avis de consommateurs sur Internet, il est plus complexe de les recueillir et de les traiter. Afin de faire face à cette difficulté, il est possible pour la marque de mettre un place une plateforme spécifique dédiée au recueil des avis de consommateurs. La marque devra alors intégrer des outils d’analyses statistiques à cette plateforme.

Comment choisir les indicateurs?

La mise en place du tableau de bord a pour dernière étape le choix des indicateurs. Les indicateurs qui permettent de mesurer la stratégie de marque sur Internet sont nombreux. Un bon indicateur, que l’on peut appeler KPI (Key Performance Indicator), répond à un certain nombre de critères :

  • Il doit être utile à la mesure des objectifs de la stratégie de marque sur les médias sociaux. Il ne s’agit pas d’utiliser tous les indicateurs existants. La tâche de mise en place du tableau de bord comporte une phase de détermination des objectifs dont l’un des buts est de déterminer quels indicateurs seront utiles à intégrer.
  • Un KPI doit être contextualisé. En effet, une donnée numérique n’a de sens que s’il est possible de savoir à quelle valeur elle se rapporte. Afin de ne pas surcharger le tableau de bord, le contexte ne sera pas énoncé pour chaque indicateur dans celui-ci. Par contre, il est important que cette information soit présente dans un document accompagnant le tableau de bord.
  • L’indicateur doit provenir de données fiables. Le média Internet est un outil qui permet d’avoir accès à de nombreuses données, internes ou externes. Cependant, chaque donnée doit être soigneusement vérifiée.
  • Pour les données provenant de sources externes à l’entreprise, il est important d’essayer de trouver la source primaire de la donnée, afin de s’assurer que celle-ci est fiable. Le cas échéant, il faut au moins essayer de recouper l’information avec d’autres sources.
  • Pour les données provenant de sources internes à l’entreprise, comme par exemple l’analyse des statistiques de trafic des sites Internet, il faut garder à l’esprit que la précision varie en fonction de l’outil utilisé. Il faut essayer au maximum de recouper les données recueillies par ce biais avec d’autres sources pour vérifier leur cohérence.
  • Un indicateur doit être facilement compréhensible. Il s’agit donc de travailler la présentation de l’indicateur afin qu’il soit le plus clair possible. Il faut également étudier soigneusement le public cible du tableau de bord afin de s’assurer que la personne à qui est destiné le tableau de bord saura interpréter correctement la donnée.
  • Un bon indicateur doit mener à l’action. Il faut étudier la périodicité de mise à jour de l’indicateur afin que sa consultation permettre la prise de décision. Certains indicateurs nécessitent une mise à jour quotidienne alors que d’autres peuvent n’être mis à jour que mensuellement ou trimestriellement.

Il est ensuite essentiel, dans le mesure du possible, de mettre ses indicateurs dans le contexte : il faut tout d’abord essayer de comparer les indicateurs avec la concurrence, et il faut ensuite comparer l’évolution de l’indicateur à l’investissement financier consenti pour atteindre l’objectif auquel il est rattaché. On pourra ensuite calculer le coût marginal de progression de l’indicateur: combien cela nous a-t-il coûté pour gagner un point sur l’indicateur?

Quelques exemples d’indicateurs

Voici quelque exemples d’indicateurs qui peuvent servir à mesurer le résultat des actions de la marque sur les médias sociaux

Les indicateurs de mesure de la marque
Les actions sur les médias sociaux ont avant tout un impact sur la marque : célébrité, image…

  • Mesure de la notoriété spontanée et de la notoriété assistée (sondages en ligne et sondages hors ligne), mesure du nombre de fois que la marque est recherchée sur les moteurs de recherche (en cas de nom de marque non commun et unique)
  • Mesure de la visibilité de la marque (total des pages vues, tous sites et dispositifs de communication confondus, nombre de résultats lors de la recherche du nom de la marque sur les moteurs de recherches -en cas de nom de marque non commun et unique-, nombre d’articles publiés sur la marque (blogs, presse en ligne)…)
  • Mesure de l’image de marque (sondages qualitatifs en ligne et hors ligne, étude des mots associés à la marque dans les articles où elle est citée -à présenter sous forme de nuage de tags-…)
  • Mesure de l’attractivité de la marque : je vous laisse consulter cet article
  • Mesure du positionnement relationnel de la marque : détaillé dans cet article.

Les indicateurs de mesure de la fidélisation
L’un des objectifs principaux d’une marque lorsqu’elle se lance sur les médias sociaux est souvent de fidéliser, elle doit donc mesurer cette information

  • Mesure brute de la fidélisation, à l’aide d’une échelle comprenant les échelons suivants : non connaissance, conscience, interaction, engagement, participation, conversation, affinité.
  • repeat business : voir ici
  • Degré de relation entre la marque et ses consommateurs (spirale marketing de David Armano) : voir ici

Les indicateurs de mesure de progression de l’offre
Les médias sociaux permettent d’améliorer l’offre de produits/service de l’entreprise : co-création, recueil de feedbacks, écoute…

  • Nombre de feedbacks reçus, nombre de feedbacks uniques pertinents
  • Nombre d’améliorations des produits suite à un feedback ou à de la co-création
  • Nombre de création de nouveau produit suite à un feedback ou à de la co-création
  • Mesure de la satisfaction des clients (site de recueil d’avis de consommateurs ou plateforme dédiée mise en place par la marque)

Les indicateurs spatiaux
Il s’agit de déterminer où se passe la conversation à propos de la marque.

  • Emplacement des conversations (en pourcentage du nombre total de conversations) : blogs, forums, réseaux sociaux généralistes, plateformes spécifiques…
  • Tonalité des conversations sur ces différentes plateformes (positive, neutre, négative)

Les indicateurs de mesure de l’engagement des membres de la communauté
On arrive ici à des indicateurs plus « techniques », qui permettent de mesurer la qualité des actions mises en place

  • Nombre de membres dans la communauté (toutes plateformes confondues, puis en détaillant chaque plateforme)
  • Comparaison nombre de membres/nombres de participants/nombre de membres actifs (règle des 90-9-1 : 90% de simples lecteurs, 9% de participants et 1% de participants actifs)
  • Suivi du nombre de contributions, et de la qualité de celles-ci

Gérer le budget
Afin de gérer au mieux les budgets investis dans les médias sociaux, il est important de les intégrer au tableau de bord. Chaque budget doit inclure les coûts directs (achat d’espace publicitaire ou de mots clés, rémunération des agences et consultants…) mais également les coûts indirects (formation, temps passé par les employés…)

  • Suivi du budget total investi dans les médias sociaux (en détaillant par poste)
  • Répartition du budget par action puis par plateforme, puis par objectif (image de marque, amélioration de l’offre, fidélisation…)
  • Les différents coûts d’acquisition : coût d’acquisition d’un membre de la communauté, coût d’acquisition d’un client, coût d’acquisition d’un feedback unique et pertinent… Ces coûts d’acquisition doivent être choisis en fonction des objectifs.

L’augmentation des ventes
Les actions sur les médias sociaux peuvent avoir un impact fort sur les ventes! Il faut donc toujours avoir un baromètre de l’évolution des ventes à mettre en comparaison avec les autres indicateurs, pour essayer de déterminer si les actions sur les médias sociaux ont permis une augmentation des ventes, et quel a été le facteur clé de succès (augmentation de la notoriété, de l’image de marque, du nombre de participants au programme de co-création…)

J’espère que cette méthodologie vous sera utile. N’hésitez pas à la partager, vous pouvez la télécharger au format PDF en cliquant ici.
N’hésitez pas à vous référer à mon Mémoire de fin d’étude, dans lequel vous trouverez des exemples d’application de ces indicateurs, ainsi que des exemples de tableau de bord complets (dans le Chapitre 2).