Marque | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Efficacité de la publicité et des médias sociaux pour l’augmentation des ventes

14-05-2009

Je me demande si la publicité et les médias sociaux ne seraient finalement pas complémentaires pour aider les différents types de marques à augmenter leurs ventes.

La publicité est très forte pour développer la notoriété, pour faire coller un produit à l’esprit du consommateur. Par contre elle pêche de plus en plus lorsqu’il faut convaincre. En particulier lorsqu’il s’agit d’achats très impliquants. On s’imagine assez mal acheter une voiture suite au simple visionnage d’un spot TV. Les gens font moins confiance à la publicité et se tournent de plus en plus vers leurs relations sociales. C’est là que les médias sociaux interviennent, en mettant en contact, de façon naturelle ou assistée, des gens en recherche d’informations avec les gens qui détiennent cette information. C’est le principe du bouche à oreille.

Mais dans le même temps, les médias sociaux demandent une certaine implication. Jamais je ne m’inscrirai à un réseau social pour choisir entre deux marques de biscuits apéritifs. Le risque pris en achetant un produit de cette catégorie ne justifie pas le temps perdu à se renseigner sur le produit.

J’aurais donc tendance à penser que pour des produits dont l’achat est impliquant ou risqué, les médias sociaux sont l’outil idéal. A l’inverse, pour les produits d’achat courant, la publicité reste le meilleur outil, car le principal enjeu est que le consommateur aie le produit à l’esprit au moment de l’achat. Evidemment, la règle n’est pas absolue car l’utilisation de ces deux outils n’est pas aussi figée que je ne l’ai présenté. Les médias sociaux peuvent avoir de nombreux autres bénéfices (image de marque, amélioration de l’offre, fidélisation…) et la publicité peut parfois convaincre (on reste toutefois le plus souvent dans la pulsion). Je pense que c’est une règle intéressante pour savoir vers quel outil se tourner en priorité lorsque la marque souhaite vendre plus.

Enseignements sur l’usage de Twitter par une marque

04-04-2009

Analyse, Marque, Medias sociaux

En tant que fervent utilisateur de Twitter, mais aussi parce qu’en tant que consommateur, je me prends à rêver que certaines marques soient présentes sur cet outil de microblogging, je n’ai jamais douté de l’intérêt de cet outil pour une marque.

Rick Klau, qui est chef de produit chez Blogger nous partage les retours de la marque relatifs à leur présence sur Twitter.

Twitter est un excellent outil pour la mesure de la marque
Blogger a un point faible : son nom. Une marque dont le nom est un nom commun aura beaucoup de difficultés à mettre en place des indicateurs de mesure de la marque sur Internet. Aucune automatisation n’est possible, il faut faire manuellement le tri entre les occurrences du nom commun et les occurrences de la marque. Grâce à leur compte Twitter, le tri est beaucoup plus simple, il leur suffit de suivre tous les messages qui contiennent « @blogger ».

Le compte Twitter de la marque n’est pas toujours suffisant
Nous avons tendance à plus facilement faire confiance à un individu qu’à une marque. Ouvrir à la fois des comptes personnels et un compte de marque permet de répondre à toutes les demandes de façon appropriées. Certaines personnes se satisferont d’une réponse par la marque, d’autres préféreront avoir affaire à un individu.

Il faut accepter la critique
Ouvrir un compte Twitter n’est pas suffisant en soi. Il faut accepter que les gens attendent beaucoup de la marque sur Twitter et accepter la critique. Il faut bien évidement y répondre, en montrant de la transparence et de la bonne volonté.

Les utilisateurs peuvent ensuite aider la marque sur Twitter
Une fois que certains utilisateurs sont fidélisés et convaincus de la bonne volonté de la marque, ils vont l’aider à se développer sur Twitter. Cela peut-être en relayant les messages, en répondant à des requêtes d’autres consommateurs, en redirigeant les demandes vers la bonne personne chez la marque…

Il faut utiliser le contenu déjà existant
Si la marque prend la parole par d’autres moyens que Twitter, il peut être intéressant de tout centraliser sur Twitter. Twitter est le média idéal pour les scoops, les buzzs, donc autant utiliser son potentiel pour que les lancements et autres informations concernant la marque bénéficient de ce potentiel viral.

S’assurer que plusieurs personnes surveillent l’activité du compte de la marque
Les informations se répandent très vite sur Twitter, les marques doivent être très réactives en cas de crise. Il faut s’assurer que plusieurs personnes vérifient tous les messages adressés à propos de la marque régulièrement pour pouvoir répondre dans les meilleurs conditions possibles.

Il faut poser des questions
Twitter est un véritable outil de dialogue. La marque doit en tirer parti d’une part pour que la marque paraisse active, mais surtout pour récupérer des insights de qualité. Il est vraiment très simple sur Twitter de découvrir les attentes, les doutes, les opinions des consommateurs. Il serait dommage de ne pas en profiter.

Il faut être attentif à la façon dont les choses sont communiquées
Malgré le potentiel énorme de Twitter en termes de dialogue, le format n’est pas idéal pour une bonne communication. S’exprimer avec 140 caractères est parfois complexe, surtout pour une marque qui a des messages importants à faire passer. Il faut donc être très attentif à la qualité des communications qui passent par Twitter.

Pour conclure, vous l’aurez compris, même si Twitter est un outil parfois complexe à maîtriser pour une marque, il peut-être excessivement efficace. Les marques doivent prendre le temps de bien comprendre l’outil et ses possibilités, mais il me semble indispensable aujourd’hui pour une marque d’avoir un compte Twitter et de s’en servir régulièrement. Comme un outil de promotion, de fidélisation, mais aussi pour faire progresser la marque et son offre.

Marques : écouter ou diriger?

27-03-2009

Analyse, Marque

Suite à cet article : « Community manager ou Community leader?« , qui a suicité une discussion intéressante, je me suis posé une question : finalement, est-ce qu’il faut un leadership fort pour développer une communauté ou est-ce qu’il faut plutôt laisser la communauté se développer elle-même.

Faut-il écouter ou diriger?

L’exemple de Facebook est intéressant à ce sujet. Il y a quelques semaines, Facebook a fait machine arrière pour suivre l’avis de ses utilisateurs et supprimer les nouvelles conditions d’utilisation. Aujourd’hui, c’est le nouveau design qui met une partie des utilisateurs en émoi. Après avoir à priori rejeté l’idée de revenir en arrière, il est probable que la page d’accueil de Facebook évolue pour prendre en compte les remarques des utilisateurs.

Alors faut-il écouter ou diriger? Je pense que nous sommes à un point d’inflexion important sur ce sujet, et d’ailleurs les articles sur le thème se multiplient ces derniers jours. Le plus virulent étant sans doute celui de Mickael Arrington « No, never surrender to your users Facebook!« . Selon lui, écouter les utilisateurs conduit à concevoir des produits édulcorés, ennuyants.

Serait-on en train de remettre en cause toutes les avancées du web 2.0 de ces dernières années? Les utilisateurs auraient-t-ils tord?

Je ne pense pas. Dire que les utilisateurs peuvent apporter beaucoup ne veut pas dire qu’ils doivent avoir le pouvoir. La réponse, comme souvent, se trouve à mi-chemin entre ces deux extrêmes. Et le succès de la campagne d’Obama, en ce sens, est intéressant. Obama a utilisé l’intelligence collective et il a mis en place de nombreux outils d’écoute. Mais il s’est posé comme un leader. Un leader qui écoute, qui s’inspire, mais qui décide ensuite, qui tranche, qui assume. C’est ce qui a fait son succès, et c’est ce qui a manqué à Ségolène Royal pour imposer son idée de « Désirs d’avenir ».

Une marque, comme un leader politique, doit prendre en compte les motivations des gens, mais elle doit montrer qu’elle maîtrise son sujet. Cela passe par l’écoute et par la prise de décision. Il faut écouter et diriger.

Le logo, élément surévalué de la marque?

19-03-2009

Analyse, Marque

Quand on parle marque, on pense souvent au logo en premier. Cet élément est le plus mis en avant et les annonceurs n’hésitent pas à mettre des moyens énormes pour sa création. Que ce soient les 100 000€ payés par la sncf pour son nouveau logo (et plusieurs millions d’euros pour intégrer le logo sur tous les supports de la marque), ou encore le lifting du nouveau logo du Pôle Emploi (ex anpe-assedic), évalué entre 135 000€ et 500 000€ selon les sources, les chiffres donnent le tournis.

Les agences justifient ces prix par des « études » très élaborées qui incluent le design, le marketing, la psychologie, la sociologie, voir même la mythologie ou les champs magnétiques (à quand l’astrologie?…).
Un excellent exemple de ces études très poussées est celui de la création du nouveau logo Pepsi, présentée dans ce document PDF (les choses sérieuses commencent à la page n°6). Franchement ce genre de documents laisse songeur, surtout quand on sait qu’il a été créé par Arnell, agence à qui l’on doit également le nouveau design Tropicana qui a fait tant parler de lui.

La marque Coca Cola n’est elle pas plus forte que la marque Pepsi? Malgré un logo qui a du coûter beaucoup moins cher, et qui n’a sans doute pas demandé l’intervention d’autant de spécialités différentes que pour le nouveau logo Pepsi.

Et cet exemple n’est pas le seul. Le logo Nike, par exemple, a été payé 100$ à une étudiante. Le logo Twitter a été acheté une dizaine d’euros sur le site iStockPhoto.

Est-ce étonnant? Pas vraiment. Le logo joue un rôle de représentation de la marque. Il n’est pas intrinsèquement porteur de sens dans l’esprit des consommateurs. Le logo est avant tout important pour la notoriété et l’identité de la marque. Il doit donc être facilement identifiable, différenciant, intemporel, remarquable (pour être bien mémorisé) et véhiculer les valeurs de la marque. Mais ce n’est pas le logo qui crée ces valeurs. Et je n’ai jamais rencontré personne qui avait acheté un produit car le logo en lui-même lui plaisait.

S’il est indispensable de travailler l’identité du logo, sa capacité à être différenciant et sa cohérence avec le positionnement et les valeurs de la marque, ces éléments ne nécessitent ni des millions, ni des études aussi exotiques que celles qui ont été réalisées par Arnell et Pepsi. Il est bien plus sage d’investir ces sommes dans des actions qui permettent de construire l’image de la marque, d’améliorer les produits ou de mieux connaître les consommateurs.

Du nouveau sous le soleil du Maroc

11-03-2009

Brève, Culture

Un grand pas pour moi, un petit pas pour l’humanité.

Changement professionnel : depuis lundi, j’ai quitté l’agence dans laquelle je travaillais ici à Casablanca pour me lancer dans une nouvelle aventure. Je me suis installé à mon compte, pour faire ce qui me passionne : du conseil en stratégie de marque sur Internet. Avec une bonne dose de réseaux sociaux, de plateformes de dialogue, d’UGC, de blogs…

Je m’installe ici à Casablanca et je travaillerai à la fois pour des marques marocaines et des marque françaises.

Je me lance dans les meilleures conditions possibles : dans un pays que je ne connais que depuis quelques mois, après seulement quelques années d’expérience et en plein milieu de la plus grave crise économique depuis bien longtemps…

Mais c’est vraiment ce que souhaite faire, je pense avoir de belles choses à apporter aux marques et j’ai quelques bonnes idées sous la main, donc la décision est venue naturellement.

Vous en saurez plus d’ici un mois tout au plus, pour le lancement officiel de l’affaire.

Quelle taille de gamme pour réussir?

12-02-2009

Analyse, Marketing

Au départ était le Fordisme et cette célèbre phrase de Henry Ford : «Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir.»

Pour reprendre un article précédent, les besoins à combler étaient tellement grands qu’un produit unique par gamme était suffisant.

Puis, avec des réponses de plus en plus nombreuses à ces besoins, et donc une concurrence accrue, les entreprises ont commencé à concevoir des gammes beaucoup plus large. Cela permettait de répondre précisément à des besoins plus subtils et différents. Et l’on pouvait penser que cette stratégie était la bonne : en multipliant les produits au sein d’une gamme, on pouvait répondre à des besoins multiples et donc toucher un grand nombre de consommateurs.

Le problème a alors été que la concurrence devenait également plus intense au niveau du marketing. La surexposition publicitaire demande beaucoup de cohérence. Pour qu’une marque soit mémorisée, elle doit proposer un positionnement cohérent et unique, afin d’éviter la confusion dans l’esprit des gens. Il est très compliqué de mettre en avant plusieurs produits à la fois, les moyens investis en promotion étant alors éparpillés, tout comme l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs.

C’est là que les gammes très fournies posent problème : il est beaucoup plus complexe et onéreux d’imposer plusieurs produits qu’un seul. De nombreuses marques l’ont compris. Apple pousse le concept assez loin. La marque arrive à s’imposer avec des gammes très restreintes. Et je pense que son succès vient en partie de cette simplicité : offrir un seul produit, en plus de permettre une grande rationalisation industrielle, permet à Apple de concentrer tous ses efforts marketing sur un seul objet, qui devient par là objet de désir, objet unique.

Mais cette stratégie peut également poser problème :

Que faire si le produit ne marche pas? Il n’est pas simple de se diriger vers une stratégie alternative quand on a tout misé sur un produit.
L’attractivité de la marque a des chances de se trouver affectée : les gens cherchent généralement à avoir un produit unique. Voir le même produit partout peut conduire à la banalisation de l’objet.

Alors comment faire? Plusieurs solutions à mon avis :

Il est possible de créer des gammes très courtes, avec seulement quelques produits, mais grandement personnalisables. On peut faire cela avec du User Generated Content : en personnalisant le produit lui même à partir d’une base commune, le consommateur a un produit qui est à la fois unique, et totalement adapté à ses envies. Au delà de l’intérêt industriel de produire une base commune, il est intéressant de pouvoir concentrer les efforts marketing sur un seul produit, tout en offrant des options différentes pour satisfaire tous les besoins. C’est une stratégie très commune dans le secteur automobile par exemple.
Une autre solution consiste à promouvoir la marque plutôt que les produits. C’est une solution adoptée par des marques de vêtements par exemple, comme Diesel. Cela permet d’offrir une image simple et cohérente, tout en ayant de larges gammes pour répondre aux besoins d’exclusivité des consommateurs. Le problème est que l’on ne peut plus se reposer sur le produit comme positionnement, ce qui peut être un handicap, car les consommateurs choisissent une marque pour ses produits en priorité. Ce n’est donc pas valable pour tous les secteurs d’activités.
La situation est également favorable lorsque la marque peut se positionner sur un avantage concurrentiel commun à tous les produits de la gamme. Cela permet de pouvoir concentrer la communication sur un élément, tangible, afin de gagner en cohérence et en attractivité, tout en proposant une gamme assez large.

Propos sur l’exclusivité

17-01-2009

Brève, Marketing

En permettant une meilleure segmentation des cibles, les nouveaux outils du marketing rendent le concept d’exclusivité fort intéressant. C’est d’ailleurs selon moi l’un des moyens de fidélisation les plus efficaces. Les consommateurs veulent se sentir important aux yeux de la marque, et à juste titre (ce sont quand même eux qui la font vivre!).

Mais l’exclusivité ne doit pas être construite n’importe comment.

L’exclusivité par le prix est très négative (je ne parle que de la composante « marketing » du prix, pas de la composante « coût de production », qui relie globalement le prix à sa qualité):

Si l’on met un prix inaccessible, le message est clair « si tu n’as pas d’argent, tu ne m’intéresses pas! ». C’est une méthode de sélection qui ne m’intéresse pas du tout et qui n’est pas saine pour une marque. Ça peut conduire des gens à faire n’importe quoi.
Soit on met un prix un peu élevé, mais quand même accessible au plus grand nombre. Dans ce cas, on fait entrer un nouvel élément : la passion. En effet, les choix budgétaires peuvent pousser des gens passionnés à dépenser un peu plus que le raisonnable afin d’assouvir leur passion. Il y a un risque fort de voir le produit perdre son exclusivité.

Il existe pourtant d’autres moyens pour mettre en place l’exclusivité :

La fidélité : il semble logique d’offrir de l’exclusivité à ses clients les plus fidèles, même s’ils ne dépensent pas des fortunes. C’est à la fois juste, et intéressant pour la marque, qui renforce sa politique de fidélisation.
L’influence peut également entrer en compte, et cela peut-être très profitable pour la marque. Favoriser les gens qui vont la promouvoir est un bon moyen de développer l’engagement et de recruter des ambassadeurs. Il reste ensuite à bien définir ce que l’on appelle « influence » dans le cadre de chaque marque.
L’exclusivité peut également venir de la « connaissance ». Si l’on utilise seulement le bouche à oreille pour communiquer sur une opération, seuls les clients les plus intéressés par la marque seront tenus au courant. C’est une excellent forme d’exclusivité, qui permet de fidéliser et de rapprocher les consommateurs de la marque. Ceux-ci seront ensuite à l’affut de la moindre communication de la marque
Il y a ensuite la passion. C’est à mon avis le meilleur levier de l’exclusivité. Offrir des produits ou services exclusifs aux gens qui s’engagent dans le domaine de la marque est excellent pour de nombreuses raisons. La marque devient alors légitime, authentique, car la passion est une valeur forte. De plus les passionnés sont souvent de très bons prescripteurs. Il est très profitable d’en faire des ambassadeurs de la marque. Et ils peuvent également être intégrés aux processus de conception et de production de l’offre afin de l’améliorer sans cesse.

The personal message shield

10-01-2009

Brève, Marketing

Darwin ne renierait pas cette théorie développée par Ogilvy : surexposés aux messages publicitaires, les gens se sont adaptés pour se protéger. Ils ne sont maintenant plus aussi sensibles aux interruptions marketing et il est du coup beaucoup plus complexe pour les marques de se faire remarquer par les consommateurs. L’évolution est souvent fatale aux prédateurs qui ne savent pas s’adapter aux nouvelles défenses de leurs proies.

Les marques doivent donc évoluer elles aussi. En effet, si les consommateurs ne sont plus aussi réceptifs aux messages publicitaires, ils ont quand même besoin de connaitre l’offre de produits / services pour continuer à consommer. Les gens ont tendance, grâce aux nouveaux moyens offerts par Internet, à reporter leur attention vers des sources qu’ils jugent plus fiables : leurs relations sociales.

Tous les moyens sont bon pour mieux consommer : amis, réseaux sociaux, blogs, micro-blogs, tests de produits en vidéo sur Youtube… Ces outils servent de filtres aux consommateurs, qui peuvent alors faire le tri entre les offres qui leur apportent de la valeur et les autres. Ces outils sont les nouveaux moyens qu’ont les marques pour entrer en contact avec les consommateurs.

Cette nouvelle donne a été résumée par Ogilvy dans un schéma très intéressants : « The personal message shield »

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Efficacité de la publicité et des médias sociaux pour l’augmentation des ventes

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Propos sur l’exclusivité

The personal message shield

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