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Comment suivre les tendances?

20-06-2008

Pour piloter sa marque, il est essentiel d’être capable de suivre les tendances. Qu’est-ce qui motive les consommateurs, qu’est-ce qui les fait bouger, réagir… Cela permet d’une part de savoir où entrer en contact avec eux, mais également ce qu’on doit leur apporter pour créer la relation.

La première source d’information sur les tendances, c’est la curiosité. Il faut être capable de prendre le temps d’observer les gens autour de nous, en essayant d’éviter le biais de ne s’intéresser qu’à ce qui est à la mode. Une tendance n’est pas une mode.

Cette curiosité est essentielle, mais il est indispensable de la compléter par des données plus générales.
Voici une sélection de sites qui offrent ces données. On passe de très bons sites gratuits à des études spécifiques payantes. A chacun de choisir en fonction de ses moyens et de ses objectifs.

Influencia

Influencia est un excellent site français, gratuit, qui présente chaque semaine des dossiers ou des news sur les tendances et les principaux buzz du moment. Très agréable à lire, avec du contenu de qualité, et des news plutôt fraîches.
Cette semaine, deux dossiers sur le retour de la tendance du « Simple » pour la maison et les objets et sur la génération X (les trentenaires).

The Cool Hunter

The Cool Hunter est un site américain qui traque les dernières tendances et les diffuse, soit directement sur le site, soit à travers sa newsletter, que je vous recommande chaudement. Les catégories traitées sont très larges et vont du lifestyle aux tendances dans les bureaux en passant par les gadgets, les groupes démographiques…

Ipsos

Avec Ipsos, on entre dans les études payantes. Ipsos propose des études générales, mais aussi des services d’études spécifiques sur demande. Les moyens mis en œuvre sont importants. Ipsos travaille avec des panels très bien qualifiés et des possibilités d’études vastes : études de tendances, mais aussi études tout au long des campagnes de communication…

TNS Sofres

TNS Sofres offre le même type de services qu’Ipsos avec son observatoire des tendances « Facts’n Trends ». Facts’n Trends croise des recherches marketing et sociologique et étudie à la fois les déclarations du panel ainsi que leurs habitudes réelles de consommation pour détecter les tendances.

Voilà donc une petite sélection de sites pour suivre un peu les dernières tendances. Une bonne veille sur ces sites doit bien sûr être complétée par l’utilisation des moteurs de recherche et agrégateurs de contenus, mais surtout par une bonne curiosité personnelle. Cette curiosité permet surtout de ne pas seulement suivre les tendances et de parfois en lancer, ce qui donne toujours un avantage important.

Construire sa marque comme un combattant

18-06-2008

Brève, Marque

Ça sonne beaucoup moins bien qu’en anglais (« Build your brand by thinking like a fighter »), mais c’est une idée intéressante. Idée qui nous vient de Anne Mulcahy, qui a permis à la marque Xerox de passer d’un résultat négatif de -300 millions $ à un résultat positif de 1 milliard $ entre 2000 et 2007. Belle performance qui semble résister à la crise.

Sa méthode est assez simple. En temps de crise, les marques doivent être capables de développer les 4 qualités suivantes : l’agilité, l’engagement et la capacité à maîtriser tous les paramètres extérieurs, propres aux combattants.

L’agilité

L’agilité est définitivement une valeur à la mode. Avec les nouvelles technologies, tout va toujours plus vite. De plus en plus, la marque doit associer à son développement à long terme une capacité à se construire et à évoluer à court terme. L’entreprise doit également être capable de lancer de nouveaux produits plus rapidement, de les adapter aux goûts changeants des consommateurs tout en réagissant en cas de crise de confiance. Si les petites structures sont bien armées pour répondre à ces nouveaux défis, il n’en va pas de même pour les grandes entreprises.

Dans la construction de la fidélité, les marques ne cherchent plus seulement à avoir des consommateurs loyaux qui achètent régulièrement. Elles doivent également veiller à avoir des fans qui vont devenir des ambassadeurs de la marque. L’agilité lui permet d’offrir toujours plus (en termes de produit et de dialogue) aux consommateurs pour qu’ils deviennent ces ambassadeurs.

L’engagement

Cette agilité doit être complétée par de l’engagement pour fidéliser le consommateur. Cet engagement doit être de qualité. Il peut être mesuré par quatre éléments : l’implication, l’interaction, l’intimité et l’influence. L’engagement permet de construire la marque à court terme.

La maîtrise

Les marques deviennent de plus en plus compliquées à maîtriser complètement. Elles sont tiraillées entre le besoin de contrôler leur image et la nécessité de croître pour ne pas disparaître. Elles doivent placer le curseur finement entre la tentation de se développer en multipliant les canaux de vente, et la nécessiter de continuer à piloter la marque. Imposer sa marque tout en bénéficiant des avantages d’une multiplication des canaux de distribution demande la ténacité, la détermination et l’endurance du combattant.

Pour s’imposer dans un contexte difficile, il est clair que la marque doit être offensive, dans le bon sens du terme. Elle doit réagir rapidement pour s’adapter à l’environnement changeant et s’engager franchement envers le consommateur.

Via AdAge.com

La célébrité de la marque

11-06-2008

Analyse, Marque

Voici le premier article d’une série qui va reprendre certaines parties de mon mémoire de fin d’études que j’ai rendu cette semaine à mon école. Je diffuserai rapidement ce mémoire sur ce blog, une fois que je l’aurai un peu retouché et que j’aurai enlevé les parties un peu trop « scolaires » à mon goût.

Le thème de mon mémoire est : « Mettre en place un tableau de bord pour piloter la stratégie de la marque sur Internet ». Avant de s’attaquer à la mise en place de ce tableau de bord, il est indispensable de déterminer comment mesurer la marque. Traditionnellement, on mesure la marque grâce à deux séries d’indicateurs : les indicateurs d’image de marque et les indicateurs de notoriété. A ces deux séries j’ajoute la mesure de la relation entre la marque et ses consommateurs qui est essentielle sur Internet.

Dans ce billet, je vais m’intéresser à la notoriété. Je trouve que la mesure de la notoriété n’est pas suffisante. En effet, la notoriété permet de savoir à quel point la marque est connue à un instant T. Cependant elle ne permet pas du tout d’anticiper la possible évolution de cette connaissance de la marque par les consommateurs dans le futur. Il existe un indicateur qui permet d’avoir une idée sur ce point : la visibilité. En effet, plus une marque est visible, plus sa notoriété va croître dans le futur. La visibilité correspond au potentiel qu’a la marque à être vue par les consommateurs. Plus la marque sera présente sur les médias, plus elle a de chances de voir sa notoriété augmenter dans le futur.

La visibilité et la notoriété sont donc deux concepts qui sont fortement liés mais qui doivent bien être dissociés. Je pense qu’on peut les regrouper sous un indicateur global que l’on peut appeler la « célébrité ». En effet, le concept de célébrité regroupe la notoriété d’une personne, d’une entreprise ou autre et sa capacité à être visible largement. En quelques sortes, plus une personne est célèbre, plus elle sera connue, et plus elle aura une bonne visibilité qui lui permettra d’accroître encore sa notoriété dans le futur. C’est pareil pour une marque. L’indicateur de célébrité permet de connaître la notoriété de la marque à un instant T et d’avoir une bonne indication de ce que pourra être la notoriété dans le futur.

Un nuage de tags pour votre marque

09-06-2008

Brève, Marque

Brandtags.net a enfin une version française! Cet outil, que j’avais trouvé excellent est maintenant disponible avec des marques françaises. Développé par Johann, de Roycod et son agence Witamin, nuagedemarques.com reprend le même principe que son ainé.

Vraiment indispensable pour les annonceurs ou les gens qui bossent en agence pour savoir rapidement ce que pensent les consommateurs de votre marque. Je fait tourner l’info parce que plus il y a de personnes qui participeront, meilleurs seront les résultats.

Une journée avec les marques

04-06-2008

Brève, Marque

Une idée intéressante du blog « Dear Jane Sample » : retracer la journée d’une femme à travers les marques qu’elle rencontre.

Au delà de l’aspect ludique de la chose, je trouve que cela pourrait être une excellente façon pour les publicitaires de comprendre les cibles. Ça peut être une belle façon de présenter les usages d’une cible et de comprendre ses motivations.

Que pensent les consommateurs de votre marque?

15-05-2008

Brève, Marque

Un petit article rapide pour vous présenter un site qui pourrait bien être utile à ceux d’entre nous qui travaillent sur de grandes marques : BrandTag

C’est un site tout simple et assez ludique qui permet aux visiteurs de noter les mots qui leurs viennent à l’esprit quand on leur présente le nom et le logo d’une marque. On peut ensuite visualiser les termes les plus souvent employés sous forme de nuage de tags.
Là où c’est intéressant pour les marques, c’est qu’elles peuvent visualiser rapidement les associations qui sont perçues par les consommateurs.

Pour le moment, le site ne présente que les boites américaines et quelques grandes multinationales. Qui se charge de lancer l’équivalent en France?

Via The Clientside Blog

Edit : le temps que je publie l’article, je vois que Fabien du blog Marketing 2.0 parle aussi de ce service. Je vous laisse aller consulter son opinion.

Tendance au vert : les marques prennent des risques

04-05-2008

Analyse, Marketing

Accompagnant la tendance actuelle pour le développement durable et l’écologie, de nombreuses marques vantent leurs qualités dans ces domaines. A tord ou à raison, mais ce n’est pas sur ce point que je souhaite réagir.

Ce qui me fait réagir, c’est que certaines marques en sont arrivées à se positionner sur cette thématique. Cela signifie que leur but est que le consommateur pense spontanément à l’écologie lorsqu’il pense à elles. Il y a un premier risque pour les entreprises pour lesquelles l’écologie n’est pas un avantage concurrentiel fort (soit parce qu’elles sont mal placées pour parler écologie, soit parce que certains concurrents font mieux sur ce point).

Ce qui me gêne le plus, c’est la pérennité de ce positionnement. En effet, un positionnement a pour principale vocation d’être durable. Tout d’abord car une marque a une forte force d’inertie, comme le montre l’exemple de la Chine, mais également car un changement de positionnement est une opération très délicate qui a de fortes chances d’insinuer le doute dans l’esprit du consommateur. Plus une marque a un positionnement clair, cohérent et durable dans l’esprit d’un consommateur, plus elle a de chances de paraître crédible. Une marque ne se construit pas en une campagne de communication!

Pour en revenir au risque lié à la pérennité d’un positionnement basé sur le développement durable et l’écologie, je pense que d’ici une dizaine d’année, une entreprise qui respecte ces principes ne sera pas exceptionnelle, mais banale. L’urgence écologique est telle que la grande majorité des entreprises, poussées par les Etats et les consommateurs, aura revu son fonctionnement afin de respecter l’environnement. Celui-ci ne sera donc plus un avantage concurrentiel suffisamment fort pour devenir un positionnement. Il n’y a rien de pire que de baser son positionnement sur un avantage qu’offrent toutes les entreprises du secteur.

Autant anticiper ce risque et trouver un positionnement qui sera encore valable d’ici 10 ans.

Nike + : une communauté qui marche

01-05-2008

Brève, Medias sociaux

Si on entend souvent parler de communautés en ligne lancées par des marques, il n’est pas toujours facile d’obtenir des données factuelles sur les résultats de celles-ci.

Le blog Go Big Always nous apporte la réponse en ce qui concerne la communauté créée autour de Nike +. Nike+ est un produit offert par Nike en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce dans la chaussure, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées, d’avoir une musique qui s’adapte au rythme de la course et de partager les données collectées avec la communauté Nike, entre autres fonctionnalités intéressantes.

L’interview nous donne tout d’abord un chiffre, très révélateur : 40% des membres de la communauté qui ne possédaient pas l’équipement Nike+ ont fini par l’acheter. L’intérêt pour les marques parait évident.

Au delà de ce chiffre intéressant, voici ce que peut nous apprendre cet exemple :

Si la communauté a un tel succès, c’est qu’elle apporte quelque chose. Nike ne se définit plus seulement comme un fournisseur de « hardware » (les chaussures et les fringues), la marque se définit comme une marque qui permet aux gens de courir et qui leur propose d’améliorer leur expérience de la course. Et pour aller dans ce sens, la marque offre aussi le « software » (le logiciel et la communauté).
Les membres se sont appropriés la communauté et utilisent de façon intensive les fonctions sociales : pour se retrouver entre voisins joggers, pour organiser des challenges entre membres…Le réseau social a en fait facilité des comportements qui existaient déjà hors ligne. Je vous invite encore à lire mon article sur ce sujet : avant de lancer une communauté, il faut observer ce qui se passe hors ligne pour déceler un éventuel potentiel.
Cette communauté a grandement amélioré les échanges entre Nike et ses consommateurs. C’est encore un rôle de facilitatrice qu’a jouée la communauté. Les gens s’adressent plus facilement à Nike et il est plus simple pour Nike de canaliser les données à travers une communauté.

Via Go Big Always

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