Medias Sociaux | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

2012, année noire pour les marques sur les réseaux sociaux?

15-12-2011

J’annonce la mort de l’usage des réseaux sociaux dans la stratégie client de l’entreprise en 2012 – mais l’usage personnel des médias sociaux par l’internaute perdurera. Sur Facebook, Twitter ou Foursquare, aujourd’hui, les entreprises sont entrées dans un usage principalement publicitaire, via les fan pages sur Facebook ou les comptes sponsorisés sur Twitter.

2012 marquera un tournant, d’abord parce que la crise et la croissance nulle obligera les entreprises à revoir leurs priorités; la publicité sur les réseaux n’en fera peut être pas partie.

- Hervé Kabla, 2012, l’apocalypse pour les médias sociaux?

Pire que la fin du monde en Octobre prochain, voilà qu’on nous annonce la fin de l’utilisation des réseaux sociaux par les marques. En 2012, oui madame. Malheureusement pour les fans de sensationnalisme, la démonstration est faiblarde. Pour utiliser une petite métaphore, la citation ci-dessus pourrait devenir: “la plupart des étudiants font cramer leur pizza en la passant au four, j’annonce donc la fin de la pizza pour l’année prochaine.”

Le marketing sur les réseaux sociaux (qui ne sont qu’un support, rappelons le, chacun est libre d’en faire ce qu’il en souhaite) ne va pas mourir parce que les entreprises ne savent pas s’en servir.

Non, ce qui va se passer, <bisounours> c’est tout simplement que les responsables marketing vont s’intéresser à leur ROI de plus près. A partir de ça, ils vont se demander si utiliser les réseaux sociaux comme canal de communication est rentable. Pour certains ce le sera, pas pour d’autres. Ils vont ensuite essayer de récupérer les documents du stagiaire de l’an dernier qui leur avait présenté de très belles études de cas d’utilisation efficace des outils sociaux et communautaires. Ils vont rire en revoyant les vidéos Old Spice, suer en se remémorant le cas Twelpforce, rire jaune en se rappelant que plusieurs de leurs amis les ont échangé contre un Whopper, jizz dans leur pants en retournant sur My Starbucks Idea et vibrer en se rappelant que “Oui, nous pouvons”.

Ils vont donc reposer les choses à plat, définir des objectifs précis, qui exploitent toutes les possibilités offertes par les outils sociaux, se désabonner de tous les blogs qui leurs répètent tous les 3 mois les 5 conseils pour réussir en community management, virer leur community manager, écouter avant de parler, monitorer et mesurer, recommencer, apporter de la valeur, cibler et arrêter de penser qu’on peut faire du community management sur une page Facebook avec 100 000 fans.

Finalement elles vont se rendre compte qu’en 2012 les réseaux sociaux n’auront pas bougé, que ce seront toujours des outils formidables (mais uniquement des outils) et qu’il sera toujours aussi simple d’en tirer des bénéfices énormes. Mais ça prendra du temps. Et 2012 sera passé. </bisounours>

Un consommateur apporte-t-il de la valeur car il est fan, ou devient-il fan car il apporte de la valeur?

14-10-2011

Brève, Medias sociaux

The report highlights three brands and examines the behaviour of their fans compared with the general online population. In the case of Starbucks, for example, an analysis of in-store purchase behaviour during May 2011 revealed that Starbucks fans and friends of fans bought 11% more frequently and spent 8% more than other Starbucks customers.

It is entirely feasible that the reason that a consumer spends more at Starbucks and becomes a fan of the brand on Facebook is because both actions are driven by a pre-existing love for the brand, and not by any actual causality between Facebook liking and purchase behaviour.

- Mark Ritson, The real cost of brand-building with Facebook

Les fameuses études, sur lesquelles se base l’article ci-dessus, qui montrent que les consommateurs qui sont fans d’une marque sur Facebook dépensent plus et plus souvent en produits de la marque doivent évidemment être prises avec du recul.

Non, un fan de Starbucks ne dépense pas 8% de plus par an au moment même où il devient fan. Comme l’explique Mark Ritson, il ne faut pas négliger le fait qu’une personne qui devient fan d’une marque a de plus fortes chances d’être un client fidèle. Il y a sans aucun doute des situations très variées sur ce point en fonction des secteurs, le luxe drainant sans aucun doute beaucoup plus de fans non clients par exemple.

Penser que c’est la seule raison qui explique la hausse du panier d’achat des fans démontre par contre un manque de vision flagrant. Même si des études plus poussées permettraient de répondre de façon plus définitive à cette question, les apports d’une communauté de fans sont assez évidents à appréhender de façon intuitive (communications régulières, dialogue, bouche à oreille positif, réassurance au moment de l’achat).

Regrouper tous ces fans sur un support sur lequel on peut communiquer de façon interactive, quasiment gratuite, personnalisée reste de toutes façon extrêmement positif pour une marque et cette opportunité pourrait justifier à elle seule de s’investir sur les médias sociaux.

Mais limiter l’apport des médias sociaux à une augmentation du panier moyen et de la fréquence d’achat des fans de la marque est extrêmement réducteur. Pour ne citer que quelques exemples, les médias sociaux permettent également de réduire les coûts (communication, service clientèle), d’améliorer l’expérience d’utilisation du produit/service (support clientèle, apports de la communauté), d’améliorer le produit (remontée d’insights et discussions), de renforcer la cohésion ou l’innovation en interne (entreprise 2.0), de travailler l’image de marque, sa notoriété ou sa réputation…

S’il faut prendre les études qui essaient d’estimer ce que rapporte un fan avec des pincettes, il ne faut pas non plus se servir de cete faiblesse pour remettre en cause l’intérêt même des médias sociaux.

Médias sociaux: l’âge de la maturité

15-09-2011

Analyse, Medias sociaux

Au final, le levier social ne fonctionne plus réellement en tant qu’avantage concurrentiel, car toutes les grandes marques l’exploitent déjà (avec plus ou moins de succès). Si vous souhaitez réellement tirer un bénéfice notable des médias sociaux, il faudra envisager un dispositif bien plus ambitieux qu’une campagne virale ou une opération de recrutement de fans. Entendons-nous bien : Le problème n’est pas tant la portée des campagnes sur les médias sociaux que leur intérêt dans une approche plus industrielle de l’installation de votre marque sur les médias sociaux.
- Fred Cavazza, L’avenir de l’Internet est aux contenus, pas au SoLoMo

Comme je le rappelais dans un récent article, la prime à la nouveauté sur les médias sociaux est dernière nous, et ces supports commencent à souffrir d’un déficit d’attention des consommateurs, à cause de la trop forte concurrence entre les supports proposés par les marques.

Alors pourquoi continuer à investir sur ces supports, et surtout, comment?

Ne pas les utiliser comme une fin, mais comme un moyen
A l’inverse de ce que font de nombreuses marques, qui investissent sur les médias sociaux avec comme unique objectif de regrouper le plus grand nombre de fans sur Facebook, il faut comprendre en quoi les médias sociaux peuvent répondre à des objectifs « business »: réduction des coûts d’un centre d’appel, augmenter les ventes ou l’image de marque, favoriser l’innovation,…

Privilégier la qualité à la quantité
Au lieu de chercher à communiquer plus, mais avec peu d’engagement, auprès de millions de fans, il vaut mieux parfaire la relation entre la marque et ses fans les plus proches. Au lieu de se défendre en diffusant un communiqué de presse anonyme sur tous les supports de la marque, il vaut mieux se concentrer sur les personnes les plus véhémentes. Les médias sociaux offrent bien plus que les moyens de communication traditionnels, mais ils nécessitent aussi plus d’engagement ce qui complexifie leur utilisation à grande échelle. A moins d’être arrivé à un stade d’engagement avancé, et de pouvoir tirer profit du pouvoir des masses (en interne ou en externe), comme BestBuy le fait avec sa Twelpforce, il vaut mieux privilégier un nombre limité de relations de qualité à un grand nombre d’échanges superficiels.

Les utiliser pour offrir un service irréprochable
Avant toute chose, les médias sociaux doivent permettre à la marque d’offrir le meilleur produit et le meilleur service à son marché. Que ce soit en améliorant le produit, son utilisation ou le service associé, les marques n’ont d’autre choix que d’offrir une expérience supérieure à celle offerte par les marques concurrentes si elles veulent sortir du lot autrement que par la surenchère des investissements marketing. C’est la fameuse « Thank you economy » de Gary Vaynerchuk.

Ce qui semblait il y a quelques mois être un idéal pour les marques pourrait rapidement devenir une condition nécessaire: devant l’augmentation rapide des sollicitations par les marques sur les médias sociaux, celles-ci vont avoir l’obligation de « passer la seconde » comme le dit Fred Cavazza. « Passer la seconde » ne signifie pas forcément aller vers la complexité ou sortir l’artillerie lourde. Au contraire, segmenter sa cible et commencer par se concentrer sur un nombre limité de fans permettra d’obtenir des résultats « business » concrets, tout en gagnant de l’expérience et en favorisant le changement nécessaire à un engagement plus large.

Les médias sociaux ne doivent pas être considérés comme une solution de facilité

30-08-2011

Brève, Medias sociaux

There is a limit on the number of communities a single individual can meaningfully participate in (I suspect this is usually 1) and therefore a limit on the number of communities which can exist.
- Richard Millington, Most Organizations Shouldn’t Start A Community

Là où être exposé à une communication ou une publicité ne demande ni une grande attention ni un engagement fort, participer à une communauté nécessite du temps, un risque (social en particulier), de l’imagination, des connaissances,… Difficile pour un utilisateur de s’engager dans de nombreuses communautés à la fois.

La situation est assez paradoxale: les marques se tournent vers les médias sociaux car l’attention est de plus en plus complexe à obtenir avec les techniques marketing traditionnelles, alors que les efforts nécessaires pour s’engager au sein d’une communauté et en tirer de réels bénéfices marketing (aller au delà de la collection de fans en particulier) pourraient bien être plus importants encore.

La prime à la nouveauté est loin, et la concurrence entre marques sur les médias sociaux commence à être intense.

La solution de facilité (page Facebook > acquisition de fans par concours > communication marketing) ne marchera pas éternellement, et seules les marques qui auront vraiment intégré les motivations de leurs clients/prospects et pris le risque d’apporter du changement en interne tireront un réel bénéfice des médias sociaux.

Un simple présence ne suffit plus, il faut être prêt à faire des efforts pour réussir.

Je n’ai rien d’autre à offrir que du sang, du travail, des larmes et de la sueur
- Winston Churchill

Le concept d’USP a-t’il encore un sens à l’heure des médias sociaux?

24-07-2011

Analyse, Marketing

Le concept d’USP (Unique Selling Proposition) date des années 60. Belle performance pour un concept marketing! Il a même survécu à la révolution entrainée par le marketing digital, et il est encore largement utilisé dans tous les secteurs, à la fois en marketing produit et en publicité.

Pourtant, on peut s’interroger sur sa pertinence à l’heure des médias sociaux. L’intérêt de l’USP? Se différencier et ancrer la principale promesse d’une offre, à une époque où les consommateurs sont beaucoup trop sollicités. Quitte à appauvrir le message de la marque, il est préférable de se concentrer sur un seul message, et être entendu et mémorisé.

C’est une idée qui était donc valable à une époque où faire entendre un message coûtait extrêmement cher. A l’heure des médias sociaux, et en particulier en cette période de pré-histoire pour ces nouveaux outils, la diffusion d’un message impactant et mémorisable coûte beaucoup moins cher. Les messages diffusés par les supports de la marque (Facebook, Twitter ou autre), ou relayés par les fans de la marque coûtent bien moins chers tout en étant très efficaces, car plus crédibles.

Pourquoi alors se limiter à mettre en avant un seul bénéfice produit? N’est-il pas possible de faire passer des messages plus nuancés, plus subtils? N’est-il pas possible de varier les bénéfices que l’on veut mettre en avant en fonction de la cible et de ses attentes, plus accessibles? Je suis sincèrement convaincu que la réponse à ces questions est positive, et les marques devraient, au delà de mener une réflexion sur leur communication, revoir leurs stratégies de marketing produit.

Médias sociaux et processus d’achat

10-03-2011

Analyse, Marketing

Une récente étude de Comscore aux Etats-Unis a montré que 48% des cyberacheteurs ont utilisé à la fois les moteurs de recherche et les médias sociaux pour se renseigner avant d’acheter. Dans les deux cas, la réputation de la marque et sa présence sur les médias sociaux sont des éléments essentiels.

En effet, même lors d’une recherche sur les moteurs de recherche, la e-réputation de la marque a de fortes chances d’être mise en avant, une grande partie des résultats d’une recherche concernant des contenus créés par les utilisateurs et non par la marque.

Et cet enjeu concerne également les achats hors ligne, puisque selon une étude du Forrester Research, 42% des achats hors ligne ont été influencés par des informations collectées sur Internet.

Dans quelle mesure la e-réputation et les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le processus d’achat?

La création de la motivation
La première étape du processus d’achat est l’émergence d’une motivation. Les médias sociaux peuvent jouer un rôle important dans cette phase. Tout d’abord, il est possible de juger quels produits ont du succès et sont largement utilisés au sein de nos groupes sociaux grâce aux medias sociaux, à une plus grande échelle qu’auparavant. Cela permet aux consommateurs de préciser leur motivation et les exigences liées. Le partage des avis d’autres utilisateurs leur permet de décider quelles caractéristiques sont nécessaires concernant cette réponse. C’est d’ailleurs souvent un choix « social »: mes contacts, ma tribu, ont des exigences que je veux m’approprier. Les médias sociaux ne permettent pas seulement de partager ensemble, ils permettent aussi de consommer ensemble.
Des idées pour les marques?
- Proposer aux fans de dire comment ou pourquoi ils utilisent leur produit
- Mettre en avant les clients leaders d’opinion (les “ambassadors” selon la nomenclature Forrester)
- Mettre en avant les contacts de l’utilisateur qui sont déjà clients
- Rendre la communauté désirable, et exclusive: en limitant l’accès aux seuls clients par exemple

L’opportunisme
Toujours dans cette première phase du processus d’achat, les médias sociaux, en multipliant les opportunités de contact entre un produit et les consommateurs peuvent ponctuellement déclencher un achat. Pour cela, il faut qu’ils mettent en avant un bénéfice (sous forme de recommandation ou de diffusion d’information) au moment où une personne pensait à un besoin équivalent. Un exemple? Alors que je me demande comment sauvegarder le contenu de mon disque dur, un contact me dit qu’il vient de terminer de copier tous ses fichiers avec Dropbox.
Des idées pour les marques?
- Offrir un avantage aux clients qui parlent du produit sur n’importe quel support (exemple: 15% de réduction pour un article de blog, 5% de réduction pour un Twitt,…)
- Faire une veille sur l’expression d’un besoin auquel le produit peut répondre, pour transformer les community managers en force de vente ponctuelle
- Diffuser de temps en temps des promotions exclusives à la communauté et limitées dans le temps

L’addition de recommandations convaincantes
Lorsque l’achat est fortement impliquant, les consommateurs ne se contentent pas d’une opportunité ou d’une pulsion pour acheter et vont chercher à intégrer un maximum de rationalité dans leur acte d’achat. L’intérêt de la e-réputation prend alors tout son sens. L’utilisateur va, au delà d’une recherche d’informations factuelles, essayer de regrouper un maximum d’avis de consommateurs possible. Il va parcourir les avis anonymes (sites comparatifs, fiches produit), mais également chercher des recommandations dans son entourage. A partir de ces informations, son choix se fera sur la crédibilité de chaque avis, sur son alignement avec sa motivation, mais également sur le volume. Un avis positif peut l’emporter sur un grand nombre d’avis négatifs, mais il faudra qu’il soit très crédible: sincère et venant d’une personne dont l’avis compte dans le domaine.
Des idées pour les marques?
- Motiver les clients à aller donner leur avis sur les comparateurs ou les plateformes d’avis de consommateurs
- S’assurer d’être présents sur un maximum de supports bien référencés
- Remonter les meilleures citations sur les fiches produit, en particulier celles qui apportent de l’information, nécessaire à cette étape du processus d’achat
- Utiliser les médias sociaux pour comprendre parfaitement quelles sont les motivations les plus importantes. Il faudra alors diffuser prioritairement les avis qui répondent à cette motivation.

La recommandation bien placée
Il arrive également qu’un avis soit suffisant pour déclencher l’achat. C’est en particulier vrai si le bénéfice d’une prise de décision rapide est élevé, et si la recommandation est convaincante. Ce déclencheur d’achat est encore plus efficace s’il est proche du moment de la transaction (sur la fiche produit, sur la page du panier, sur un autre support, en transmedia…). On se situe alors à mi-chemin entre l’achat de pulsion, car un avis humain peut intégrer beaucoup plus d’émotions qu’une information anonyme, et l’achat de raison, car la crédibilité d’un avis spontané est forte.
Des idées pour les marques?
- Favoriser les citations à forte crédibilité: contacts directs de l’acheteur potentiel ou leaders d’opinion bien identifiés
- Remonter à la fin du processus d’achat les avis qui rassurent sur la marque ou le site de vente en ligne
- Intégrer des aspects sociaux dans le cross-selling ou le up-selling

Une meilleure utilisation du produit/service
Enfin, une fois que l’acte d’achat est passé, les médias sociaux vont permettre une meilleure utilisation du produit ou service, ce qui aura un impact sur la fidélisation. Les médias sociaux permettent un meilleur contact avec des experts (internes ou externes à la marque), qui vont aider l’utilisateur à faire bon usage de son achat. Ils permettent aussi de consommer en communauté: s’il apprécie un programme TV, il va encore améliorer son expérience en la partageant sur Twitter par exemple.
Des idées pour les marques?
- Mettre en place une communauté dédiée aux clients, sur laquelle les clients et le service clientèle aident ceux qui rencontrent des difficultés d’utilisation du produit / service
- Mettre en avant les contextes d’utilisation publiés par la communauté
- Favoriser l’utilisation du produit en communauté

Ces éléments montrent bien l’importance que peuvent avoir les citations des marques et de leur offre sur les médias sociaux. Non seulement les marques doivent tout faire pour les favoriser, mais elles doivent aussi réfléchir à la façon dont elles vont rapprocher ces citations des différentes étapes de l’acte d’achat. En fonction des étapes du processus d’achat et des cibles visées, les recommandations à mettre en avant doivent être adaptées: informatives pour l’étape de la comparaison, recommandations « coup de cœur » pour la mise au panier, ou encore recommandation « réassurance » pour la conclusion de la vente.

Une fois que la marque a su gagner une forte crédibilité au sein des communautés auprès desquelles elle est engagée, les médias sociaux peuvent vraiment jouer un rôle important sur les ventes. Pour cela, il faut avoir une réelle stratégie et identifier les étapes de l’acte d’achat qui pourraient bénéficier de ces outils. Comme pour toute action utilisant les médias sociaux, la planification est essentielle.

En finir avec le « social media expert bashing »

05-12-2010

Brève, Medias sociaux

Confusing Social Media expertise with Social Media Marketing expertise. It is often too tempting to conflate these two into one as well. But you shouldn’t. To be a social media expert, you need to know what social media is and need to understand the philosophies, influencer dynamics, best practices, platforms, advertising formats and landscape very well. To be a social media marketer, you also need to understand marketing and you must have a strong digital marketing frame to guide your thinking preferably from a pre-social media era. If you don’t have the latter, don’t call yourself a social media marketer.
- Shiv Singh, Going social now

Et si finalement la clé de l’incompréhension autour du terme de « social media expert » se trouvait là? Et si la différence entre un « social media expert » et un professionnel des médias sociaux se trouvait dans cette capacité à intégrer les enjeux du marketing et de la construction de la marque dans les plans d’action mis en place sur les médias sociaux?

Il est relativement simple, lorsque l’on comprend les mécanismes à l’œuvre derrière les médias sociaux (ce qui est le cas de toutes personne qui les utilise régulièrement), de faire gagner plein de fans à une marque ou d’augmenter sensiblement le nombre de followers d’un compte Twitter. Mais ce n’est pas suffisant pour développer une marque et atteindre des objectifs marketing. Là est la différence entre une personne qui maîtrise les outils et une personne qui arrive à jouer avec les usages pour améliorer l’image d’une marque, ou même augmenter les ventes.

Au delà de ça, je commence à être lassé par ce sempiternel « social media expert bashing ». Des imposteurs, il y en a dans tous les métiers. Des gens qui paraissent brillant avant d’ouvrir la bouche, il y en a toujours eu.

Certes le problèmes est sans doute plus grave dans le domaine du marketing car les apparences et le copinage prennent souvent le pas sur les compétences pour guider les carrières, mais il suffit de faire des recherches sur Twitter ou sur LinkedIn pour se rendre compte que les « social media expert » déclarés sont très peu nombreux en France. Oublions les, formons les annonceurs, recrutons plus intelligemment et le problème se réglera bien plus vite qu’avec des articles alarmistes, dont les motivations sont parfois assez peu glorieuses.

Source: Going social now

Les médias sociaux sont-ils vraiment une discipline à part entière?

21-10-2010

Brève, Culture

Social media isn’t a fad, it’s a fundamental shift in the way we communicate

Certains d’entre vous auront reconnu la fameuse conclusion de la vidéo Social Media Revolution, de Socialnomics.

J’ai en fait repensé à cette phrase en lisant cet excellent article de Gilles: Et si les médias sociaux n’étaient pas des médias?. Même si on n’est pas loin de jouer sur les mots, je pense que les médias sociaux portent mal leur nom, et j’ai presque envie de dire que c’est une discipline qui ne devrait pas exister.

Observons un peu les usages que les médias sociaux peuvent avoir en entreprise:
- Convaincre les consommateurs pour bénéficier d’un bouche à oreille positif
- Ecouter largement les remarques des utilisateurs et leur répondre
- Innover de façon collaborative (co-création et remontée d’insights communautaires)
- Offrir un service clientèle de meilleure qualité
- Fluidifier la communication en interne
- Offrir un contact et un dialogue personnalisé à chaque client
- …

Finalement, des usages qui, s’ils sont plus simples à atteindre grâce aux outils 2.0, étaient déjà présents au sein des entreprises.

Les médias sociaux ont donc apporté des solutions plus simples et à plus grande échelle. Mais leur impact principal aura été de rendre les faiblesses des entreprises sur ces sujets plus visibles, et beaucoup plus dangereuses.

Les grosses marques les plus engagées en faveur de leur communauté séparant déjà leurs stratégies médias sociaux en fonction de ces grands objectifs, et je suis persuadé qu’au final, les médias sociaux ne seront plus considérés comme une discipline à part entière, mais intégrés comme outils au sein de chaque service de l’entreprise.

Les médias sociaux ne sont donc pas une révolution en eux-même, mais ils obligent les entreprises à se réinventer. Et ceux qui n’ont pas encore perçus ces changements et considèrent ces outils, au mieux, comme une mode nécessaire et purement marketing devraient penser à se remettre en question sous peine d’être surclassés dans leur domaine de prédilection.

Quant à moi, est-ce que je dois déjà songer à une reconversion? Je pense avoir encore un peu de temps avant que tous les métiers de l’entreprise n’intègrent ces nouvelles pratiques. Par contre, une plus grande spécialisation des consultants en médias sociaux à l’un de ces métiers deviendra sans doute nécessaire.

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2012, année noire pour les marques sur les réseaux sociaux?

Un consommateur apporte-t-il de la valeur car il est fan, ou devient-il fan car il apporte de la valeur?

Médias sociaux: l’âge de la maturité

Les médias sociaux ne doivent pas être considérés comme une solution de facilité

Le concept d’USP a-t’il encore un sens à l’heure des médias sociaux?

Médias sociaux et processus d’achat

En finir avec le « social media expert bashing »

Les médias sociaux sont-ils vraiment une discipline à part entière?

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