Difficile de séparer l’utilisation des médias sociaux du dialogue et de l’écoute. Ce sont d’ailleurs les premières actions à conseiller à une marque qui souhaiterait tirer parti des médias sociaux pour développer sa communauté. Comme souvent expliqué sur ce blog, l’écoute permet deux choses en particulier : faire remonter des insights marketing qui vont aider la marque a améliorer son offre, et acquérir une parfaite compréhension de la cible et ses usages, pour préparer au mieux la phase de dialogue.

Pourtant, nous pouvons lire de plus en plus d’articles qui remettent en cause l’intérêt de l’écoute. En général, c’est pour proposer de l’observation en remplacement. Les arguments avancés sont intéressants :

• Les consommateurs sont capables de dire ce qu’ils pensent d’un produit, de qualifier leur expérience d’utilisation, mais ils ont plus de difficultés à trouver des solutions pertinentes, à se projeter dans ce que devrait être le produit. On peut avoir grâce à l’écoute une bonne vision de l’utilisation qui est faite du produit et de la satisfaction qui en est retirée, mais ce n’est pas en écoutant les consommateurs que l’on va innover.
• Trop écouter les utilisateur conduit à faire un produit qui convient plus ou moins à tout le monde, mais finalement qui ne convient parfaitement à personne : un produit ennuyeux (je ne ferais aucun commentaire sur la vision que l’on a de la démocratie si on est d’accord avec cet argument…).
• Le mode déclaratif est toujours à prendre avec des pincettes en raison des freins sociaux. L’un de mes profs de marketing avait pour habitude de rappeler une anecdote intéressante : les français déclarent se laver les dents deux fois par jours en moyenne. Mais quand on regarde les statistiques d’achat et de renouvellement des brosses à dents et du dentifrice, la situation est toute autre : les français se laveraient en réalité les dents moins d’une fois par jour en moyenne. Cet écueil est encore plus important sur les médias sociaux où la conversation entre la marque et ses consommateurs est le plus souvent publique.

Cette argumentation se conclue invariablement par l’énumération de quelques arguments massues : Steve Jobs n’est pas réputé pour écouter ses consommateurs, ça ne l’empêche pas de créer les produits les plus sexys de l’époque. Henry Ford disait que s’il avait demandé à ses consommateurs ce qu’ils voulaient, ils auraient pensé à des chevaux qui galopent plus vite. Robert Scoble explique que si vous demandez à des utilisateurs de Porsche ce qu’ils aimeraient améliorer, ils se retrouveraient avec une Volvo…

La solution proposée est souvent de privilégier l’observation plutôt que l’écoute (on sort au passage totalement du monde des médias sociaux, pour entrer dans celui de la veille et des études marketing). Le principal avantage de l’observation? Elle n’est n’est pas (trop) biaisée par des facteurs exogènes comme les freins sociaux.

Mais à mon avis, se contenter d’observation est extrêmement limitatif :

• L’observation est très limitée
  On peut observer l’utilisation d’un produit/service, mais on ne saura jamais quel est le plaisir et la satisfaction qui auront été retirés de cette utilisation. La partie émotionnelle de l’expérience utilisateur est primordiale, et, à part avec des moyens très coûteux, comme des IRM, elle n’est décelable qu’avec le déclaratif.
• L’un des principaux intérêts de l’écoute est la reconnaissance
  La valeur retirée d’un dialogue entre une marque et ses consommateurs ne se traduit pas uniquement par une amélioration de l’offre, le fait que les consommateurs sentent que la marque les écoute est très favorable. Ceci est totalement absent lorsqu’une marque se contente d’observer.

Que faire alors?

Il faut savoir piocher les meilleurs aspects de chaque technique
Utiliser l’observation pour travailler sur l’expérience utilisateur et comprendre les usages qui se développent sur les supports de la marque. Mais utiliser aussi le dialogue et l’écoute pour aller plus loin dans la compréhension des motivations des membres de la communauté.

L’écoute et l’observation ne doivent pas être utilisés pour trouver des solutions
Ces deux techniques doivent permettre de récolter des indices, des idées. Mais la solution définitive doit être développée par la marque. Ce sont ses équipes qui doivent déterminer ce qui est pertinent, et surtout découvrir s’il n’y a pas des moyens plus innovants pour arriver au résultat suggéré par la communauté. Comme je l’ai déjà dit ici, c’est ce qui a manqué à Ségolène Royal et à Désirs d’Avenir par rapport à Barrack Obama. Lui a su écouter, mais ensuite imposer son leadership et montrer qu’il avait une réelle vision, elle s’est limité à la phase d’écoute.