Medias Sociaux | Interact!on - Startups et marketing communautaire

Critique du « Social networking media ROI calculator »

11-06-2009

La course à la mesure du ROI des actions sur les medias sociaux semble s’être accélérée avec la création du « Social Networking Medias ROI Calculator » par Dragon Search. Ce calculateur propose ni plus ni moins de calculer le retour sur investissements financier de l’ensemble de la stratégie de l’entreprise sur les medias sociaux.

Pourtant, je suis très sceptique :

L’aspect purement financier devrait être minime
Les principaux bénéfices des médias sociaux ne se mesurent pas financièrement, mais en image de marque, en amélioration de la gamme, en notoriété, en fidélisation… Il peut tout de même y avoir un impact sur l’augmentation des ventes, c’est un élément à prendre en compte. L’impact financier direct est marginal dans ce type d’actions.

Il est impossible de comparer une citation de la marque sur un média traditionnel et sur les médias sociaux
Même à audience strictement égale, les résultats seront très différents, les gens n’accordant pas leur confiance de la même façon à des journalistes ou des blogueurs « influents » qui ont peu être reçu des cadeaux pour parler du produit et à des blogueurs « anonymes », qui n’avaient aucune pression pour donner un avis strictement neutre sur ce même produit. Il est également étonnant de chercher à comparer les informations marketing récoltées grâce aux médias sociaux avec des informations marketing récoltées dans des focus groupes. Il me semble que l’on manque encore d’études qui prouvent que cette comparaison est pertinente.

Les éléments quantitatifs ne sont pas suffisants
Le « Social Media ROI Calculator » ne prend en compte que des éléments quantitatifs. Pourtant, il ne viendrai à l’idée de personne de penser qu’un article dithyrambique sur un produit produira le même effet qu’un article incendiaire. Il faut absolument intégrer des éléments qualitatifs dans la mesure.

Tout mesurer ne permet pas d’améliorer la stratégie dans le futur
L’important n’est pas de savoir si l’ensemble de la stratégie a un ROI positif ou pas. Avoir cette information sert seulement à justifier aux yeux de la direction la mise en place de tels outils. Pour améliorer la stratégie et la rendre plus efficace, il faut s’intéresser à chaque action, et la comparer avec les autres actions qui avaient le même objectif pour déterminer laquelle a été la plus efficace. C’est le seul moyen d’améliorer la présence de la marque sur les outils sociaux dans le futur.

Si cet outil est intéressant pour avoir des idées d’indicateurs financiers à mettre en place, le résultat qu’il produit me semble totalement sans intérêt, et même dangereux. Rien ne sert d’essayer de trouver une solution miracle qui fonctionnera avec toutes les entreprises. Il faut adapter ce calcul du ROI aux objectifs de l’entreprise.

Pour essayer de rester constructif, une série d’articles sur la mise en place d’un tableau de bord pour piloter la marque sur les medias sociaux devrait arriver dans les jours qui viennent sur le blog.

Interact! est en ligne… let’s interact!

08-06-2009

Brève, Culture

Le site web de ma structure Interact! est en ligne : www.interact-conseil.com

Vous y trouverez entre autres choses la description de mes services (à destination de marques ou d’agences de communication marocaines ou européennes) :

Conseil en stratégie de marque sur Internet :
Que ce soit dans le cadre de la création ou de la redynamisation d’une marque, je peux vous aider à lui donner une identité forte et à la rapprocher de ses consommateurs. Cela passe par la mise en place d’une stratégie originale et une bonne utilisation des médias sociaux.

Réalisation technique des outils
Je propose, en plus du conseil, la mise en place des outils nécessaires à la réussite de la stratégie proposée : sites web commerciaux, institutionnels, blogs… Je travaille pour cela avec un réseau d’excellents freelances marocains. Cela me permet de proposer des tarifs très intéressants, sans faire de concession sur la qualité. Je suis sur ces projets votre unique interlocuteur et je me porte garant du respect des délais et de la conformité des outils avec votre attente.

Accompagnement
Parce que la présence de la marque sur les médias sociaux est un combat de tous les instants qui nécessite l’implication de l’ensemble de l’entreprise, je vous accompagne au quotidien : formation des collaborateurs, accompagnement des community managers (community leaders?), gestion du rythme du dialogue, généralisation des médias sociaux dans les différentes fonctions de l’entreprise (marketing, sav, services commerciaux…). Je vous propose même une tarification forfaitaire mensuelle très avantageuse pour ce type de prestation.

Je vous tiendrai au courant des nouveautés chez Interact!, je suis pour le moment très satisfait du développement de l’activité jusqu’à maintenant.

Est-ce que les marques ont encore besoin d’un site web?

07-06-2009

Analyse, Marque

C’est la question qui agite la blogosphère et la twittosphère ces derniers temps. Le site web semble complètement ringardisé par les nouvelles possibilités apportées par les médias sociaux.

Le mouvement a été lancé par des agences, comme Modernista ou encore This is Not Art, agence marseillaise. Ces agences ont décidé de se passer totalement de site, estimant que les outils existant étaient bien suffisants pour mettre en avant leur marque et entrer en contact avec leurs clients.

Skittles a ensuite franchi le pas, avec un nouveau site qui a beaucoup fait parler de lui.

Alors au final, est-ce encore d’actualité de créer un site web ou est-ce qu’il est plus intéressant de se servir des outils existants dans les médias sociaux? Je pense que les usages sont très différents et que les deux restent importants.

Le site web reste indispensable pour les raisons suivantes :

Il permet de centraliser les informations sur la société
Un site web est avant tout important pour centraliser tous les canaux de communication de l’entreprise. Cela permet de s’assurer une certaine cohérence, et de rendre la recherche d’informations sur l’entreprise plus simple. Il faut garder à l’esprit que le consommateur n’est pas toujours familier avec l’environnement de la marque. Il peut être très complexe pour lui d’avoir à aller sur une plateforme pour acheter le produit, puis sur une autre pour bénéficier du service après vente et enfin d’utiliser un autre outil pour participer à l’amélioration de la gamme.

Il permet de garder le contrôle sur certaines informations
Le gros défaut des outils externes est le manque de contrôle. Je pense qu’il est important que l’entreprise garde un minimum de contrôle sur les informations qu’elle diffuse, en particulier lorsqu’il s’agit d’informations institutionnelles ou financières. Le site Internet est également très important lors d’une crise. Il permet aux journalistes d’avoir une source unique d’informations validées par l’entreprise.

Il permet un bon référencement
Le fait de réunir toutes les informations sur le même support permet également d’améliorer le référencement et d’être présent dans les résultats des moteurs de recherche de façon plus sûre. Les médias sociaux peuvent également permettre de bénéficier d’un bon référencement, mais il est plus complexe de se différencier de concurrents qui sont présents sur la même plateforme.

Il permet d’être original
C’est à mon avis le point le plus important. Les trois marques que j’ai citées en début d’articles ont pu se différencier en s’exposant uniquement grâce aux medias sociaux, car elles étaient les premières à choisir cette stratégie. Mais lorsque toutes les marques seront présentes sur ces outils, il sera beaucoup plus complexe de se différencier. Les sites Internet restent à mon avis, grâce à l’infini des possibilités en termes de techniques, de concepts, le meilleur moyen d’être unique sur Internet. Il permet également d’adapter totalement la communication de la marque à son positionnement et à ses valeurs.

Quelles marques ont donc intérêt à garder un site web?

Je pense en priorité aux marques qui vivent grâce à une ambiance et un style graphique fort, comme les marques de prêt à porter, les marques du secteur culturel.
Les marques qui appartiennent à un secteur très concurrentiel et qui ne sont pas très fortes ont également intérêt à bâtir leur stratégie autour d’un site web. Le référencement reste leur meilleur allié pour sortir du lot.
Les marques dont le côté institutionnel est plus important que le côté commercial et promotionnel doivent également continuer à miser sur leur site Internet, en particulier pour des raisons de crédibilité et de sérieux. On peut penser aux sociétés financières, ou aux holdings et autres grands groupes qui ne sont pas en contact direct avec le client.

Bien entendu, le fait de continuer à travailler autour d’un site Internet ne veut surtout pas dire qu’il faille se passer des médias sociaux. Ni que les sites Internet tels qu’ils sont conçus actuellement sont totalement satisfaisant. Une piste à explorer est de rassembler au maximum toutes les actions de la marques sur les médias sociaux sur le site Internet, pour bénéficier du meilleur des deux mondes.

Céline, marketing, médias sociaux et tensions

02-06-2009

Brève, Medias sociaux

« Pour que la pensée d’un homme quel qu’il soit se mette en mouvement, il lui faut une souffrance, une douleur, ou au moins une inquiétude. », Céline

Cette citation de Céline me fait terriblement penser à la définition de base du marketing : répondre à un besoin, à une motivation, c’est répondre à une tension, la faire disparaitre.

Quelles sont ces tensions auxquelles la marque peut répondre grâce aux médias sociaux?

Manque d’informations
Les médias sociaux peuvent être une très bonne source d’informations, en particulier d’informations relatives à un produit. Qu’elles viennent de la marque ou des autres membres de la communauté, l’information n’aura pas le même impact, mais elle permettra de répondre à cette tension. Cette motivation n’est pas la plus profonde, mais c’est clairement la plus commune, la collecte d’informations pouvant avoir comme objectif de mieux consommer, de se former, de s’informer, de se divertir…

Recherche d’un produit/service personnalisé
Les medias sociaux peuvent également attirer des gens qui ont un besoin très spécifique. Grâce à la co-création ou au crowdsourcing, les marques peuvent proposer des produits parfaitement adaptés aux motivation de leurs clients.

Déception après usage d’un produit/service
On entre là dans la dimension « service après vente » des médias sociaux. Il existe de nombreux outils qui permettent de répondre à des déceptions consécutive à l’usage d’un produit.

Besoin d’expression
Parfois, nous avons besoin d’exprimer nos sentiments ou nos opinions sans aucun objectif social. C’est une tension qui trouve une réponse dans les médias sociaux. Malheureusement pour les marques, les sentiments concernés sont rarement positifs.

Renforcer les relations sociales
Que ce soit pour rencontrer de nouvelles personnes, garder le contact ou savoir ce que font nos relations sociales, les médias sociaux nous semblent indispensables aujourd’hui (de retour d’un très bon week-end à Marrakech, je me permet d’apporter un bémol à cette affirmation…)

Besoin de reconnaissance
C’est sans doute le besoin le mieux comblé par les outils sociaux. Tout le monde a besoin de se sentir important aux yeux des autres, aux yeux de la marque. Tout le monde a besoin de se sentir membre d’une communauté. Les médias sociaux qui marchent jouent beaucoup sur cet aspect.

Besoin d’accomplissement personnel
Dans toutes les communautés, il y a certaines personnes qui profitent et d’autres qui apportent. Ceux qui apportent le font souvent en partie pour répondre à ce besoin d’accomplissement personnel. Ce besoin de se sentir utile.

Cette concentration sur ces besoins peut paraitre un peu basique, mais toutes les actions sur les medias sociaux ne les prennent pas en compte. Au lieud e s’intéresser aux besoins des marques, il faut s’intéresser aux motivations des consommateurs. Et essayer de s’attaquer aux dernières motivations citées dans cette article, beaucoup plus fortes que les premières.

Une étude remet en cause l’impact des médias sociaux sur les ventes

27-05-2009

Brève, Medias sociaux

Une étude de Knowledge networks, publiée le 20 Mai 2009, nous permet de relativiser l’impact des medias sociaux et des recommandations entre internautes sur les ventes aux Etats Unis. C’est vrai que c’est l’un des points que l’on met en avant pour promouvoir le développement des médias sociaux. Les gens ont moins confiance dans la publicité et préfèrent faire appel à leurs relations sociales pour se renseigner sur un produit. Mais finalement, est-ce que l’impact des médias sociaux est si fort que l’on pense?

A la question « Est-ce que vous utiliser les médias sociaux pour vous aider à acheter un produit de la catégorie suivante », les utilisateurs des médias sociaux ont répondu :
- Achat d’un voyage : 4% utilisent souvent les médias sociaux et 24% de temps en temps
- Banque ou services financiers : 4% / 10%
- Vêtements ou chaussures : 3% / 23%
- Restaurant : 3% / 21%
- Téléphonie mobile et services associés :2% / 21%
- Soins personnels, produits de beauté… : 3% / 15%
- Automobile : 2% / 15%
- Epicerie et alimentaire : 2% / 13%
- Produits médicaux : 1% / 10%

Les résultats sont assez étonnants et vont à l’encontre d’idées que j’ai sur certains points. Je pense en particulier que plus l’achat est impliquant, plus les gens vont se renseigner avant d’acheter. Il est donc étonnant que les gens utilisent plus les médias sociaux pour acheter des produits de beauté que pour acheter une voiture.

Le 1er élément qui permet de pondérer ces résultats est que 83% des américains utilisent les médias sociaux, et plus de 47% des américains les utilisent de façon hebdomadaire. Quelques % d’une telle masse de personnes représente quand même un marché intéressant.

Et puis surtout je me suis un peu intéressé à la méthodologie de l’enquête. Ces résultats concernent exclusivement l’utilisation des outils sociaux suivants dans le processus de renseignement avant achat :
Bebo.com Blackplanet.com Cafemom.com Classmates.com ClubPenguin.com Del.icio.us Digg.com Facebook.com Flickr.com Flixster.com Friendster.com Hi5.com Imeem.com Last.fm Live.com LinkedIn.com Livejournal.com Myspace.com Myyearbook.com Ning.com Picasa.com Plaxo.com Reddit.com Reunion.com Tagged.com Twitter.com YouTube.com

Même si ces outils sont les plus populaires, ils sont loin de représenter la majorité des médias sociaux. Il manque en particulier les forums, particulièrement actifs dans certains domaines, comme l’automobile. Il manque également les blogs. Dans le secteur High-Tech, en particulier, les tests de matériel réalisés par des blogueurs doivent avoir un impact significatif sur les achats. Il manque aussi les notes d’utilisateurs, présentes sur tous les sites de vente en ligne ou presque, qui ont un impact non négligeable sur les ventes. Et finalement, il manque les conversations privées, par email, par messagerie instantanée… Si ce ne sont pas directement des outils sociaux, ce sont des conversations qui sont influencés par ceux-ci. Une bonne campagne utilisant les médias sociaux va convaincre les gens, qui vont ensuite parler du produit en privé avec leurs proches.

Si cette enquête doit nous aider à garder la tête froide, et à ne pas penser que les médias sociaux sont la solution ultime pour augmenter les ventes, elle ne doit pas non plus remettre en cause l’intérêt des campagnes sur les médias sociaux.

L’étude est disponible ici.
Via LSD

Positionnement marketing et medias sociaux

18-05-2009

Analyse, Medias sociaux

On a tendance à penser que toute action marketing doit se baser sur le positionnement marketing de la marque. Est-ce le cas pour les actions sur les medias sociaux?

Je pense que la réponse ne peut être tranchée. Une marque comme Renault, avec son positionnement « Créateur d’automobiles », peut se baser sur celui-ci pour ses actions de marketing social. On peut notamment imaginer impliquer les membres de la communauté dans la création de la gamme. L’avantage est clair : on renforce encore le positionnement de la marque dans l’esprit du consommateur, tout en créant des liens avec lui. Il est possible de trouver des actions à mener sur les médias sociaux en support de n’importe quel positionnement.

Mais ce n’est pas obligatoire. Pourquoi le positionnement est-il important? Dans un environnement où les messages marketing pullulent, il est très complexe pour une marque de rester à l’esprit d’un consommateur, et encore plus complexe de donner un sens à ces éléments mémorisés. En se basant sur un seul positionnement pour toutes leurs actions marketing, les marques espèrent que le consommateur va non seulement se souvenir de la marque et de son message, mais surtout garder à l’esprit la raison pour laquelle il doit la choisir. En insistant sur un point, on favorise la mémorisation, la conviction et la compréhension du message.

C’est assez différent lorsque l’on s’intéresse aux medias sociaux. A partir du moment où le dialogue est engagé entre un consommateur et la marque, l’enjeu n’est plus sur la mémorisation : elle est assurée. En effet, on se souvient bien plus facilement d’une personne avec laquelle on a eu une interaction qu’une personne que l’on a simplement croisé, c’est la même chose avec les marques. Ce problème de mémorisation du message écarté, la marque peut alors se concentrer sur d’autres objectifs : fidélisation, amélioration de son offre, recrutement de nouveaux consommateurs grâce au bouche à oreille…

Efficacité de la publicité et des médias sociaux pour l’augmentation des ventes

14-05-2009

Analyse, Medias sociaux

Je me demande si la publicité et les médias sociaux ne seraient finalement pas complémentaires pour aider les différents types de marques à augmenter leurs ventes.

La publicité est très forte pour développer la notoriété, pour faire coller un produit à l’esprit du consommateur. Par contre elle pêche de plus en plus lorsqu’il faut convaincre. En particulier lorsqu’il s’agit d’achats très impliquants. On s’imagine assez mal acheter une voiture suite au simple visionnage d’un spot TV. Les gens font moins confiance à la publicité et se tournent de plus en plus vers leurs relations sociales. C’est là que les médias sociaux interviennent, en mettant en contact, de façon naturelle ou assistée, des gens en recherche d’informations avec les gens qui détiennent cette information. C’est le principe du bouche à oreille.

Mais dans le même temps, les médias sociaux demandent une certaine implication. Jamais je ne m’inscrirai à un réseau social pour choisir entre deux marques de biscuits apéritifs. Le risque pris en achetant un produit de cette catégorie ne justifie pas le temps perdu à se renseigner sur le produit.

J’aurais donc tendance à penser que pour des produits dont l’achat est impliquant ou risqué, les médias sociaux sont l’outil idéal. A l’inverse, pour les produits d’achat courant, la publicité reste le meilleur outil, car le principal enjeu est que le consommateur aie le produit à l’esprit au moment de l’achat. Evidemment, la règle n’est pas absolue car l’utilisation de ces deux outils n’est pas aussi figée que je ne l’ai présenté. Les médias sociaux peuvent avoir de nombreux autres bénéfices (image de marque, amélioration de l’offre, fidélisation…) et la publicité peut parfois convaincre (on reste toutefois le plus souvent dans la pulsion). Je pense que c’est une règle intéressante pour savoir vers quel outil se tourner en priorité lorsque la marque souhaite vendre plus.

10 conseils pour le social media marketing

12-05-2009

Brève, Medias sociaux

Paula Drum, General Manager de Gettington, donne 10 conseils fort intéressants aux personnes qui travaillent avec les medias sociaux.

Toutes les marques doivent s’intéresser aux medias sociaux
Les medias sociaux, ce ne sont pas que les grandes communautés ou les outils très complexes. Les medias sociaux, ce sont avant tout des micro interactions entre la marque et ses consommateurs. Même un artisan peut fidéliser grâce aux medias sociaux, avec des offres promotionnelles personnalisées sur Twitter, par exemple. S’engager dans les medias sociaux nécessite simplement une bonne connaissance de son public et de ses usages et un peu de créativité.

Il est très simple de commencer
Tout commence par l’écoute. Ensuite, il faut doucement entrer dans la conversation. Cela peut se faire avec l’ouverture d’un compte Twitter, d’un blog… Il ne faut pas avoir peur de se lancer car de petites actions comme celles-ci ne comportent pas de risque si elles sont réfléchies, honnêtes et prises au sérieux.

Campagne marketing et medias sociaux
Si les actions sur les medias sociaux doivent absolument venir en support du positionnement marketing, elles ne doivent pas être inclues dans une campagne marketing. En effet, une campagne marketing est limitée dans le temps. Ce qui fait le succès de l’utilisation des medias sociaux, c’est justement une présence pérenne de la marque.

Chaque marque doit trouver sa propre place sur les medias sociaux
Une action qui a fonctionné pour une marque ne marchera pas forcément avec toutes les marques. La marque doit se baser sur son positionnement, sur les motivations de ses consommateurs pour déterminer ce qui va marcher.

Investissement financier et humain
Je discutais justement de ce point dans un précédent article. Ce qui fait le succès d’une action avec les social medias, ce n’est pas l’investissement financier mais l’investissement humain. Le principal facteur de succès vient des personnes qui mettent en place la stratégie de la marque sur les medias sociaux : sens du client, connaissance des motivations des clients, connaissance des usages et des outils… Cela ne signifie pas que toutes les actions sont gratuites, mais ce n’est pas le point le plus important.

L’importance des agences
Les agences ont leur rôle de conseiller à jouer lors de la mise en place d’une stratégie avec les medias sociaux, mais c’est bien la marque qui doit s’exprimer. Nous avions eu une discussion intéressante sur ce point avec Sylvain et Cédric : le community manager peut-il être externe à la marque? J’aurais tendance à répondre par la négative, car je pense que c’est l’authenticité de la conversation qui fait son intérêt.

Comment être certain de la compétence de l’agence conseil?
Le sujet étant encore jeune, le seul moyen de bien le maîtriser est de le pratiquer au quotidien. Avant de choisir une agence, il faut donc s’assurer qu’elle est présente et impliquée sur ces outils.

S’intéresser aux questions de droit
Les medias sociaux apportent leur lot de nouveauté en termes législatif. Et certains aspects ne sont pas encore très cadrés. Pour rassurer le service juridique le marque, il faut les impliquer dans les actions, et essayer de les former à ces nouveaux outils.

Préparer un plan de crise
Les informations circulent à grande vitesse sur Internet et sur les réseaux sociaux. La marque doit être prête à affronter tout type de crise pour répondre de façon efficace et rapide. Comme je l’explique dans cet article, les premiers instants de la crise sont déterminants et complexes à gérer. Il faut donc avoir un plan d’action déjà préparé pour gérer au mieux ces moments critiques.

Obtenir le support du top management
Les medias sociaux impliquent toutes les fonctions de l’entreprise : services commerciaux, de relation clientèle, de production, marketing… Pour que tout le monde aille dans la bonne direction, l’impulsion doit venir d’un haut niveau. Pour cela il faut deux choses : que la direction soit formée aux outils sociaux et à leurs enjeux, et qu’ils comprennent ce que l’entreprise peut en tirer. Pour ce dernier point, il faut être capable de déterminer le ROI des actions mises en place. Ce ROI n’est pas forcément financier, mais doit clairement expliquer pourquoi la marque doit ne peut pas se passer de dialoguer avec ses consommateurs.

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Critique du « Social networking media ROI calculator »

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