Organizational theory is essentially information theory. One of the big insights of early organizational theory was to put team members in the same building so that they could receive information at the same time – how about as a start we allow everyone to be on the same internet?

- Bud Caddell, We need new organizational forms

Responsabilités et validation des prises de parole sur les médias sociaux

La question de la responsabilité et de la validation des prises en parole de la marque sur les médias sociaux est complexe. Si ces prises de paroles sont beaucoup plus spontanées que les prises de parole traditionnelles, elles engagent la marque tout autant et peuvent avoir un impact énorme si celle-ci a regroupé une large communauté.

La bourde d’une employée de New Media Strategies, l’agence en charge du community management de Chrysler, permet de toucher du doigt l’importance stratégique des processus mis en place pour s’assurer de la pertinence de tout ce qui est publié par la marque. En envoyant un message avec le compte de la marque en pensant le publier sur son compte personnel, cette employée a non seulement compromis sa carrière, mais également mis en péril le repositionnement du constructeur automobile de Detroit: Imported from Detroit.

Ce nouveau positionnement, dévoilé avec ce brillant spot, aura un petit goût douteux pour les followers du compte Chrysler. Comment une marque apparemment si fière de son berceau a pu laisser quelqu’un qui dénigre la ville et ses habitants prendre la parole pour elle? Ce positionnement est-il vraiment sincère si un message venant de la marque semble exprimer le contraire? Cette erreur minime, qui peut potentiellement arriver à tout le monde aura causé beaucoup de tord.

Que faire alors pour éviter ces désagrément?

Faire valider chaque prise de parole par plusieurs personnes?
C’est envisageable pour les sujets les plus sensibles et les plus importants, mais totalement impossible de passer toutes les prises de parole de la marque à travers un tel processus. Les médias sociaux sont globalement des outils de communication instantanée, et les fans ne peuvent attendre trop longtemps une réponse à leurs questions. La collision entre cette actualité et le “bad buzz” Air France du week-end dernier est d’ailleurs intéressante: les internautes sont trop impatiens pour accepter le délai causé par une longue procédure de validation. Dans tous les cas, les processus de validation et le degré d’autonomie du community manager doivent être fixé de façon précise, pour fluidifier les échanges et éviter que le community manager ne s’engage pour la marque sur des territoires glissants.

Imposer une plus grande organisation aux community managers?
C’est déjà une piste plus intéressante, car elle aurait pu éviter à cette agence de commettre cette bourde. Un community manager doit absolument avoir une organisation personnelle efficace, et ne dois en aucun cas utiliser les même outils pour gérer leur compte personnels et leurs comptes professionnels. Certains outils le permettent, mais le risque est trop grand et une telle mésaventure peut vraiment arriver à tout le monde. Je suis d’ailleurs certain que beaucoup, en apprenant cette histoire se sont dit « Oups, ça aurait pu être moi ».

Avoir confiance en son community manager?
Cette anecdote met en lumière quelque chose d’inimaginable: la personne la plus exposée chez Chrysler pour imposer leur nouveau positionnement, étroitement lié à la ville de Detroit, ne semble pas apprécier particulièrement cette ville, et c’est un euphémisme. Cela n’aurait jamais du arriver, bévue technique ou pas, car un community manager doit avant tout être un grand fan de la marque et de son univers, tout comme il doit avoir une grande connaissance du secteur dans lequel celle-ci évolue. Un community manager pourra toujours commettre des erreurs, mais à partir du moment où son attachement à la marque et ses valeurs est sincère et qu’il possède un grand respect pour le client, il ne pourra jamais faire d’erreur irrécupérable.

Le community manager doit-il travailler 24h/24?

Dans des moments de détresse, le besoin d’informations et d’attentions est énorme de la part des victimes. Les médias sociaux sont un des moyens de communication qui peuvent permettre d’aider simultanément un maximum de personnes.
Les outils existent donc mais Air France a visiblement préféré voir ce dimanche comme un autre alors que la situation est grave pour certains.
Merci de vous réveiller !!!
– Vansnick, Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche

Ce temps de latence dans la réaction d’Air France face à la catastrophe japonaise et à l’évacuation des français y résidant va à coup sûr faire couler beaucoup d’encre numérique, même si la compagnie a semble-t-il réagit. Cet épisode pose en tous cas la question de la disponibilité du community manager.

Que faire quand une catastrophe a lieu un dimanche? Ou à 2h du matin? Les médias sociaux, et en particulier Twitter sont des outils qui, pour répondre aux attentes et aux usages des utilisateurs, demandent une forte réactivité, et ceci est d’autant plus vrai en période de crise. Si en général, une réponse en quelques heures est acceptable, dans certains cas c’est un délai qui devient inacceptable. Twitter fait partie de ces outils qui entrent dans la catégorie de la communication instantanée entre la marque et ses consommateurs.

Alors que faut-il faire? Le community manager doit-il être réactif 24h/24? Doit-il être joignable même en pleine nuit? Est-ce que c’est un métier de serf, tout droit sorti du moyen-âge? Bien sûr que non.

Quelques pistes de réflexion:

  • On peut certes demander à un employé de venir travailler exceptionnellement un Dimanche, ou une nuit. Mais il ne peut y avoir aucune obligation, et la société a intérêt à avoir de bonnes certitudes sur l’attachement des employés à leur entreprise et leur motivation à la défendre. C’est en particulier très complexe pour les grosses sociétés, dans lesquelles les employés ne sont qu’un maillon de la chaîne parmi d’autre. Dans le cadre du community manager, c’est un maillon particulièrement sensible.
  • Ce n’est pas une solution à long terme, car de fil en aiguille, la société va finir par faire appel au community manager pour répondre à un consommateur qui a fait exploser une bouteille de coca en y introduisant un paquet de Mentos dans la nuit du dimanche au lundi.
  • Il faut dans tous les cas un backup au community manager. Il ne doit pas être le seul gardien du temple pour que la société puisse réagir en son absence. Cela signifie qu’une autre personne doit avoir accès aux outils, mais surtout qu’elle ai accès à l’historique des discussions en cours ou passées. Et cela peut nécessiter des outils avancés.
  • En cas de crise, le responsable du community management doit être intégré directement à la cellule de crise. Il est par ailleurs indispensable que la direction soit directement impliquée dans le community management de la marque.
  • Il est possible de gérer une situation de crise sans mettre en place des moyens de community management démesurés dès le départ. Il s’agit au minimum de rediriger les utilisateurs vers les sources d’information, et de mettre la communauté à contribution pour qu’elle diffuse ces sources. Très rapidement, par contre, il faut mettre en place des moyens plus importants pour mettre en place un véritable dialogue, indispensable pour convaincre sur le long terme.

La révolution des réseaux sociaux

Je ne suis pas loin de penser comme Serge Soudoplatoff, qui remonte, lui, jusqu’à l’invention de l’alphabet pour retrouver une innovation d’une telle portée : les managers sont aujourd’hui dans la position des scribes lors de l’avènement de l’écriture.

J’ai beaucoup de mal à voir dans la minimisation systématique des réseaux sociaux autre chose que du déni : la première étape de la phase du changement.

- Cécil Dijoux, Hypertextual

Si la comparaison entre les médias sociaux et l’invention de l’écriture est sans doute un peu exagérée, je rejoins totalement la dernière phrase. Voir des entreprises qui considèrent les réseaux sociaux comme un simple moyen de communiquer un peu plus, ou des hommes politiques qui ne s’y intéressent que pour ajouter un peu de modernité à leur image me surprend toujours autant.

Les implications de ces nouvelles technologies qui ont démultiplié l’effet des réseaux sont tellement énormes que je ne suis pas loin de penser qu’elles font plus qu’apporter de nouveaux outils: elles vont modifier profondément chaque métier, qu’il soit au contact de l’innovation, du produit, de grandes causes, des consommateurs, des électeurs, des fans…

Ceux qui ne sauront pas adapter leur métier se retrouveront en difficulté, tant à un niveau personnel qu’au niveau des organisations. Et pourtant, ces disciplines sont à peine présentes au programme des écoles de commerce, alors qu’elles devraient l’être dans toutes les filières, de façon sérieuse.

Sur Hypertextual

Le community management pour les grandes marques

Le community management est une discipline passionnante, en partie car elle est totalement nouvelle. Difficile d’avoir du recul, de l’expérience, donc les marques sont le plus souvent dans l’expérimentation.

Didier Rols, qui est responsable clientèle chez Citroën a posé une question très intéressante en commentaire d’un article sur le blog de Cédric Deniaud : Le community manager doit-il se trouver du côté du service client ou du marketing? La place du community management dans la structure de l’entreprise est donc encore sujet à débat.

Et la question est particulièrement complexe quand on s’intéresse aux grosses marques, qui ne peuvent se contenter d’avoir un seul community manager. Dans ce cas d’ailleurs, la distinction entre le community manager et le community leader prend tout son sens. Le community leader va diriger la relation entre la marque et sa communauté, alors que le ou les community managers vont avoir un rôle plus opérationnel, et appliquer dans les faits la stratégie de la marque sur les médias sociaux.

Quelle organisation en interne?
L’organisation en interne du community management est assez simple, il est possible de la calquer sur l’organisation habituelle de l’entreprise tout en sachant que le community leader doit être un poste transversal. Il est possible d’avoir une équipe de community managers qui seront en lien avec le service clientèle et qui traiterons des interactions qui concernent le service clientèle. Et de la même façon, une équipe de community management peut-être dédiée aux tâches marketing : acquisition de nouveaux membres de la communauté, animation de la communauté…
Pourquoi une organisation calquée sur les services existants? Principalement pour que la remontée d’informations se passe le mieux possible.
Pour chapeauter ces différents services, le community leader doit absolument être un poste transversal. Il est le garant que toutes les interactions entre la marque et ses consommateurs sont cohérentes, et qu’elles s’inscrivent dans la stratégie de l’entreprise. Il doit s’assurer que les valeurs de l’entreprise sont respectées dans chaque contact avec un consommateur.

Quelle répartition des rôles en externe?
La question est plus complexe, car les contacts de chaque type peuvent arriver sur des supports très divers. L’idéal est lorsque l’entreprise a mis en place des supports pour chaque type d’interaction (exemple, un compte Twitter pour le service clientèle, comme la Twelpforce de Best Buy, une fan page Facebook pour le marketing, comme la page de Louis Vuitton par exemple).
Les choses se compliquent lorsque l’interaction a lieu sur un support non segmenté de cette façon (citation de la marque sur un blog, article dans la presse en ligne…). L’une des pistes à explorer est la création d’un poste de veille qui va alerter le service concerné à chaque citation détectée. Une excellente communication (à la fois au niveau de l’organisation et des outils) entre les différentes équipes de community management peut également jouer ce rôle.

La principale limite d’une organisation aussi poussée? La perte d’éléments fondamentaux des médias sociaux : le dialogue humain, les émotions, la sérendipité. Peut-être que c’est le rôle du community leader, qui est crédible, reconnu en tant que personne, d’apporter un peu d’humanité dans le dialogue de la marque avec les membres de sa communauté.