Positionnement | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

L’importance du positionnement marketing en community management

22-06-2010

Pour s’imposer comme la référence au sein de sa communauté, une marque doit apporter de la valeur aux membres de la communauté.

Une partie de cette valeur est apportée directement par la présence de la marque sur les médias sociaux: contenu pertinent, promotions personnalisées, réponse aux questions des consommateurs…

Mais le plus important pour une marque qui veut être perçue comme une référence est d’apporter de la valeur à travers son offre. Il est très complexe de s’imposer dans une communauté si celle-ci ne juge pas que le produit offert constitue la meilleure réponse à ses motivations.

Le positionnement marketing, qui est très important de façon générale, l’est encore plus dans le community management: la marque a besoin d’être reconnue pour son offre, qui doit être explicite, originale et qui doit surtout répondre aux motivations des membres de la communauté. La marque doit savoir exactement qui elle est et quels sont ses points forts.

Les connaissances que la marque aura acquises grâce à ses interactions avec la communauté lui permettront d’améliorer toujours plus son positionnement, c’est un cercle vertueux.

Décliner un positionnement par le storytelling : Stella Artois

16-11-2008

Brève, Marketing

Le dernier spot de le marque de bière Stella Artois est vraiment sympa (n’hésitez pas à cliquer sur « HQ » pour l’avoir en haute résolution):

The race
par Laurent_Cotillard

Stella Artois a su magnifiquement décliner son positionnement de bière de tradition à travers plusieurs supports. En racontant une bien belle histoire, Stella Artois fait passer son positionnement ainsi que d’autres éléments intéressants : l’attrait de la bière , et surtout l’utilisation d’une expérience de consommation universelle (quand on a chaud et qu’on a fait un effort, on a tous envie d’une petite bière). La réalisation est également à la hauteur et permet de créer une ambiance très forte pour une publicité. On est pas loin du cinéma (d’ailleurs les gens qui ont bossé sur ce spot viennent du monde du court-métrage).

Et Stella Artois ne s’arrête pas à ce spot. Leur site Internet (qui est par ailleurs très bien réalisé) présente d’autres dispositifs en parfaite adéquation avec leur positionnement : mini sites, films, jeux. Je vous conseille notamment le mini site « Le courage« , qui nous emmène en 1366, lors de la création de la bière dans la Belgique moyenâgeuse.

De très belles réalisations, toutes en support du positionnement, Stella Artois a vraiment fait du bon boulot!

Quels insights pour la creation d’une marque?

06-11-2008

Analyse, Marque

Quels sont les éléments qui doivent entrer en compte lorsque l’on crée une marque? C’est un point qui doit amener une reflexion importante. Il est long et complexe d’imposer une marque, donc autant créer une marque qui dure dans le temps. On n’a pas le droit de se tromper lorsqu’on la crée.

La marque se construit bien sûr sur la durée, mais lors de sa création, certains éléments doivent être arrêtés : le nom de la marque, son logo, son slogan, les valeurs qu’elle doit véhiculer et surtout, la réponse qu’elle apporte aux besoins et motivations des consommateurs.

Comment être certain que l’on emprunte la bonne direction dans la création de la marque?

Il faut écouter et comprendre le consommateur

La grande majorité des insights doit venir du consommateur

Ses besoins / motivations : la marque a pour principal objectif de convaincre le consommateur que vous lui offrez le produit qui va répondre à ses attentes (et comme nous le verrons plus loin, le produit/service que vous vendez doit être à la hauteur de la promesse de la marque sous peine de perdre définitivement le consommateur et son environnement social).
Ses goûts, ses centres d’intérêts : la marque doit le plus souvent raconter une histoire. Pour être pertinent, il faut connaitre les centres d’intérêts du consommateur afin que la marque l’interpelle. Il en va de même pour le choix du logo, de la plateforme de marque : inutile de créer un logo avec une typo « graffiti » si votre cœur de cible fait partie de la mouvance gothique.

Votre marque doit aussi dépendre de votre entreprise

La marque est avant tout créée par tous les membres de l’entreprise.

La marque doit s’inspirer au maximum du positionnement marketing de votre entreprise et/ou du produit qu’elle symbolise. L’avantage concurrentiel qui a permis la conception du positionnement doit évidement être retranscrit dans la marque.
Il faut s’assurer que les membres de la société auront les moyens et les compétences nécessaires pour assurer la promesse de la marque. Si la marque veut apporter une grande qualité de service, alors il faut s’en donner les moyens : il faut attirer des salariés de grande qualité, les fidéliser et leur donner les moyens de répondre aux attentes des consommateurs. On ne peut pas vouloir créer une marque de grand luxe et décider pour des raisons financières de sous-traiter la production du produit à une usine low-cost.
La marque doit également motiver vos équipes. Je pense que la marque est, avec le produit/service, l’un des éléments essentiels dans la motivation des troupes. Cela ne signifie pas forcément que vous deviez embaucher seulement des membres de votre cœur de cible, mais pour que les employés vous aident à développer la marque comme vous le souhaitez, il est essentiel qu’ils y puisent de la motivation. L’implication des équipes lors de la création de la marque est à mon avis indispensable.

Il faut regarder ce que font vos concurrents…

… Mais pas trop.

La marque doit être très différenciée de celles de vos concurrents. L’identité est une composante essentielle d’une bonne marque. Il est donc nécessaire au moment de la création de la marque, de s’assurer qu’aucune autre marque n’occupe le même positionnement.
Cependant, votre marque ne doit pas vivre en fonction de vos concurrents, mais en fonction de votre cible. Ce n’est pas parce qu’un concurrent change drastiquement sa stratégie de marque que vous devez faire de même. Au contraire, il va se retrouver dans une position de faiblesse dont vous pourrez tirer parti grâce à la stabilité d evotre marque.
Trop regarder la concurrence limite la créativité et l’innovation, et risque également d’affablir l’identité de votre marque.

Un point essentiel : il est parfois difficile de placer le curseur entre « une marque qui s’adresse au plus grand nombre » et « une marque de niche ». La marque doit être le plus grand dénominateur commun de votre cible : elle doit être suffisament spécifique pour que la cible comprenne que la marque s’adresse à elle, mais ne pas être trop segmentante pour ne pas exclure une partie de la cible.

Le retour du marketing offensif

28-10-2008

Analyse, Marketing

Dans ce billet, je présentais les attaques contre la concurrence comme une pratique en fin de vie et sans grand intérêt. Pourtant, l’actualité récente tend à me contredire.

Pendant qu’Apple et Microsoft continuent à se tirer dans les pattes par publicité interposées, Dunkin’ Donuts lance un spot TV assez agressif à l’égard de Starbucks. Très peu de créativité, mais un argument de poids : le café Dunkin’ Donuts est préféré au café Starbucks par les consommateurs. Tests à l’aveugle à l’appui : 54% des consommateurs interrogés préfèrent le café Dunkin’ Donuts contre 39% qui préfèrent le café Starbucks. Un site événementiel relaie le message sur Internet, avec toujours autant de finesse : « The Truth is out : Dunkin’ beat Starbucks ». A part ça, le site est plutôt efficace, avec des éléments déclencheurs d’achat intelligemment intégrés au milieu du discours commercial.

Comme le faisait remarquer Clément en commentaire dans mon précédent billet, ce sont souvent les outsiders qui trouvent un intérêt à pratiquer la publicité comparative. On peut prendre l’exemple de Pepsi qui attaque Coca, de McCain qui attaque Obama et donc de Dunkin’ Donuts qui attaque Starbucks.

N’étant pas très courante, cette technique permet à des marques en manque de notoriété de faire parler d’elles. Cela permet également de parasiter la stratégie marketing d’un concurrent. En effet, celui-ci se doit de réagir, pour éviter que le message ne soit intégré par les consommateurs. Mais cela peut aussi permettre d’attaquer le positionnement et l’avantage concurrentiel d’un concurrent. Comme ce sont des éléments essentiels de la marque, qui vont la guider sur de longues périodes, cela peut-être destructeur pour l’image de celle-ci. Si Dunkin’ Donut arrive à convaincre les consommateur que les cafés Starbucks sont moins bons, Starbucks aura le plus grand mal à attirer les amateurs de café dans ses points de vente.

Par contre, les risques de se lancer dans l’attaque frontale d’un concurrent plus fort que soi sont grands. Tout d’abord car un budget marketing supérieur permet au concurrent d’avoir une force de persuasion plus forte qui peut très bien lui permettre de contre-attaquer avec encore plus de vigueur.
D’autant plus que la réponse, en général plus créative, est plus facilement transmise par le bouche à oreille. On peut prendre par exemple le célèbre cas des constructeurs automobiles qui se sont renvoyé la balle pendant quelques temps.

Il est possible que la crise que l’on traverse motive les marques à mettre en place des stratégies offensives afin de grappiller quelques parts de marchés à leur concurrents. A mon avis, elles ont intérêt à vérifier que ce type d’action s’intègre bien dans leur stratégie et leur positionnement. L’attaque directe de la concurrence peut être incompatible avec certaines valeurs défendues par les marques.
Dans le cas où l’opération permet d’attaquer le positionnement du concurrent, alors le succès peut-être au rendez-vous.

Comment survivre aux modes éphémères quand on est une marque?

05-09-2008

Analyse, Marque

Sur de nombreux secteurs comme le prêt à porter, la chaussure, l’accessoire, le luxe, la déco ou même l’électroménager, la musique, le cinéma, les marques sont excessivement sensibles aux modes et tendances. Elles peuvent devenir très populaires en très peu de temps, mais retomber dans l’oubli tout aussi vite.

Si la descente dans l’oubli est clairement négative pour une marque, l’explosion de popularité est très compliquée à gérer, avec une forte et relativement courte hausse de l’activité. Comment les marques peuvent-elles s’en sortir?

Suivre la tendance, c’est bien…

De nombreuses marques mettent des moyens importants pour réussir à suivre les tendances. C’est assez complexe car il faut à la fois un poids important pour s’affirmer comme un acteur de la tendance actuelle (Nike arrive à s’imposer dans chaque nouvelle tendance grâce à une grande force publicitaire et à ses talentueuses équipes de création de nouveaux produits), et une structure flexible qui permet de s’adapter rapidement aux nouvelles tendances (comme Zara ou H&M par exemple). Cependant, suivre la tendance ne suffit pas à construire une marque forte (il manque l’authenticité, la personnalité forte de la marque).

… Mais créer la tendance c’est mieux…

La marque qui arrive à créer la tendance dispose d’une belle avance sur ses concurrents en termes d’image. En prenant un exemple dans les produits électroniques, aucune marque n’a réussi à reproduire les succès d’Apple, alors que la plupart ont essayé de copier les produits Apple. Pour créer la tendance, il faut avoir une parfaite maîtrise de tous les éléments marketing. Il faut avoir du nez pour anticiper des motivations fortes chez les consommateurs (qui aurait pu prévoir le phénomène Tektonik??). Il faut également être forts sur la communication (et souvent investir sur des endorsers de luxe : Von Zipper, par exemple, a eu beaucoup de succès après avoir été porté par Madonna il me semble, alors que les produits n’avaient rien d’exceptionnel).

… et baser son succès sur des valeurs intemporelles c’est le top

A mon avis, le meilleur moyen pour une marque d’être armée face aux modes et tendances est de bâtir une marque forte sur un positionnement intemporel. C’est d’autant plus important qu’il faut du temps pour imposer un positionnement dans l’esprit du consommateur. Devoir le changer régulièrement crée de l’incompréhension. Des marques comme Apple (design et usage), Nike (valeurs du sport, de dépassement, du courage), Google (simplicité), E.Leclerc (militantisme en faveur du consommateur) ont des positionnement suffisamment forts et intemporels pour rester pertinents quelles que soient les tendances actuelles. Cette pertinence leur permet également de créer des tendances (exemple avec l’Ipod) en racontant une belle histoire basée sur leur positionnement.

Il faut bien différencier le positionnement à long terme, qui doit si possible être intemporel et les adaptation que l’on peut en faire pour suivre les tendances. Le positionnement de Leclerc est, à cet égard, très malin. Le militantisme est un thème suffisamment large (mais pas trop non plus, ce qui permet à Leclerc de bien se différencier de ses concurrents) pour pouvoir s’adapter aux tendances (lutte pour le pouvoir d’achat, lutte contre l’obésité, lutte pour l’écologie)…

Le positionnement relationnel de la marque

24-07-2008

Analyse, Marque

Le positionnement relationnel de la marque est un outil que j’ai développé pour mon mémoire de fin d’études.

Cet outil permet de situer sur une matrice la marque par rapport à ses concurrents. Chaque entreprise est placée sur la matrice en fonction de deux axes :

La force relationnelle de la marque
La force relationnelle de la marque est un score qui résume tous les indicateurs qui mesurent la relation de la marque avec ses consommateurs. Il permet de savoir si la marque est capable de créer des relations fortes avec ses consommateurs et de les fidéliser.

La puissance de la marque
La puissance de la marque représente la force de célébrité dont dispose la marque. Celle-ci se mesure par de bons scores de célébrité (notoriété et visibilité) et par un budget de communication important.

Mesure de la marque : le positionnement relationnel

En fonction de sa position sur la carte de positionnement relationnel, on peut définir la marque comme suit :

- Coin supérieur droit de la carte : la marque est inspirationnelle. C’est la position idéale pour la plupart des marques. Cela signifie qu’elle a les moyens financiers d’avoir une très bonne visibilité, et donc de recruter de nombreux nouveaux consommateurs, tout en étant capable de les fidéliser. En général, c’est une marque qui a une forte communauté de fans, comme Apple par exemple. Les consommateurs peuvent être fidélisés malgré leur grand nombre car l’attractivité de la marque compense les difficultés à s’adresser de façon personnalisée à de nombreux consommateurs.

- Coin supérieur gauche de la carte : on a affaire à une marque de proximité. Elle n’a pas les moyens de se faire connaître à grande échelle, mais elle compense en s’adressant de façon très personnalisée à chaque consommateur. Cela lui permet de les fidéliser. C’est une position qui convient particulièrement aux marques haut de gamme et exclusives.

- Coin inférieur droit de la carte : on a affaire à une marque de communication de masse. C’est une marque qui a des moyens importants pour se faire connaître. Cependant, elle n’a pas l’attractivité ou les savoir-faire nécessaires pour fidéliser les consommateurs. On retrouve typiquement des marques de grande consommation dans cette position.

- Coin inférieur gauche de la carte : la marque est anonyme. Elle n’a les moyens ni de se faire connaître à grande échelle, ni de fidéliser ses consommateurs. C’est une situation difficile.

Les marques ont tout intérêt à avoir un position franche sur cette matrice et à se démarquer de leurs concurrents. Tout comme dans le cadre d’un positionnement marketing, une marque est en position de force si elle est la seule à occuper un positionnement relationnel.

Tendance au vert : les marques prennent des risques

04-05-2008

Analyse, Marketing

Accompagnant la tendance actuelle pour le développement durable et l’écologie, de nombreuses marques vantent leurs qualités dans ces domaines. A tord ou à raison, mais ce n’est pas sur ce point que je souhaite réagir.

Ce qui me fait réagir, c’est que certaines marques en sont arrivées à se positionner sur cette thématique. Cela signifie que leur but est que le consommateur pense spontanément à l’écologie lorsqu’il pense à elles. Il y a un premier risque pour les entreprises pour lesquelles l’écologie n’est pas un avantage concurrentiel fort (soit parce qu’elles sont mal placées pour parler écologie, soit parce que certains concurrents font mieux sur ce point).

Ce qui me gêne le plus, c’est la pérennité de ce positionnement. En effet, un positionnement a pour principale vocation d’être durable. Tout d’abord car une marque a une forte force d’inertie, comme le montre l’exemple de la Chine, mais également car un changement de positionnement est une opération très délicate qui a de fortes chances d’insinuer le doute dans l’esprit du consommateur. Plus une marque a un positionnement clair, cohérent et durable dans l’esprit d’un consommateur, plus elle a de chances de paraître crédible. Une marque ne se construit pas en une campagne de communication!

Pour en revenir au risque lié à la pérennité d’un positionnement basé sur le développement durable et l’écologie, je pense que d’ici une dizaine d’année, une entreprise qui respecte ces principes ne sera pas exceptionnelle, mais banale. L’urgence écologique est telle que la grande majorité des entreprises, poussées par les Etats et les consommateurs, aura revu son fonctionnement afin de respecter l’environnement. Celui-ci ne sera donc plus un avantage concurrentiel suffisamment fort pour devenir un positionnement. Il n’y a rien de pire que de baser son positionnement sur un avantage qu’offrent toutes les entreprises du secteur.

Autant anticiper ce risque et trouver un positionnement qui sera encore valable d’ici 10 ans.

Qui peut se permettre d’avoir un positionnement complexe?

24-03-2008

Analyse, Marketing

Avec de nombreuses études qui nous montrent depuis longtemps la saturation des consommateurs en stimuli publicitaires, la cohérence des différentes actions de communication avec un positionnement simple et impactant semble être de rigueur. En effet, il y a peu d’attention disponible (non, je ne dirai pas de « temps de cerveau ») pour chaque marque, donc si le consommateur reçoit deux messages différents d’une même marque, il risque de ne pas faire le lien, et surtout de ne pas chercher à le faire. Des messages créatifs, mais simples, et directement cohérents avec le positionnement de la marque semblent donc essentiels.

Pourtant, on rencontre de temps à autre des marques qui se permettent d’avoir des positionnement ou des messages complexes. La complexité peut venir de plusieurs éléments :

La complexité du positionnement lui même. Un positionnement complexe vient souvent d’un positionnement basé sur plusieurs avantages concurrentiels par exemple.
La complexité du message. Certaines publicités comprennent des sens cachés (polysémie), ou alors tout simplement un message complexe (jeux de mots, sous-entendus, private joke…)
La diffusion de messages déconnectés du positionnement. Je pense notamment aux marques automobiles. Même les marques qui ont un positionnement très clair (comme la nouvelle Twingo, par exemple; exemple sur lequel je reviendrai dans un prochain billet), envoient des messages souvent très variés aux consommateurs (messages sur le prix, sur une fonctionnalité, sur l’environnement…).

Quelles sont donc ces marques qui peuvent se permettre de diffuser des messages complexes ou d’avoir un positionnement complexe?

Les marques de produits qui nécessitent une grande implication à l’achat (prix élevé, le plus souvent). Lorsqu’un consommateur s’apprête à réaliser un achat qui représente une forte implication pour lui, il va passer du temps à se renseigner sur les différentes alternatives qu’il a. Ce temps passé à étudier les différentes marques va lui permettre de faire le lien entre les différents messages diffusés par la marque et d’intégrer le positionnement de celle-ci.
Les marques qui ont une exposition publicitaire très forte. Une marque qui peut se permettre de passer continuellement en publicité TV, par exemple, peut se permettre des messages un peu complexes ou déconnectés du positionnement. En effet, la répétition va permettre au consommateur d’intégrer le positionnement de la marque. Les marques automobiles sont dans ce cas.
Les marques « inspirationnelles ». Parfois, un positionnement n’a pas besoin d’être cohérent sémiologiquement, ou de pouvoir s’expliquer. Les marques avec un fort pouvoir « inspirationnel » ont une empreinte sensorielle qui permet au consommateur de faire le lien entre les différents messages de la marque, sans qu’il n’y ai un lien sémiologique entre ceux-ci. Les marques de luxe par exemple peuvent se passer d’un positionnement explicité

Page 1 sur 212 »

L’importance du positionnement marketing en community management

Décliner un positionnement par le storytelling : Stella Artois

Quels insights pour la creation d’une marque?

Le retour du marketing offensif

Comment survivre aux modes éphémères quand on est une marque?

Le positionnement relationnel de la marque

Tendance au vert : les marques prennent des risques

Qui peut se permettre d’avoir un positionnement complexe?

A propos

Lectures recommandées

Publications

Categories