Dans cet excellent article sur Adage.com, Chris Abraham explique pourquoi faire de l’humour sur Internet est risqué. Il prend pour cela l’exemple d’une campagne de Grey Germany, pour la marque de préservatifs Doc Morris. Campagne qui a fait beaucoup parler d’elle sur Internet avec sa baseline assez osée qui signifie en substance « Un préservatif aurait pu nous épargner ça ».

Doc Morris et Hitler

Doc Morris et Mao

Doc Morris et Ben Laden

Et si visiblement, en Europe, la campagne a été plutôt bien comprise, ça n’a pas été le cas aux USA. Cela soulève le problème de l’humour sur Internet : si sur les médias traditionnels on peut relativement décider de qui verra la publicité, ce n’est pas la cas sur Internet, média qui permet la diffusion à grande échelle et sans frontière de toute information.

Une publicité qui a été créée et testée pour une certaine cible a de forts risques d’être visibles par de très nombreuses personnes qui n’ont rien à voir avec cette cible. De plus, sur Internet, on ne peut pas revenir en arrière. Si dans les médias traditionnels, il est facile d’interrompre la diffusion d’un spot ou d’une annonce, c’est impossible sur Internet. Les informations se diffusent à trop grande vitesse pour pouvoir s’assurer de leur suppression du réseau.

Faut-il alors s’auto-censurer et s’astreindre à ne diffuser que des messages consensuels? Sûrement pas!

Il faut être prêt à assumer ce que l’on diffuse
Il faut peser le pour et le contre de la prise de risque : est-ce que le message vaut la peine de risquer une polémique? Je reste persuadé qu’il est inutile de choquer gratuitement. A chaque marque de décider jusqu’où elle peut aller, en prenant en compte son ADN, ses valeurs, sa cible stratégique…

Il faut préparer la crise
Une polémique en ligne est une crise et doit donc être préparée. Comment réagir? Où prendre la parole? Sous quelle forme?… Il faut admettre que certaines personnes, en dehors de la cible, puissent être choquée, et leur expliquer pourquoi la volonté n’était pas de choquer gratuitement mais de faire passer un message. Il faut donc repérer les principaux diffuseurs de l’information et dialoguer avec eux pour comprendre ce qui les gêne et leur expliquer la position de la marque. Un ton personnel est souvent plus efficace qu’un ton « corporate ».

Ne pas chercher à revenir en arrière
Comme je l’expliquais précédemment, Internet ne permet pas d’effacer toute trace d’une polémique. Essayer tout de même de le faire, en contactant les blogueurs, les diffuseurs de l’information pour leur demander de stopper la diffusion du message ne peut qu’empirer les choses. Ces personnes risquent au contraire de parler encore plus de l’affaire et de mettre en avant sa mauvaise gestion par la marque.

Le dialogue ne doit pas s’arrêter avec la polémique
Le dialogue établi lors de la gestion de la crise doit continuer à vivre. La marque doit continuer à tirer un bénéfice des connexions crées avec les diffuseurs d’information. Cela permet tout d’abord de profiter de l’attitude positive qui découle de ce dialogue, mais également de montrer que la marque ne s’ouvre pas au dialogue seulement quand elle est au pied du mur.