Facebook est-il encore une plateforme de dialogue pour les marques?

Lorsque l’on observe les marques qui ont le plus de fans sur Facebook, on se rend rapidement compte qu’il leur devient impossible d’utiliser l’outil pour dialoguer avec leur communauté.

Là où Twitter offre suffisamment de flexibilité, grâce à la simplicité de l’outil et à son API (qui permet la mise en place d’applications comme Cotweet), pour la mise en place de programmes de dialogue ambitieux, tels la Twelpforce de BestBuy, la rigidité des fan pages sur Facebook ne le permet pas.

Une marque comme Whole Food (350 000 fans sur Facebook pour le compte principal), qui a pourtant toujours démontré un intérêt fort pour le dialogue, ne peut répondre aux 30 / 40 interactions qui sont publiées quotidiennement sur son mur. Manque de volonté? Manque de moyens? Problème de rentabilité? Facebook devient alors un outil de diffusion de contenu de marque.

Certes, les « Like » et autres commentaires font illusion un moment, mais à partir du moment où la marque ne peut plus répondre à chaque consommateur individuellement, elle cesse d’être une marque de proximité. Il y a un réel risque de lassitude de la part des internautes qui vont se rendre compte qu’en devenant fans d’une marque, ils ne font rien de plus que de lui offrir un canal de communication supplémentaire. Les consommateurs commencent d’ailleurs à intégrer ce glissement. Une étude nous informe que si 20% des gens qui entrent en contact avec une marque sur Twitter le font pour interagir avec la marque, le chiffre est beaucoup plus faible pour Facebook.

La question devrait intéresser Facebook, car passer d’un format de dialogue entre marques et consommateurs à un format purement publicitaire aura un impact important sur son modèle. Si les consommateurs n’y trouvent plus leur compte, les entreprises réduiront leurs investissements sur la plateforme, pour se tourner vers des supports plus adaptés au dialogue.

Les solutions existent, et Facebook devrait s’inspirer de ce qui se fait sur d’autres types d’outils 2.0: possibilité de faire remonter les contributions de fans les plus populaires, création de groupes de fans pour isoler les plus actif et leur offrir un réel espace de dialogue… Facebook pourrait également regarder du côté de Whole Food qui a su adapter son utilisation de l’outil aux réseaux de points de vente, ce qui lui a permis de constituer des communautés de taille plus modestes, centrées autour d’un magasin (l’arrivée de Facebook Places pourrait ouvrir des opportunités en ce sens).

Parler moins, agir plus

“The marketing department used to be in charge of talking. Ads are talking. Flyers are talking. Billboards are talking. Now, of course, marketing can’t talk so much, because people can’t be easily forced to listen.”

Comme souvent, la pensée quotidienne de Seth Godin est simple, mais présente un concept extrêmement important pour comprendre comment les marques doivent changer leur façon de penser leurs stratégies marketing.

Les marques avaient l’habitude de parler, si possible plus fort que les autres, d’interrompre, en racontant une belle histoire, ou en touchant un point sensible. C’est maintenant insuffisant. Les consommateurs veulent écouter seulement ce qu’ils souhaitent, ils veulent de la transparence, de l’écoute.

Leur parler ne suffit plus, il faut agir. Les médias sociaux ont certes permis à cette révolution d’exister, mais ce n’est pas suffisant. Il ne suffit plus d’écouter, de donner aux consommateurs l’impression d’être actifs. Il faut agir, améliorer son offre, proposer un produit unique, ou parfaitement adapté aux attentes de la communauté. Il faut apporter de la valeur, du service.

Ce changement de philosophie doit être intégrée par les services marketing, mais pas seulement. Toute l’entreprise doit comprendre l’intérêt que la marque a à changer, pour que chaque service accepte le changement de manière positive. C’est extrêmement valorisant de concevoir un produit qui va être adopté largement par la communauté, qui va motiver ses membres à déployer de l’énergie et de l’imagination pour le défendre, mais cela peut impliquer des changements importants, parfois difficiles à accepter.

Le concept créatif à l’âge des médias sociaux

A l’époque des médias de masse et de la publicité traditionnelle, le schéma créatif était assez simple. Il fallait acquérir une excellente connaissance de la cible, et trouver LA bonne idée, potentiellement déclinable sur les différents supports disponibles. Cette idée devait attirer l’attention de la cible et faire passer un message marketing dans le même temps. L’efficacité de ce procédé était très intéressant étant donnés les supports disponibles pour faire passer le message : des supports de masse, peu personnalisables. C’est ce qui a fait la fortune des agences de publicité.

Mais, comme le disait Malcolm Gladwell dans une très belle présentation au TED, vouloir faire un café universel permet d’atteindre un niveau de satisfaction de 60/100 parmi les consommateurs. Pour améliorer ce score, il ne faut pas faire un café, mais des cafés adaptés aux différents goûts.

Les nouveaux outils marketing nous permettent, à l’inverse de la publicité traditionnelle, d’arriver à cette personnalisation. Cette personnalisation permet, comme le dit Helge Tennø sur l’excellent blog 180360720, de passer de la crispation au bonheur extrême.

Quel impact sur les concepts créatifs à l’heure des médias sociaux?

Il faut prendre le temps de les adapter à chaque type de motivation décelé chez le cible, à chaque profil de membre de la communauté.

Il faut accepter de laisser les membres de la communauté prendre en main ces concepts créatifs et les décliner selon leur goût.

Il faut peut-être chercher DE bonnes idées plutôt que LA bonne idée, même si c’est souvent moins valorisant.

Et on peut même imaginer que le concept créatif doit être drivé par les usages qui se sont développés sur le support plutôt que par une idée.

C’est ce qui fera la fortune des agences conseil en stratégie digitale.

Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote?

La crise a fait des ravages, personne ne peut le nier. Par contre je n’aurais jamais imaginé qu’elle aurait pu avoir un tel impact sur la créativité publicitaire. C’est un peu comme si les entreprises s’étaient tellement focalisées sur le ROI qu’elles ont privilégié les investissement directement mesurables (l’achat d’espace) aux investissements pour lesquels il est complexe d’apprécier l’apport sur le résultat final (la création). Il y a toujours autant de publicité à la télé, mais sa qualité me laisse pantois…

Je ne parlerais pas de secteurs comme le luxe, qui n’ont jamais fait preuve d’une imagination débordante, mais les biens de grandes consommations, l’automobile, le high tech m’ont vraiment parus en retrait cette année. Il est possible que l’avancée du digital ai joué un rôle dans ce phénomène.

Mais justement, les entreprises auraient du s’inspirer un peu plus de ce qui se fait dans le digital. La 1ère question qu’il faut se poser avant de lancer un spot ou un dispositif viral est « Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote? ». Dans l’immense majorité des spots que l’on peut voir à la télé, la réponse est claire, malheureusement.

Alors bien sûr, le but premier d’un spot télé n’est pas d’être viral, mais le concept de viralité est une assurance-risque. Lorsque l’on est prêt à diffuser un message, c’est d’une part qu’il nous plaît ou nous apporte beaucoup, mais également que l’on est suffisamment sûr qu’il va plaire à d’autres pour prendre le risque social de le diffuser. Alors sans négliger les autres recettes de la publicité télévisuelle (répétition, visibilité, notoriété…), les annonceur comme les agences, avant de valider un spot, devraient se poser cette question simple.

La différence n’est pas toujours flagrante entre la pub que l’on préfère garder pour soi et celle que l’on a envie de partager.