…du moins, pas tout de suite…

Décidément, Techcrunch m’inspire beaucoup ces temps-ci. Après un billet sur les choix à faire en termes de management de la communauté, c’est un billet sur le futur de la publicité en ligne qui me fait réagir. Eric Clemons publie toutes les raisons pour lesquelles selon lui, la publicité sur Internet ne peut pas fonctionner. Même si ses arguments ne peuvent pas être contestés, je pense qu’il y a des raisons bien plus fortes pour lesquelles je suis persuadé que la publicité en ligne a encore de beaux jours devant elle.

1. La publicité peut être efficace
Je pense qu’on a tous été un jour ou l’autre convaincu par une publicité. Même en gardant à l’esprit que les gens ont de moins en moins confiance dans les publicité, on peut être convaincu par un spot, un print ou une bannière. On peut être convaincu sous différentes formes : décision d’achat, meilleure image, notoriété… Et d’ailleurs si ce n’était pas le cas, les annonceurs arrêteraient de dépenser des milliards en achat d’espace. Je ne dis pas que l’efficacité de la publicité vaut ces milliards, je dis que si la publicité n’était jamais efficace, personne n’en ferait.

2. Elle permet un excellent ciblage
La publicité en ligne bénéficie d’un atout majeur par rapport à la publicité traditionnelle : elle permet un ciblage très précis. Même si certaines agences Média ont encore tendance à cibler par CSP plutôt que par comportement, il n’en reste pas moins que le potentiel des publicités en ligne est énorme à ce niveau là. Quand on recherche un aspirateur silencieux et qu’une bannière vantant le silence de l’une de ces machines nous apparaît, il est évident que l’on va y prêter attention. Après si l’offre n’est pas compétitive, on ne va pas acheter, mais au moins on y aura prêté attention.

3. Elle est interactive
L’infobésité, additionnée à une prolifération des publicités en ligne fait que l’un des enjeux de la publicité en ligne est d’obtenir l’attention des internautes. C’est là qu’intervient l’interactivité. Si l’on offre à l’internaute un peu plus qu’un simple message promotionnel, on a plus de chance de gagner son attention. Les mini jeux, les jeux concours sont des dispositifs très efficaces en ce sens.

4. Elle implique le consommateur
L’interactivité, et les moyens offerts par Internet permettent également d’impliquer les consommateurs dans la publicité en ligne. Certains, comme Facebook, utilisent les avis des consommateurs (option like/unlike sur les publicités) pour cibler encore mieux l’affichage des publicités. D’autres, comme BlogBang, impliquent directement les consommateurs dans la conception et la réalisation des bannières. Même si à mon avis ces exemples sont loin d’utiliser tout le potentiel du crowdsourcing, ils permettent d’une part de proposer des publicités plus en adéquation avec les motivations des internautes, et d’autre part d’impliquer les internautes, ce qui permet d’avoir leur attention.

5. La publicité est nécessaire
L’argument le plus évident pour moi est la nécessité de la publicité. Eric Clemons avance l’argument que les gens préfèrent être conseillés par une relation sociale qu’être sollicités par une publicité.
Certes.
Mais si la publicité n’existait pas, alors une multitude de produits/services ne seraient connus par personne. Et parmi ces produits qui ne seraient jamais connus, peut-être que certains seraient les meilleurs. On assisterait donc à une régression.
La publicité est en quelques sortes une assurance pour les entreprises. Quelle entreprise accepterait d’investir de fortes sommes pour développer un produit sans avoir l’assurance qu’un certain nombre de personnes aient ensuite connaissance du produit? J’ai presque envie de dire que sans publicité, plus de R&D.
Et je ne parle même pas de l’industrie qui est construite sur les revenus de la publicité. Même si ce n’est pas un argument très convaincant en soi, il est suffisant pour garantir que les choses ne pourront pas bouger avant un moment.

Alors bien évidemment, la publicité n’est pas toujours efficace, pas toujours bien utilisée, parfois trop présente, rarement éthique. Mais si elle a survécu tant d’années malgré tous ces défauts, c’est bien le signe que c’est un mal nécessaire. Au lieu de parier sur sa disparition, autant mettre de l’énergie à l’améliorer et à gommer ses défauts.

Pour ceux qui souhaiteraient approfondir le sujet, vous trouverez un excellent article, un peu plus orienté vers les médias, sur Novövision.

Et je devrais écrire incessamment sous peu un article qui expliquera pourquoi Internet menace l’équilibre qui permettait à la publicité de continuer à être si puissante sans avoir besoin de se réinventer. Le sujet est complexe, il serait dommage de s’en tenir à un seul point de vue.