Facebook a annoncé ces derniers jours le lancement en test de ses nouvelles offres d’emplacements publicitaires. La grande nouveauté de ces nouveaux procédés viendra de l’interactivité qui existera entre ceux-ci et les consommateurs.

En effet, les utilisateurs de Facebook pourront commenter une pub, devenir fan de la marque ou encore envoyer des cadeaux liés à la publicité à ses amis.

Si on voit facilement l’intérêt pour Facebook, ces nouvelles propositions représentent un réel challenge pour les marques.

Voici les enjeux à mon avis :

Difficultés de gestion de ces nouveaux échanges
Ce nouveau format représente un nouveau point de contact entre la marque et les consommateurs. Les marques qui avaient déjà des difficultés à gérer leurs échanges avec leurs consommateurs risquent de se retrouver submergées. Il faut des moyens pour surveiller ce qui se passe sur ces publicités, en faire une analyse et éventuellement y répondre.

Focalisation de l’échange sur un point « superficiel » de la marque
Alors que la marque devrait plutôt essayer de focaliser ses échanges avec ses consommateurs sur ses valeurs fondamentales (ses produits, son service après-vente, ses actions sociales…), elle se retrouve à échanger sur le support que les consommateurs considèrent comme le plus superficiel, le moins crédible qu’est la publicité. Le lien créé ne sera pas aussi fort et ne paraitra sans doute pas aussi authentique.

Risque de sentiment d’intrusion par les consommateurs
Si la marque le souhaite, lorsqu’un utilisateur de Facebook utilisera l’une de ces fonctionnalités, tous ses contacts le sauront grâce à l’apparition de l’action sur son feed. On risque de se retrouver avec des « Yvette est devenue fan de McDo », « Alain a commenté la dernière pub de Coca Cola » ou encore « Christophe a envoyé une pinte de Guinness à Georges » plein le feed. Il y a des chances que cela énerve certains.

Bouleversement du calcul du ROI
Le calcul du ROI en achat d’espace sur Internet est le plus souvent assez simplement calculé par la marque en fonction du nombre de clics sur les espaces achetés. Le calcul du ROI ne pourra pas être le même pour ces espaces interactifs. Dans le cas ou les échanges entre la marque et ses consommateurs auront été positifs il ne sera pas forcément évident pour les marques de comprendre que leur présence peut être bénéfique même si le taux de clic est bas.

Malgré tous ces enjeux, que les marques devront sérieusement étudier avant de se lancer dans l’aventure, je pense que cette interactivité entre la publicité et les consommateurs est inéluctable. Elle est dans la lignée de ce qui se passe avec le web2.0 et les nouvelles attentes des consommateurs.

Comme le fait remarquer Jeremiah Owyang dans cet article, les utilisateurs des medias sociaux cherchent en priorité à échanger, plutôt qu’à rechercher de l’information. Ces nouvelles formes de publicité interactives répondent bien à cette volonté.