Reseaux Sociaux | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Comprendre les typologies de réseaux communautaires

29-10-2010

Observant avec plaisir sur ma timeline Twitter que les articles sérieux sur les typologies des réseaux sociaux commencent à remplacer les listes qui expliquent comment gagner 10000 followers sur Twitter en 3 jours ou comment développer sa marque sur Facebook en 15 points, je me prends au jeu.

Pourquoi est-ce si important, avant même de parler techniques de community management de comprendre la communauté au sein de laquelle on souhaite s’engager?

Parce que cela permet de comprendre s’il vaut mieux s’appuyer sur le bouche à oreille ou sur les leaders d’opinion. Parce que cela permet d’anticiper la façon dont un message va être transmis. Parce que cela permet de comprendre si les réseaux qui composent la communauté vont permettre à un buzz de se développer. Parce que cela permet de prévoir la façon dont un bad-buzz pourrait s’étendre, et donc comment agir au mieux pour tuer le poussin dans l’œuf (j’adore cette expression, miam…).

Un petit rappel, pour commencer. Comme le rappelle Olivier dans cet excellent article, les réseaux sont constitués de liens, plus ou moins forts et plus ou moins denses. Leur principale caractéristique ? Chaque réseau est différent, et complexe à représenter.

Il est intéressant cependant de segmenter les réseaux en deux catégories : les réseaux homogènes et les réseaux qui prennent la forme de “grappes”. Un réseau ne sera jamais totalement homogène ou totalement sous forme de “grappes”, mais faire cette différenciation permet ensuite d’orienter les stratégies à mettre en œuvre.

Un réseau homogène est constitué de liens de force et de densité relativement égales.

Un réseau sous forme de “grappes”, quant à lui, est beaucoup plus hétérogène. Il existe des “grappes” d’utilisateurs densément connectés, par des connexions plus ou moins fortes. Les liens entre ces grappes sont beaucoup moins nombreux.

Existe-t-il une formule magique pour savoir comme classer une communauté en particulier ? Surement pas, d’autant plus que la majorité des communautés a une typologie qui emprunte un peu à chaque modèle.

On peut toutefois essayer d’anticiper comment pourrait être la communauté en fonction de deux critères : le potentiel d’engagement de la communauté, et la taille de son public (communauté de niche / communauté grand public).

En effet, plus une communauté sera impliquante, plus elle aura un potentiel d’engagement fort, plus les gens vont se regrouper en grappes d’utilisateurs pour partager leur passion. Il y aura également plus de chance de voir émerger des leaders d’opinion, qui pourront potentiellement rassembler d’autres membres autour d’eux.

Le fait que l’on ait affaire à une communauté de niche ou à une communauté grand public va également jouer un rôle important dans sa typologie. Plus la communauté est grand public, plus les connexions seront homogènes et denses (exemple : Facebook), grâce au nombre importants de membres. Au contraire, plus une communauté s’attaquera à une niche de population, plus les utilisateurs vont être regroupés en grappes de personnes intéressées (je rappelle que je parle là de communautés au sens premier du terme, et pas de communautés regroupées sur un support communautaire)

Comme je le disais, chaque typologie doit être traitée de façon spécifique lorsque l’on s’attaque au développement de la communauté.

Une communauté constituée de réseaux homogènes devra en priorité actionner les leviers du bouche à oreille, de la viralité. Facebook est un excellent exemple de support communautaire de ce type. Les principaux leviers d’action sur Facebook sont le partage et la viralité. L’objectif est de favoriser l’activité sur une page de marque, par exemple pour déclencher des partages, et des interactions, qui permettront d’acquérir de nouveaux fans. Concentrer ses efforts sur quelques membres actifs de la communauté pourra être efficace pour atteindre d’autres objectifs, mais ce ne sera pas la façon la plus rentable pour acquérir de nouveaux fans. Comme la vie est bien faite, les réseaux de ce type sont surtout intéressants pour les marques importantes, qui auront les moyens de tirer profit de ce potentiel de bouche à oreille.

Dans une communauté dont les réseaux forment des grappes d’utilisateurs, par contre, la stratégie sera relativement différente. Le plus rentable sera de se concentrer sur ces grappes, et d’attirer les membres par groupes. Comment identifier ces grappes ? Elles sont la plupart du temps regroupées autour d’un support dédié (blog, forum, groupe Facebook) ou d’un leader d’opinion. Si la marque arrive à convaincre le cœur de la grappe (leader d’opinion ou utilisateurs les plus actifs), alors le reste des membres ont de grandes chances de suivre.

Une communauté fortement mixte (homogénéité + grappes d’utilisateurs) devra être traité en empruntant les leviers aux deux cas. Il faudra mettre en place des outils qui favorisent le partage et la viralité, mais dans le même temps concentrer des efforts importants sur les grappes d’utilisateurs présentes au sein du réseau.

Il faut cependant être attentif au fait qu’une connexion, aussi forte soit-elle, n’est pas toujours synonyme d’influence, comme le rappelle fort justement Lucile Mera dans cet article. L’influence est un sujet très complexe qu’il est quasiment impossible de mesurer dans les réseaux homogènes (à part peut-être grâce à des études quantitatives). Même si c’est plus rationnel d’espérer le faire dans le cadre des réseaux qui prennent la forme de grappes, cela reste complexe.

La révolution des réseaux sociaux

27-10-2010

Brève, Medias sociaux

Je ne suis pas loin de penser comme Serge Soudoplatoff, qui remonte, lui, jusqu’à l’invention de l’alphabet pour retrouver une innovation d’une telle portée : les managers sont aujourd’hui dans la position des scribes lors de l’avènement de l’écriture.
J’ai beaucoup de mal à voir dans la minimisation systématique des réseaux sociaux autre chose que du déni : la première étape de la phase du changement.
Cécil Dijoux, Hypertextual

Si la comparaison entre les médias sociaux et l’invention de l’écriture est sans doute un peu exagérée, je rejoins totalement la dernière phrase. Voir des entreprises qui considèrent les réseaux sociaux comme un simple moyen de communiquer un peu plus, ou des hommes politiques qui ne s’y intéressent que pour ajouter un peu de modernité à leur image me surprend toujours autant.

Les implications de ces nouvelles technologies qui ont démultiplié l’effet des réseaux sont tellement énormes que je ne suis pas loin de penser qu’elles font plus qu’apporter de nouveaux outils: elles vont modifier profondément chaque métier, qu’il soit au contact de l’innovation, du produit, de grandes causes, des consommateurs, des électeurs, des fans…

Ceux qui ne sauront pas adapter leur métier se retrouveront en difficulté, tant à un niveau personnel qu’au niveau des organisations. Et pourtant, ces disciplines sont à peine présentes au programme des écoles de commerce, alors qu’elles devraient l’être dans toutes les filières, de façon sérieuse.

Sur Hypertextual

10 conseils pour le social media marketing

12-05-2009

Brève, Medias sociaux

Paula Drum, General Manager de Gettington, donne 10 conseils fort intéressants aux personnes qui travaillent avec les medias sociaux.

Toutes les marques doivent s’intéresser aux medias sociaux
Les medias sociaux, ce ne sont pas que les grandes communautés ou les outils très complexes. Les medias sociaux, ce sont avant tout des micro interactions entre la marque et ses consommateurs. Même un artisan peut fidéliser grâce aux medias sociaux, avec des offres promotionnelles personnalisées sur Twitter, par exemple. S’engager dans les medias sociaux nécessite simplement une bonne connaissance de son public et de ses usages et un peu de créativité.

Il est très simple de commencer
Tout commence par l’écoute. Ensuite, il faut doucement entrer dans la conversation. Cela peut se faire avec l’ouverture d’un compte Twitter, d’un blog… Il ne faut pas avoir peur de se lancer car de petites actions comme celles-ci ne comportent pas de risque si elles sont réfléchies, honnêtes et prises au sérieux.

Campagne marketing et medias sociaux
Si les actions sur les medias sociaux doivent absolument venir en support du positionnement marketing, elles ne doivent pas être inclues dans une campagne marketing. En effet, une campagne marketing est limitée dans le temps. Ce qui fait le succès de l’utilisation des medias sociaux, c’est justement une présence pérenne de la marque.

Chaque marque doit trouver sa propre place sur les medias sociaux
Une action qui a fonctionné pour une marque ne marchera pas forcément avec toutes les marques. La marque doit se baser sur son positionnement, sur les motivations de ses consommateurs pour déterminer ce qui va marcher.

Investissement financier et humain
Je discutais justement de ce point dans un précédent article. Ce qui fait le succès d’une action avec les social medias, ce n’est pas l’investissement financier mais l’investissement humain. Le principal facteur de succès vient des personnes qui mettent en place la stratégie de la marque sur les medias sociaux : sens du client, connaissance des motivations des clients, connaissance des usages et des outils… Cela ne signifie pas que toutes les actions sont gratuites, mais ce n’est pas le point le plus important.

L’importance des agences
Les agences ont leur rôle de conseiller à jouer lors de la mise en place d’une stratégie avec les medias sociaux, mais c’est bien la marque qui doit s’exprimer. Nous avions eu une discussion intéressante sur ce point avec Sylvain et Cédric : le community manager peut-il être externe à la marque? J’aurais tendance à répondre par la négative, car je pense que c’est l’authenticité de la conversation qui fait son intérêt.

Comment être certain de la compétence de l’agence conseil?
Le sujet étant encore jeune, le seul moyen de bien le maîtriser est de le pratiquer au quotidien. Avant de choisir une agence, il faut donc s’assurer qu’elle est présente et impliquée sur ces outils.

S’intéresser aux questions de droit
Les medias sociaux apportent leur lot de nouveauté en termes législatif. Et certains aspects ne sont pas encore très cadrés. Pour rassurer le service juridique le marque, il faut les impliquer dans les actions, et essayer de les former à ces nouveaux outils.

Préparer un plan de crise
Les informations circulent à grande vitesse sur Internet et sur les réseaux sociaux. La marque doit être prête à affronter tout type de crise pour répondre de façon efficace et rapide. Comme je l’explique dans cet article, les premiers instants de la crise sont déterminants et complexes à gérer. Il faut donc avoir un plan d’action déjà préparé pour gérer au mieux ces moments critiques.

Obtenir le support du top management
Les medias sociaux impliquent toutes les fonctions de l’entreprise : services commerciaux, de relation clientèle, de production, marketing… Pour que tout le monde aille dans la bonne direction, l’impulsion doit venir d’un haut niveau. Pour cela il faut deux choses : que la direction soit formée aux outils sociaux et à leurs enjeux, et qu’ils comprennent ce que l’entreprise peut en tirer. Pour ce dernier point, il faut être capable de déterminer le ROI des actions mises en place. Ce ROI n’est pas forcément financier, mais doit clairement expliquer pourquoi la marque doit ne peut pas se passer de dialoguer avec ses consommateurs.

Investissements financiers vs micro-interactions

10-05-2009

Analyse, Marketing

L’arrivée des réseaux sociaux pose des problèmes nouveaux en gestion de l’entreprise. Jusqu’à présent, le management stratégique passait en priorité par des investissements dans les secteurs de l’entreprise que l’on souhaitait améliorer ou développer. Pour améliorer la production, on augmentait le budget du département production pour qu’ils puissent acheter de nouvelles machines. Pour améliorer le marketing, on décidait de consacrer un budget important aux focus groupes ou aux études marketing. Pour améliorer l’image de l’entreprise, on acceptait de payer cher une agence reconnue et d’investir massivement en achat d’espace.

Même si l’argent n’était pas le seul critère de réussite, il contribuait fortement aux résultats des différentes composantes de l’entreprise. L’art de la stratégie était en partie une bonne répartition des investissements.

Les média sociaux sont en train de bouleverser tout cela. On peut obtenir des résultats exceptionnels sans budgets énormes. Scott Monty, responsable des medias sociaux chez Ford, a apporté énormément à l’entreprise en ne coûtant quasiment que son salaire. Lego a pu développer ses relations avec les consommateurs sans investissements massifs en achat d’espace ou en marketing direct, grâce à une très bonne utilisation de sa communauté. Dell a pu vendre pour 1 millions de $
de matériel grâce un à simple compte Twitter. Au lieu d’augmenter son budget de R&D, Procter & Gamble a préféré faire appel à sa communauté. Les exemples qui montrent que les medias sociaux peuvent parfois remplacer de lourds investissements sont nombreux.

La réussite n’est plus corrélée aux seuls investissements financiers. Un manager-leader ayant une bonne connaissance des usages des medias sociaux et un très fort sens du client pourra beaucoup apporter à la marque, en la conduisant dans la bonne direction et en la rapprochant de ses consommateurs. Cela ne signifie pas que la marque ne doit plus investir, mais elle doit à chaque fois se demander si une action intelligente utilisant les medias sociaux ne pourrait pas produire les même résultats. Et les médias sociaux ne demandent pas d’investissements financiers énormes. Ils demandent des managers modernes, formés à ces outils, créatifs, à l’écoute des consommateurs.

Le succès de l’entreprise ne vient plus simplement de la stratégie de développement, il vient de multiples micro-interactions entre l’entreprise et ses consommateurs. De plus en plus, la différence se fait dans le détail, et de petites sociétés peuvent marcher sur les plates-bandes de multinationales.

Gérer une crise online

27-04-2009

Brève, Medias sociaux

La communication de crise est un domaine qui m’intéresse énormément, surtout parce que de plus en plus, les crises viennent d’Internet. La rapidité de diffusion de l’information sur Internet en fait le vecteur principal de nombreuses crises. Et même si les blogueurs ne sont pas des journalistes (…), ils sont autant de témoins qui peuvent lancer le bouche à oreille pour dénoncer une entreprise ou une personnalité.

John Bell, à la tête du département digital d’Ogilvy PR, présente des pistes très intéressantes pour faire face à une crise online.

Mettre en place un système de veille très précis
Il faut absolument savoir ce qui se dit à propos de la marque sur tous les outils online : Twitter, blogs, réseaux sociaux, plateformes de dialogue… Il faut non seulement suivre ces informations de façon régulière, mais également impliquer plusieurs personnes sur cette tâche. En effet, les choses vont très vite sur Internet et si une personne n’est pas disponible à l’instant où la crise est lancée, il faut que quelqu’un d’autre puisse alerter les services et personnes concernés.

Il faut former le top management aux outils sociaux
Une fois que la crise a débuté, il est trop tard pour former qui que ce soit. Tout le monde doit être opérationnel. Et pour répondre correctement à une crise online, il est indispensable que les personnes qui doivent prendre les décisions connaissent les enjeux et les codes des médias sociaux afin d’y répondre correctement.

Des scénarios de crise doivent être prévus
Il est assez simple d’essayer de s’imaginer quelles peuvent être les crises potentielles auxquelles la marque pourrait avoir à faire face. Il s’agit de faire la revue des risques relatifs à l’usage du produit, aux communications de la marque, à des problèmes sociaux ou environnementaux, aux agissements des employés…

Des procédures doivent permettre de lancer les premières actions de réponse à la crise
Les premiers instants de crise sont déterminants. Les personnes qui doivent prendre les décisions sont souvent prises de cours, sous stress, et c’est pour cela que les premières actions à faire en fonction des scénarios décrits plus haut doivent être préparées. Ces procédures doivent inclure les éléments suivants : quelles actions d’urgence mettre en oeuvre, comment communiquer, sur quels supports, quelles personnes envoyer au front (plutôt le CEO, un attaché de presse, un Dircom, le community leader…?). Il faut également préparer des espaces d’expression sur Internet. Prévoir un emplacement de réponse aux crises sur le site Internet, prévoir une présence sur les principaux réseaux sociaux, sur Twitter, un espace de diffusion de communiqués de presse, une liste de leaders d’opinion ou de journalistes à contacter…

Analyser l’origine de la crise
Il faut ensuite analyser les raisons et les vecteurs de diffusion de la crise. D’une part pour régler les problèmes internes qui ont conduits à la crise, mais également pour préparer la stratégie marketing d’après crise. Il faut identifier les leaders d’opinions et les supports qui ont relayé la crise pour leur faire connaître les actions mises en place pour régler la situation, mais également pour essayer de transformer la crise en action positive. Une réponse appropriée à la crise peut permettre de fidéliser des consommateurs en leur montrant que la marque est réactive et à l’écoute.

Dernièrement, Domino’s Pizza a connu une crise importante après une vidéo lancée par des employés. La réponse a été plutôt efficace à mon avis. Un message a été diffusé auprès des leaders d’opinion, une vidéo du Président a été lancée sur Youtube… Toutes ces choses se préparent.

Pourquoi impliquer des experts dans votre communauté?

14-04-2009

Brève, Medias sociaux

Sylvain, consultant et blogueur sur Akostic, m’a fait le plaisir de m’inviter sur son blog le temps d’un article. Vous retrouverez donc mon article sur l’importance des experts dans les communautés de marque à cette adresse.

A part ça, je suis en France pour 10 jours. Le temps de voir la famille et les amis, de souffler un peu après mon premier mois d’activité en tant que consultant et de passer un peu à Paris pour voir des gens que je voulais rencontrer depuis un moment. Le blog devrait continuer son chemin pendant ces 10 jours.

Compte rendu de la conférence Webmarketing et Web 2.0 à l’ENSIAS

09-04-2009

Brève, Medias sociaux

Voici les supports utilisés lors de l’intervention que nous avons faite hier soir à l’ENSIAS (école d’ingénieurs en informatique à Rabat) avec Julien Guyard de Netgroup.ma. Nous remercions encore les élèves organisateurs de la conférence pour leur accueil.

L’intervention s’est très bien passée avec un public intéressé et interactif.

Julien a présenté le webmarketing, en insistant particulièrement sur la publicité en ligne, l’emailing, les jeux concours et le SEO. Vous trouverez sa présentation ci-dessous.

Présentation Webmarketing par Julien Guyard

View more presentations from dubearnes_jean.

J’ai ensuite présenté le web 2.0 et les impacts qu’il peut avoir sur les marques. Voici mon support de présentation :

Présentation Web 2.0 et Marketing par Jean Dubearnes

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Enseignements sur l’usage de Twitter par une marque

04-04-2009

Analyse, Marque, Medias sociaux

En tant que fervent utilisateur de Twitter, mais aussi parce qu’en tant que consommateur, je me prends à rêver que certaines marques soient présentes sur cet outil de microblogging, je n’ai jamais douté de l’intérêt de cet outil pour une marque.

Rick Klau, qui est chef de produit chez Blogger nous partage les retours de la marque relatifs à leur présence sur Twitter.

Twitter est un excellent outil pour la mesure de la marque
Blogger a un point faible : son nom. Une marque dont le nom est un nom commun aura beaucoup de difficultés à mettre en place des indicateurs de mesure de la marque sur Internet. Aucune automatisation n’est possible, il faut faire manuellement le tri entre les occurrences du nom commun et les occurrences de la marque. Grâce à leur compte Twitter, le tri est beaucoup plus simple, il leur suffit de suivre tous les messages qui contiennent « @blogger ».

Le compte Twitter de la marque n’est pas toujours suffisant
Nous avons tendance à plus facilement faire confiance à un individu qu’à une marque. Ouvrir à la fois des comptes personnels et un compte de marque permet de répondre à toutes les demandes de façon appropriées. Certaines personnes se satisferont d’une réponse par la marque, d’autres préféreront avoir affaire à un individu.

Il faut accepter la critique
Ouvrir un compte Twitter n’est pas suffisant en soi. Il faut accepter que les gens attendent beaucoup de la marque sur Twitter et accepter la critique. Il faut bien évidement y répondre, en montrant de la transparence et de la bonne volonté.

Les utilisateurs peuvent ensuite aider la marque sur Twitter
Une fois que certains utilisateurs sont fidélisés et convaincus de la bonne volonté de la marque, ils vont l’aider à se développer sur Twitter. Cela peut-être en relayant les messages, en répondant à des requêtes d’autres consommateurs, en redirigeant les demandes vers la bonne personne chez la marque…

Il faut utiliser le contenu déjà existant
Si la marque prend la parole par d’autres moyens que Twitter, il peut être intéressant de tout centraliser sur Twitter. Twitter est le média idéal pour les scoops, les buzzs, donc autant utiliser son potentiel pour que les lancements et autres informations concernant la marque bénéficient de ce potentiel viral.

S’assurer que plusieurs personnes surveillent l’activité du compte de la marque
Les informations se répandent très vite sur Twitter, les marques doivent être très réactives en cas de crise. Il faut s’assurer que plusieurs personnes vérifient tous les messages adressés à propos de la marque régulièrement pour pouvoir répondre dans les meilleurs conditions possibles.

Il faut poser des questions
Twitter est un véritable outil de dialogue. La marque doit en tirer parti d’une part pour que la marque paraisse active, mais surtout pour récupérer des insights de qualité. Il est vraiment très simple sur Twitter de découvrir les attentes, les doutes, les opinions des consommateurs. Il serait dommage de ne pas en profiter.

Il faut être attentif à la façon dont les choses sont communiquées
Malgré le potentiel énorme de Twitter en termes de dialogue, le format n’est pas idéal pour une bonne communication. S’exprimer avec 140 caractères est parfois complexe, surtout pour une marque qui a des messages importants à faire passer. Il faut donc être très attentif à la qualité des communications qui passent par Twitter.

Pour conclure, vous l’aurez compris, même si Twitter est un outil parfois complexe à maîtriser pour une marque, il peut-être excessivement efficace. Les marques doivent prendre le temps de bien comprendre l’outil et ses possibilités, mais il me semble indispensable aujourd’hui pour une marque d’avoir un compte Twitter et de s’en servir régulièrement. Comme un outil de promotion, de fidélisation, mais aussi pour faire progresser la marque et son offre.

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