Abbey Klaasen nous présente sur AdAge une information assez intéressante : les buzzs sur Internet, qu’ils soient bons ou mauvais pour la marque, n’auraient pas forcément un impact important sur les résultats de l’entreprise. Les buzzs ont toujours du mal à franchir les portes d’Internet pour se diffuser à l’extérieur (même s’il me semble que c’est en train de changer, et que l’on voit de plus en plus de vidéos de buzz diffusées à la télé par exemple).
Abbey prend plusieurs exemples dont celui très intéressant d’un spot viral lancé par Johnson & Johnson. Des mères américaines ont commencé à se plaindre du spot et Johnson & Johnson a du retirer la vidéo sous le pression de celles-ci. Motrin, la marque concernée par le spot a atteint 39% de share of voice (parmi les boîtes du secteur) sur les réseaux sociaux au plus fort de la protestation. Twitter a été le canal le plus impliqué et ce mouvement de contestation est considéré comme un cas d’école par son ampleur.
Pourtant, même un buzz aussi diffusé sur Internet n’a touché que 10% des consommatrices américaines. 90% d’entre elles n’avaient jamais vu le spot. Et les exemples du même type sont assez nombreux. La sortie du dernier site Internet de Skittles a aussi fait couler beaucoup d’encre numérique. Et pourtant, selon une étude, seulement 6% des gens qui déclarent connaître Internet et ses usages en avaient entendu parler.
On peut en déduire qu’il existe un phénomène d’effet de loupe sur Internet. Les informations, les avis, les opinions exprimés sur Internet sont beaucoup plus visibles que lorsqu’ils sont exprimés hors ligne. Cela a tendance a leur conférer une importance qu’ils n’ont pas. En étant plus visibles, ils paraissent plus important, alors qu’ils peuvent concerner une minorité.
Même si ça ne doit bien sûr pas remettre en cause l’importance que les marques doivent accorder aux conversation en ligne, il faut garder cet élément à l’esprit et relativiser les buzz, qu’ils soient bons ou mauvais.
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