Au final, le levier social ne fonctionne plus réellement en tant qu’avantage concurrentiel, car toutes les grandes marques l’exploitent déjà (avec plus ou moins de succès). Si vous souhaitez réellement tirer un bénéfice notable des médias sociaux, il faudra envisager un dispositif bien plus ambitieux qu’une campagne virale ou une opération de recrutement de fans. Entendons-nous bien : Le problème n’est pas tant la portée des campagnes sur les médias sociaux que leur intérêt dans une approche plus industrielle de l’installation de votre marque sur les médias sociaux.
- Fred Cavazza, L’avenir de l’Internet est aux contenus, pas au SoLoMo

Comme je le rappelais dans un récent article, la prime à la nouveauté sur les médias sociaux est dernière nous, et ces supports commencent à souffrir d’un déficit d’attention des consommateurs, à cause de la trop forte concurrence entre les supports proposés par les marques.

Alors pourquoi continuer à investir sur ces supports, et surtout, comment?

Ne pas les utiliser comme une fin, mais comme un moyen
A l’inverse de ce que font de nombreuses marques, qui investissent sur les médias sociaux avec comme unique objectif de regrouper le plus grand nombre de fans sur Facebook, il faut comprendre en quoi les médias sociaux peuvent répondre à des objectifs « business »: réduction des coûts d’un centre d’appel, augmenter les ventes ou l’image de marque, favoriser l’innovation,…

Privilégier la qualité à la quantité
Au lieu de chercher à communiquer plus, mais avec peu d’engagement, auprès de millions de fans, il vaut mieux parfaire la relation entre la marque et ses fans les plus proches. Au lieu de se défendre en diffusant un communiqué de presse anonyme sur tous les supports de la marque, il vaut mieux se concentrer sur les personnes les plus véhémentes. Les médias sociaux offrent bien plus que les moyens de communication traditionnels, mais ils nécessitent aussi plus d’engagement ce qui complexifie leur utilisation à grande échelle. A moins d’être arrivé à un stade d’engagement avancé, et de pouvoir tirer profit du pouvoir des masses (en interne ou en externe), comme BestBuy le fait avec sa Twelpforce, il vaut mieux privilégier un nombre limité de relations de qualité à un grand nombre d’échanges superficiels.

Les utiliser pour offrir un service irréprochable
Avant toute chose, les médias sociaux doivent permettre à la marque d’offrir le meilleur produit et le meilleur service à son marché. Que ce soit en améliorant le produit, son utilisation ou le service associé, les marques n’ont d’autre choix que d’offrir une expérience supérieure à celle offerte par les marques concurrentes si elles veulent sortir du lot autrement que par la surenchère des investissements marketing. C’est la fameuse « Thank you economy » de Gary Vaynerchuk.

Ce qui semblait il y a quelques mois être un idéal pour les marques pourrait rapidement devenir une condition nécessaire: devant l’augmentation rapide des sollicitations par les marques sur les médias sociaux, celles-ci vont avoir l’obligation de « passer la seconde » comme le dit Fred Cavazza. « Passer la seconde » ne signifie pas forcément aller vers la complexité ou sortir l’artillerie lourde. Au contraire, segmenter sa cible et commencer par se concentrer sur un nombre limité de fans permettra d’obtenir des résultats « business » concrets, tout en gagnant de l’expérience et en favorisant le changement nécessaire à un engagement plus large.