Strategie | Interact!on - Medias sociaux, stratégie de marque et créativité

Les médias sociaux ne doivent pas être considérés comme une solution de facilité

30-08-2011

There is a limit on the number of communities a single individual can meaningfully participate in (I suspect this is usually 1) and therefore a limit on the number of communities which can exist.
- Richard Millington, Most Organizations Shouldn’t Start A Community

Là où être exposé à une communication ou une publicité ne demande ni une grande attention ni un engagement fort, participer à une communauté nécessite du temps, un risque (social en particulier), de l’imagination, des connaissances,… Difficile pour un utilisateur de s’engager dans de nombreuses communautés à la fois.

La situation est assez paradoxale: les marques se tournent vers les médias sociaux car l’attention est de plus en plus complexe à obtenir avec les techniques marketing traditionnelles, alors que les efforts nécessaires pour s’engager au sein d’une communauté et en tirer de réels bénéfices marketing (aller au delà de la collection de fans en particulier) pourraient bien être plus importants encore.

La prime à la nouveauté est loin, et la concurrence entre marques sur les médias sociaux commence à être intense.

La solution de facilité (page Facebook > acquisition de fans par concours > communication marketing) ne marchera pas éternellement, et seules les marques qui auront vraiment intégré les motivations de leurs clients/prospects et pris le risque d’apporter du changement en interne tireront un réel bénéfice des médias sociaux.

Un simple présence ne suffit plus, il faut être prêt à faire des efforts pour réussir.

Je n’ai rien d’autre à offrir que du sang, du travail, des larmes et de la sueur
- Winston Churchill

Social media planning et transmedia storytelling

18-01-2010

Analyse, Medias sociaux

Même si les actions des marques ont tendance à s’agréger autour de Facebook et Twitter, les autres plateformes sociales, qu’elles soient mises en place par la marque, ou indépendantes, ne doivent pas être négligées. Il est d’ailleurs intéressant de constater que les marques optent pour des stratégies très variées : certaines choisissent de se concentrer sur une ou deux plateforme, d’autres, au contraire, prennent le parti d’être présentes le plus largement possible sur toutes les plateformes.

Wetpaint et Altimeter, ont d’ailleurs établi une nomenclature pour classer les marques en fonction de leurs choix en terme de planning sur les médias sociaux. Cette nomenclature est disponible en particulier dans leur étude « Engagementdb 2009 Report ».

Mavens (les marques expertes)
Ce sont des marques qui sont fortement engagées sur plus de 7 supports sociaux, et qui disposent par ailleurs d’une grande expertise dans l’utilisation des médias sociaux.

Butterflies (les marques papillons)
Ces marques sont présentes sur de nombreuses plateformes sociales (plus de 7), mais leur engagement n’est pas aussi fort, soit par manque ou par éparpillement de moyens, soit par manque d’expertise.

Selectives (les marques sélectives)
Ces marques sont fortement engagées sur les médias sociaux, mais elles ont préféré se focaliser sur un petit nombre de support.

Wallflowers (les marques que personne n’invite aux soirées)
Ces marques sont encore méfiantes face aux médias sociaux et préfèrent s’y aventurer par petites touches.

Pourquoi vous présenter tous ces cas de figure? Car en fonction de la marque, ils peuvent tous devenir pertinents. Les éléments qui vont amener une marque à se positionner dans l’une de ces catégories sont nombreux. Ce choix va dépendre des moyens humains et financiers que la marque souhaite ou peut engager (en cas de moyens limités, autant se concentrer sur un support), mais également des objectifs qu’elle s’est fixés (si la marque souhaite avant tout vendre plus, alors son choix sera tout à fait différent que si elle souhaite améliorer son service clientèle). Le dernier critère de choix sera fonction de la cible de la marque. Il faut repérer les plateformes utilisées par celle-ci et se concentrer dessus. Inutile d’aller sur les Skyblogs si l’on vend des cures de rhumatologie.

Et au final, une action lancée sur les médias sociaux ne doit pas forcément toujours se limiter à ces outils. C’est tout l’intérêt du transmedia storytelling. Une histoire lancée sur les médias sociaux, mais avec une facette offline, ou un chapitre à la TV pourra avoir un impact énorme.

En bonus, une présentation du très intéressant Henry Jenkins, grand spécialiste du transmedia storytelling.

S’adapter ou disparaitre, la science au secours du marketing

14-01-2010

Analyse, Culture

Article passionnant sur SEED Magazine sur les différences d’adaptation selon les espèces et les conditions. Des études scientifiques ont particulièrement étudié l’adaptation des moustiques au DDT. A l’origine, le DDT permettait de traiter localement les régions les plus touchées par les maladies transmises par les moustiques, comme le paludisme. Devant l’efficacité du produit, l’agriculture a commencé à l’utiliser de façon massive pour protéger les cultures de différents nuisibles. Cette utilisation globale et importante du DDT a eu une conséquence fâcheuse : les moustiques se sont adaptés et sont maintenant beaucoup moins sensibles à ce produit.

Le fait que le moustique se soit adapté au produit alors que d’autres espèces, non nuisibles, comme le faucon pèlerin, n’ont pas réussi à s’adapter a rendu les scientifiques perplexes. En étudiant plus largement les adaptations de plusieurs espèces face à des facteurs externes, comme les produits chimiques, les virus, des équipes ont fini par montrer que pour que l’espèce s’adapte, il fallait que les agressions subies soient ressenties par l’organisme. Le DDT attaquant directement l’organisme du moustique, celui-ci a fini par s’adapter pour assurer la survie de l’espèce. Au contraire, le moustique a beaucoup plus de difficultés à s’adapter au Pyriproxyfen, un autre insecticide, car celui-ci s’attaque au développement des larves de moustique. L’organisme des moustiques n’étant pas directement agressé, il ne met pas en route les mécanismes d’adaptation.

Est-ce que j’ai changé ma ligne éditoriale avec l’année 2010? Pas vraiment. Cette anecdote nous apprend quelque chose d’essentiel pour les entreprises : nous ne nous adaptons qu’aux menaces que nous percevons directement.

Une entreprise qui n’écoute pas ce que les gens disent d’elles sur Internet ne va pas chercher à s’adapter car elle ne connait pas la menace.
Une entreprise qui ne fait pas remonter en interne les informations venant de sa communauté ne fera pas les changements nécessaires à son adaptation.
Une entreprise qui ne s’intéresse pas à son environnement, forcément changeant, ne percevra pas les nouvelles opportunités qui s’offrent à elle.
Une entreprise qui ne mesure pas les résultats de ses actions marketing ne pourra pas les améliorer.

Quand utiliser le crowdsourcing?

16-09-2009

Analyse, Marketing

Lors de la conception d’un produit ou d’un service, il revient à l’entreprise de placer le curseur entre laisser la main aux consommateurs ou tout concevoir en interne. L’entreprise peut choisir de ne prendre en compte que l’avis de ses experts, d’écouter les consommateurs, ou de leur laisser totalement la main.

La tendance du crowdsourcing, fortement liée à l’avènement des médias sociaux ne doit pas nous faire perdre de vue que ce n’est pas la solution ultime, applicable dans toutes situations.

Alors quand faut-il privilégier le crowdsourcing?

Quand le public n’est pas satisfait par la qualité du produit
Globalement, quand les consommateurs ne sont pas satisfaits par l’offre, il faut essayer de les impliquer au maximum dans la création des produits/services. Cela a plusieurs bénéfices : tout d’abord, ça améliore l’image de la marque (la marque parait à l’écoute, proche de sa clientèle), ensuite, il y a de grandes chances d’améliorer le produit/service (quand l’offre ne plaît pas, il peut y avoir simplement un décalage entre celle-ci et l’attente des consommateurs, au delà de toute considération sur la qualité intrinsèque du produit) et pour finir, cela donne une plus grande légitimité à la marque, qui pourra ensuite se défendre en mettant en avant l’implication des consommateurs.

Quand la marque manque de force relationnelle
Pour ce point, je vous laisse consulter la matrice du positionnement relationnel, que j’avais mise en place. Lorsque la marque se trouve dans la catégorie « marque anonyme » ou « marque de communication de masse », l’implication des consommateurs dans la création de l’offre peut-être très bénéfique. Elle permet à la marque de renforcer sa relation avec ses clients. Et cela en évitant les deux principales difficultés de ces marques : le manque de moyen pour la marque anonyme et les difficultés à mettre en place du marketing « personnalisé » pour la marque de communication de masse.

Quand l’unicité du produit est importante
Difficile pour une grosse marque d’offrir des produits originaux et différents. Pourtant dans certains secteurs, comme la mode ou le prêt à porter, c’est très important : un produit banalisé perd beaucoup de son attrait. L’une des solutions est d’augmenter le prix pour le réserver à une élite. Je préfère de loin la solution de la conception par le consommateur. Les marques de sneakers par exemple, comme Nike ou Converse, ont choisi cette approche : en laissant le consommateur personnaliser totalement son produit, on lui permet d’avoir un produit différenciant, même si la marque est très diffusée.

Quand la marque manque de notoriété
Le crowdsourcing permet également dans certains cas d’améliorer la notoriété de la marque. Le procédé en lui-même permet souvent d’avoir plus de visibilité. Tout d’abord car il existe encore une certaine « prime à la nouveauté », qui fait qu’une marque qui se lance dans la crowdsourcing sort du lot et peut obtenir une bonne couverture dans la presse. Mais les dispositifs incitatifs liés au crowdsourcing (concours, jeux…) permettent également de développer le bouche à oreille autour de la marque.

Quand la concurrence est plus forte
Lorsque les concurrents sont plus fortes sur le positionnement de la marque (que ce soit sur le prix, la qualité, la réactivité face aux nouvelles tendances, l’usage…), alors il peut être intéressant de tenter le crowdsourcing. Cela permet de sortir la marque de sa position de suiveuse et de la remettre au centre de l’attention des consommateurs.

Le crowdsourcing est un procédé intéressant. Cependant, il y a deux points essentiels à respecter:

Il doit être bien mis en place : le crowdsourcing ne se suffit pas à lui-même. Il convient de rester vigilant sur la qualité, le prix, la distribution, le marketing…

Selon moi, il est dangereux de faire du crowdsourcing son positionnement. C’est un avantage concurrentiel trop facile à copier. Si une marque concurrente dominante décide de se lancer dans le crowdsourcing elle aussi, alors il ne reste aucun avantage et la marque peut se retrouver en position inconfortable.

Après la crise : le retour des micro-stratégies?

14-10-2008

Analyse, Marketing

David Armano décrit un principe intéressant dans cet article : la micro-stratégie. C’est un concept qui mérite qu’on s’y intéresse, particulièrement à la sortie d’une crise telle celle que nous avons vécue, qui aura sans aucun doute un impact fort sur les budgets marketing.

Qu’est-ce que la micro-stratégie? Il s’agit, au lieu de lancer de grandes campagnes de marketing multi supports (aussi appelées campagnes 360), de procéder par petites touches. On lance une petite campagne sur le web, puis un évènement street marketing, annoncé par une vidéo virale par exemple.

Pourquoi utiliser la micro-stratégie?

Il y a plusieurs raisons qui peuvent pousser les annonceurs à adopter ce type de stratégie:

Cela permet tout d’abord de limiter le risque. Au lieu de mettre tout son budget sur une grosse campagne (et donc de le perdre si la campagne ne prend pas), on étale le risque en mettant un peu d’argent sur plusieurs supports et plusieurs actions (un peu comme en bourse, mais en mieux… si possible…).
Le second avantage est qu’à la fin de chaque petite action, on peut mesurer les résultats et définir ce qui fonctionne ou pas, afin d’améliorer la prochaine campagne.
Lancer des micro campagnes permet également aux marques d’être plus réactives à l’actualité, aux tendances, à leurs concurrentes…
Faire le choix d’utiliser ce type de stratégie permet d’adresser un messager hyper-adapté et hyper-personnalisé aux différentes cibles de la marque en faisant de petites actions pour chaque cible.

Qui peut utiliser la micro-stratégie?

Même si à priori la micro-stratégie peut-être utilisée par tout type d’annonceur, elle impose une forte réflexion préalable.
Je pense tout d’abord qu’il y a un risque pour les annonceurs ayant une faible notoriété. La dispersion des moyens risque d’empêcher le consommateur de mémoriser la marque et son positionnement.
Le fait de multiplier les petites opérations peut également donner une image d’instabilité de la marque. Si cela peut-être positivement perçu dans le cadre d’une marque qui se veut dynamique, il y a un risque dans le cadre des marques qui doivent rassurer, paraître stables et solides.

La micro stratégie est particulièrement adaptée au web. Elle permet de multiplier à moindre coût les points de contact avec les consommateurs.

Par contre, il est essentiel pour la marque que ces micro-stratégies s’imbriquent dans la stratégie globale de la marque et dans son positionnement. Cela nécessite également de très bonnes relations entre l’annonceur et ses agences. Celles-ci devront être créatives régulièrement sans sortir du cadre du positionnement.

Les médias sociaux ne doivent pas être considérés comme une solution de facilité

Social media planning et transmedia storytelling

S’adapter ou disparaitre, la science au secours du marketing

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Après la crise : le retour des micro-stratégies?

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