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L’importance du contenu créé par les utilisateurs pour les petites marques

24-09-2010

En travaillant régulièrement sur les médias sociaux, on peut remarque de façon empirique que les contenus créés par les utilisateurs sont primordiaux pour les petites marques.

Si l’on prend les 50 premiers résultats d’une recherche du nom de la marque sur Google (autant dire que cela représente ce qui est visible et publique sur Internet à propos de la marque), on observe une grande différence entre les grandes marques et les plus petites:

Une grande marque (leader national ou multinationale) a entre 10 et 20% de ces premiers résultats qui sont des contenus créés par les utilisateurs. Les autres sont des contenus créés par la marque (entre 30% et 80%) ou par les grands supports de presse en ligne. La raison? Les gens parlent beaucoup de la marque, mais ses moyens marketing lui permettent de faire remonter une grande quantité de contenus dans les premières pages.
Plus la marque a des moyens marketing limités, plus la proportion de contenus créés par les utilisateurs va remonter dans les premières pages. Une marque plus modeste aura ainsi entre 60% et 70% de contenus créés par les utilisateurs dans ces premières pages de Google.

Que sont ces contenus créés par les utilisateurs? Citations de la marque sur les réseaux sociaux (supports publiques), publication sur un forum, publication sur un blog personnel, avis sur les sites dédiés, articles sur les wiki…

Bien entendu, ces chiffres sont issus de mon expérience et n’ont pas vocation à remplacer d’éventuelles études sur le sujet. Mais ils permettent de toucher du doigt un élément essentiel: là une grande marque peut se permettre de camoufler des contenus négatifs derrière des contenus nombreux et populaires, une petite marque ne pourra se le permettre.

Cette sur-représentation des contenus créés par les consommateurs peut-être une menace importante car les internautes ont tendance à s’exprimer plus facilement lorsqu’ils sont mécontents. Et mes observations confirment d’ailleurs cette idée: les plus grandes marques ont souvent une tonalité plus positives de leurs citations (toujours sur les 50 premiers résultats de Google).

Que faire alors?
Le premier réflexe pourrait être de créer du contenu et de travailler son SEO. En effet, une bonne stratégie de contenu couplée avec l’utilisation des best practices en SEO permet de faire remonter du contenu de marque sur les premiers résultats Google, même pour de petites marques.
Cette solution montre tout de même assez rapidement ses limites. Dès que l’on arrivera sur des requêtes du style « avis + nom de la marque », il sera très difficile de remonter avant les principaux forums et sites de recueil de feedbacks consommateur. De plus, cela est valable seulement lorsque le consommateur va chercher les avis sur Google. Or on sait que la recherche de feedback se fait de plus en plus de façon sociale.
L’idéal reste donc de convaincre les consommateurs, de les fidéliser, puis de leur donner les moyens et la motivation d’exprimer leur satisfaction.
Plus facile à dire qu’à faire? Certes… Mais c’est la seule issue sur le long terme…

Et si l’on pouvait choisir comment consommer la publicité?

31-01-2009

Brève, Marketing

Après Facebook qui permet aux utilisateurs de noter les publicités, Hulu.com, la plateforme de vidéos en ligne offre la possibilité à ses visiteurs de choisir la façon dont sera affichée la publicité.

Hulu et les publicités choisies par les utilisateurs

Un nouveau domaine pour le User Generated Content, en quelques sortes?

Je le pense et je crois beaucoup à ce concept. Il part d’un constat très simple : plus une publicité est ciblée et acceptée, plus elle est efficace.

Malgré de meilleures possibilité de ciblage des publicités sur Internet, les taux de clic continuent à diminuer. Et ceci pour deux raisons majeures. La première est la saturation des individus qui continuent, années après années, à être bombardés de messages publicitaires. La seconde raison est un problème de ciblage justement. Ce n’est pas parce qu’on visite un site sur la course automobile que l’on veut s’acheter une voiture : le thème du site n’est pas suffisant pour un bon ciblage.

Le fait de consulter les consommateurs dans ce choix répond à cette double problématique : les utilisateurs seront mieux ciblés puisque le choix des publicités affichées vient d’eux et ils seront plus réceptifs car les publicités correspondront mieux à leurs motivations.

Comment mettre tout cela en place?
Je vois plusieurs solutions :

Si des moyens avancés de connaissance des consommateurs sont déjà en place sur le site (identification des visiteurs), on peut classer les publicités par thème, et afficher en priorité des publicités du même thème que celles sur lesquelles il a déjà cliqué. C’est un peu le principe des ventes croisées (« vous avez acheté tel produit, vous aimerez aussi… ») appliqué à la publicité.
On peut également, comme sur Facebook, proposer au consommateur de noter les publicités, afin d’affiner ce qu’il est prêt à regarder et ce qu’il considère comme de la nuisance.
On peut enfin demander au consommateur ses motivations, en lui proposant des thèmes à choisir pour l’affichage des publicités.
Pour revenir au contenant plus qu’au contenu, on peut imaginer une interface riche qui permette aux visiteurs de placer la publicité à l’endroit où ils le souhaitent sur le site Internet.
On peut aussi proposer aux visiteurs de « consommer » la publicité comme ils le souhaitent : on peut par exemple leur proposer lors de l’abonnement à un site s’ils préfèrent recevoir les publicités par email ou avoir des bandeaux publicitaires sur le site.

Tous ces moyens sont encore complexes à mettre en place, mais valent le coup d’être étudiés pour faire face à l’indigestion publicitaire dont souffrent de plus en plus de personnes. Cela n’empêchera pas la publicité sur Internet d’être globalement considérée comme une nuisance, mais il ne faut pas oublier que c’est souvent un moyen de financer des services gratuits.

L’importance du contenu créé par les utilisateurs pour les petites marques

Et si l’on pouvait choisir comment consommer la publicité?

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