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Gérer une crise online

27-04-2009

La communication de crise est un domaine qui m’intéresse énormément, surtout parce que de plus en plus, les crises viennent d’Internet. La rapidité de diffusion de l’information sur Internet en fait le vecteur principal de nombreuses crises. Et même si les blogueurs ne sont pas des journalistes (…), ils sont autant de témoins qui peuvent lancer le bouche à oreille pour dénoncer une entreprise ou une personnalité.

John Bell, à la tête du département digital d’Ogilvy PR, présente des pistes très intéressantes pour faire face à une crise online.

Mettre en place un système de veille très précis
Il faut absolument savoir ce qui se dit à propos de la marque sur tous les outils online : Twitter, blogs, réseaux sociaux, plateformes de dialogue… Il faut non seulement suivre ces informations de façon régulière, mais également impliquer plusieurs personnes sur cette tâche. En effet, les choses vont très vite sur Internet et si une personne n’est pas disponible à l’instant où la crise est lancée, il faut que quelqu’un d’autre puisse alerter les services et personnes concernés.

Il faut former le top management aux outils sociaux
Une fois que la crise a débuté, il est trop tard pour former qui que ce soit. Tout le monde doit être opérationnel. Et pour répondre correctement à une crise online, il est indispensable que les personnes qui doivent prendre les décisions connaissent les enjeux et les codes des médias sociaux afin d’y répondre correctement.

Des scénarios de crise doivent être prévus
Il est assez simple d’essayer de s’imaginer quelles peuvent être les crises potentielles auxquelles la marque pourrait avoir à faire face. Il s’agit de faire la revue des risques relatifs à l’usage du produit, aux communications de la marque, à des problèmes sociaux ou environnementaux, aux agissements des employés…

Des procédures doivent permettre de lancer les premières actions de réponse à la crise
Les premiers instants de crise sont déterminants. Les personnes qui doivent prendre les décisions sont souvent prises de cours, sous stress, et c’est pour cela que les premières actions à faire en fonction des scénarios décrits plus haut doivent être préparées. Ces procédures doivent inclure les éléments suivants : quelles actions d’urgence mettre en oeuvre, comment communiquer, sur quels supports, quelles personnes envoyer au front (plutôt le CEO, un attaché de presse, un Dircom, le community leader…?). Il faut également préparer des espaces d’expression sur Internet. Prévoir un emplacement de réponse aux crises sur le site Internet, prévoir une présence sur les principaux réseaux sociaux, sur Twitter, un espace de diffusion de communiqués de presse, une liste de leaders d’opinion ou de journalistes à contacter…

Analyser l’origine de la crise
Il faut ensuite analyser les raisons et les vecteurs de diffusion de la crise. D’une part pour régler les problèmes internes qui ont conduits à la crise, mais également pour préparer la stratégie marketing d’après crise. Il faut identifier les leaders d’opinions et les supports qui ont relayé la crise pour leur faire connaître les actions mises en place pour régler la situation, mais également pour essayer de transformer la crise en action positive. Une réponse appropriée à la crise peut permettre de fidéliser des consommateurs en leur montrant que la marque est réactive et à l’écoute.

Dernièrement, Domino’s Pizza a connu une crise importante après une vidéo lancée par des employés. La réponse a été plutôt efficace à mon avis. Un message a été diffusé auprès des leaders d’opinion, une vidéo du Président a été lancée sur Youtube… Toutes ces choses se préparent.

Pourquoi impliquer des experts dans votre communauté?

14-04-2009

Brève, Medias sociaux

Sylvain, consultant et blogueur sur Akostic, m’a fait le plaisir de m’inviter sur son blog le temps d’un article. Vous retrouverez donc mon article sur l’importance des experts dans les communautés de marque à cette adresse.

A part ça, je suis en France pour 10 jours. Le temps de voir la famille et les amis, de souffler un peu après mon premier mois d’activité en tant que consultant et de passer un peu à Paris pour voir des gens que je voulais rencontrer depuis un moment. Le blog devrait continuer son chemin pendant ces 10 jours.

Compte rendu de la conférence Webmarketing et Web 2.0 à l’ENSIAS

09-04-2009

Brève, Medias sociaux

Voici les supports utilisés lors de l’intervention que nous avons faite hier soir à l’ENSIAS (école d’ingénieurs en informatique à Rabat) avec Julien Guyard de Netgroup.ma. Nous remercions encore les élèves organisateurs de la conférence pour leur accueil.

L’intervention s’est très bien passée avec un public intéressé et interactif.

Julien a présenté le webmarketing, en insistant particulièrement sur la publicité en ligne, l’emailing, les jeux concours et le SEO. Vous trouverez sa présentation ci-dessous.

Présentation Webmarketing par Julien Guyard

View more presentations from dubearnes_jean.

J’ai ensuite présenté le web 2.0 et les impacts qu’il peut avoir sur les marques. Voici mon support de présentation :

Présentation Web 2.0 et Marketing par Jean Dubearnes

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Conférence webmarketing et web 2.0 à Rabat le 8 Avril

01-04-2009

Brève, Medias sociaux

Avis à mes lecteurs marocains : j’interviens mercredi prochain à 17h à l’ENSIAS lors d’une conférence ayant pour thème le webmarketing et le web 2.0.

L’ENSIAS est une école d’ingénieurs en informatique de Rabat, mais l’entrée à la conférence est ouverte à tous et des entrepreneurs marocains seront présents à côté des élèves.

Voici le programme :

Introduction au webmarketing par Julien Guyard, DG de Netgroup.ma
Présentation des outils du webmarketing, avec un focus sur l’emailling par Nadia Chemao, chef de projet webmarketing chez Netgroup.ma
Quel est l’impact des outils web 2.0 sur les marques? par moi-même

L’intervention devrait durer 1h30 environ et sera la plus interactive possible, n’hésitez pas à venir avec vos questions.

Pour ceux qui ne pourrons pas venir, nous sommes en train d’organiser avec Julien Guyard un cycle de conférences sur ce thème au Maroc, vous serez tenus au courant des prochaines dates ici-même.

N’hésitez pas à diffuser l’information autour de vous!

Le boom du développement personnel

10-09-2008

Brève, Culture

Le développement personnel, en particulier dans les milieux du marketing, du web, se développe fortement, en partie grâce aux outils offerts par Internet. Qu’est-ce que le développement personnel? Ce sont toutes les actions que l’on peut mettre en place pour progresser que ce soit dans un cadre professionnel ou non. On peut définir quatre domaines du développement personnel :

Le développement personnel à proprement parler

Il est souvent focalisé sur la productivité personnelle, sur la gestion du temps et du stress (professionnellement ou personnellement). Ce sont les trois maux de l’époque (et ce sont d’ailleurs des problèmes de riches). De nombreux auteurs, de nombreux sites Internet viennent à notre secours pour nous aider à progresser dans ces domaines.

Quelques références :

Zen habits : Un blog consacré à l’art de vivre mieux. Les sujets traités sont très vastes : bonheur, accomplissement, gestion du stress, vie en communauté…

Getting things done : Un bouquin à l’américaine : très pratique, écrit simplement. David Allen donne ses conseils pour améliorer sa productivité personnelle, gérer son temps et être moins stressé par sa vie professionnelle.

The four hour workweek : Le fameux livre de Tim Ferriss remet en question nos choix de vie traditionnels : pourquoi passer sa vie à bosser 40 heures par semaines pour économiser pour plus tard alors qu’il pense qu’on peut très bien vivre à fond sa vie dès le début de notre carrière sans trop travailler?

Ces quelques références sont assez utiles, mais il ne faut surtout pas suivre à la lettre tout ce qui y est dit. Ces références doivent surtout nous permettre de nous questionner et de nous proposer des solutions qu’on a pas l’habitude (ou le courage) d’étudier.

Le personnal branding

Encore une discipline qui n’est pas nouvelle, mais qui explose depuis qu’on lui a donné un nom. le personnal branding consiste tout simplement à considérer que sur le marché du travail, notre personne doit être traitée comme une marque : il faut développer notre célébrité et notre image. Oui, j’aime me vendre comme du yahourt…

Et voici une bonne présentation de David Armano (en mettant un peu de sensibilité (« be yourself »), on arrive à faire passer le personnal branding comme quelque chose d’humain) :

Brand « U.0″

View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: internet brand)

Le networking

Un concept qui est un peu plus commun. Il a su profiter pleinement des outils web2.0 comme Viadeo ou LinkedIn. Le networking ne doit cependant pas se résumer aux outils numériques. Les rencontres dans la vraie vie, c’est pas mal aussi : participation à des conférences, des forums… Le networking se travaille, mais ne doit pas être « artificiel » : il doit reposer sur des échanges concrets et sincères. Garder de bonnes relations avec ses anciens collègues est un excellent début.

Le coaching

Le coaching est un sujet que je connais un peu moins, mais qui se développe fortement également. La plupart du temps, on parle de coaching en entreprise, mais il existe également pour les particuliers. Qui n’a jamais rêvé d’apprendre à aborder une fille en pleine rue sans passer pour un loser? (bon ok… c’est de la publicité mensongère…)

Mon avis

Vu la vitesse à laquelle ces disciplines se développent, je conseille à tout le monde d’y jeter un œil. Même si les compétences et les qualités humaines restent à mon sens les meilleurs atouts que l’on peut avoir, ces outils permettent de s’améliorer et de se faire connaître.

Ce qui me gêne le plus au final est que ces outils vont accroître fortement les inégalités entre ceux qui y ont accès et les autres. Internet apportait déjà son lot d’inégalités en termes de connaissances (accès facile à l’information), là on voit apparaître des inégalités relatives aux savoir-faire et aux relations.

Les enjeux de l’interactivité sur les publicités

29-08-2008

Analyse, Marketing

Facebook a annoncé ces derniers jours le lancement en test de ses nouvelles offres d’emplacements publicitaires. La grande nouveauté de ces nouveaux procédés viendra de l’interactivité qui existera entre ceux-ci et les consommateurs.

En effet, les utilisateurs de Facebook pourront commenter une pub, devenir fan de la marque ou encore envoyer des cadeaux liés à la publicité à ses amis.

Si on voit facilement l’intérêt pour Facebook, ces nouvelles propositions représentent un réel challenge pour les marques.

Voici les enjeux à mon avis :

Difficultés de gestion de ces nouveaux échanges
Ce nouveau format représente un nouveau point de contact entre la marque et les consommateurs. Les marques qui avaient déjà des difficultés à gérer leurs échanges avec leurs consommateurs risquent de se retrouver submergées. Il faut des moyens pour surveiller ce qui se passe sur ces publicités, en faire une analyse et éventuellement y répondre.

Focalisation de l’échange sur un point « superficiel » de la marque
Alors que la marque devrait plutôt essayer de focaliser ses échanges avec ses consommateurs sur ses valeurs fondamentales (ses produits, son service après-vente, ses actions sociales…), elle se retrouve à échanger sur le support que les consommateurs considèrent comme le plus superficiel, le moins crédible qu’est la publicité. Le lien créé ne sera pas aussi fort et ne paraitra sans doute pas aussi authentique.

Risque de sentiment d’intrusion par les consommateurs
Si la marque le souhaite, lorsqu’un utilisateur de Facebook utilisera l’une de ces fonctionnalités, tous ses contacts le sauront grâce à l’apparition de l’action sur son feed. On risque de se retrouver avec des « Yvette est devenue fan de McDo », « Alain a commenté la dernière pub de Coca Cola » ou encore « Christophe a envoyé une pinte de Guinness à Georges » plein le feed. Il y a des chances que cela énerve certains.

Bouleversement du calcul du ROI
Le calcul du ROI en achat d’espace sur Internet est le plus souvent assez simplement calculé par la marque en fonction du nombre de clics sur les espaces achetés. Le calcul du ROI ne pourra pas être le même pour ces espaces interactifs. Dans le cas ou les échanges entre la marque et ses consommateurs auront été positifs il ne sera pas forcément évident pour les marques de comprendre que leur présence peut être bénéfique même si le taux de clic est bas.

Malgré tous ces enjeux, que les marques devront sérieusement étudier avant de se lancer dans l’aventure, je pense que cette interactivité entre la publicité et les consommateurs est inéluctable. Elle est dans la lignée de ce qui se passe avec le web2.0 et les nouvelles attentes des consommateurs.

Comme le fait remarquer Jeremiah Owyang dans cet article, les utilisateurs des medias sociaux cherchent en priorité à échanger, plutôt qu’à rechercher de l’information. Ces nouvelles formes de publicité interactives répondent bien à cette volonté.

marketing 2.0 et feedbacks 2.0

13-05-2008

Brève, Medias sociaux

Je crois que je deviens un blogueur influent (non, je rigole) : Cédric, qui bosse pour Feedback2.0 m’a demandé si je pouvais parler de la nouvelle plateforme de dialogue entre Cofidis et ses clients qu’ils ont mis en place.

Si je ne suis pas un client Cofidis et que la plateforme ne m’apporte rien personnellement, je vais vous expliquer pourquoi je trouve le service utile et bien fait.

Il faut tout d’abord savoir que j’ai beaucoup réfléchi avant de décider de me lancer dans une carrière dans le marketing interactif. J’étais un peu gêné par la vision qu’on peut avoir de la communication et du marketing qui consiste à tromper le client et à lui faire des promesses qu’on ne pourra pas tenir (de façon grossière ou plus fine). Et j’ai rencontré une prof américaine de marketing qui m’a dit que le marketing, c’était l’art de mieux connaitre le consommateur pour lui proposer un produit parfaitement adapté à son besoin. Voilà qui m’a rassuré et c’est comme ça que j’essaie de voir ma spécialité.

Et donc pour moi, le marketing 2.0, comme toutes les autres formes de marketing, se doit de respecter cet engagement : offrir au consommateur un produit totalement adapté à son besoin. Par définition, le marketing 2.0 devrait être un superbe outil pour les entreprises afin qu’elles respectent cet engagement.

Pourtant, je trouve qu’on en est très loin. En général, quand une entreprise utilise le UGC (User Generated Content), elle se sert du consommateur pour dépenser moins en design, en droits photos, en inspiration. En échange on lui offre des bénéfices qui n’ont rien à voir avec ce qu’il pourrait attendre. En général, le seul bénéfice qu’il peut en tirer, c’est sa petite minute de gloire.

C’est pour cette raison que je suis particulièrement attentif à ce que fait Feedback2.0. On a là une excellente formule de 2.0 qui permet aux entreprises d’offrir à leurs clients des produits qui correspondent à leurs besoins. Si cette volonté n’est pas nouvelle, la plateforme qu’ils ont développé (voici un exemple avec celle de Cofidis) permet à l’entreprise d’être beaucoup plus efficace dans le recueil des feedbacks utilisateurs (notamment grâce aux fonctions de tri qui permettent de faire ressortir les idées les plus appréciées par le plus grand nombre). En plus, le consommateur y trouve son compte puisque les recommandations les plus populaires sont adaptées par Cofidis et que l’utilisateur peut savoir en temps réel si sa proposition est retenue, si elle va l’être ou si Cofidis juge qu’elle n’est pas pertinente.

Nike + : une communauté qui marche

01-05-2008

Brève, Medias sociaux

Si on entend souvent parler de communautés en ligne lancées par des marques, il n’est pas toujours facile d’obtenir des données factuelles sur les résultats de celles-ci.

Le blog Go Big Always nous apporte la réponse en ce qui concerne la communauté créée autour de Nike +. Nike+ est un produit offert par Nike en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce dans la chaussure, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées, d’avoir une musique qui s’adapte au rythme de la course et de partager les données collectées avec la communauté Nike, entre autres fonctionnalités intéressantes.

L’interview nous donne tout d’abord un chiffre, très révélateur : 40% des membres de la communauté qui ne possédaient pas l’équipement Nike+ ont fini par l’acheter. L’intérêt pour les marques parait évident.

Au delà de ce chiffre intéressant, voici ce que peut nous apprendre cet exemple :

Si la communauté a un tel succès, c’est qu’elle apporte quelque chose. Nike ne se définit plus seulement comme un fournisseur de « hardware » (les chaussures et les fringues), la marque se définit comme une marque qui permet aux gens de courir et qui leur propose d’améliorer leur expérience de la course. Et pour aller dans ce sens, la marque offre aussi le « software » (le logiciel et la communauté).
Les membres se sont appropriés la communauté et utilisent de façon intensive les fonctions sociales : pour se retrouver entre voisins joggers, pour organiser des challenges entre membres…Le réseau social a en fait facilité des comportements qui existaient déjà hors ligne. Je vous invite encore à lire mon article sur ce sujet : avant de lancer une communauté, il faut observer ce qui se passe hors ligne pour déceler un éventuel potentiel.
Cette communauté a grandement amélioré les échanges entre Nike et ses consommateurs. C’est encore un rôle de facilitatrice qu’a jouée la communauté. Les gens s’adressent plus facilement à Nike et il est plus simple pour Nike de canaliser les données à travers une communauté.

Via Go Big Always

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