Tendance au vert : les marques prennent des risques

Accompagnant la tendance actuelle pour le développement durable et l’écologie, de nombreuses marques vantent leurs qualités dans ces domaines. A tord ou à raison, mais ce n’est pas sur ce point que je souhaite réagir.

Ce qui me fait réagir, c’est que certaines marques en sont arrivées à se positionner sur cette thématique. Cela signifie que leur but est que le consommateur pense spontanément à l’écologie lorsqu’il pense à elles. Il y a un premier risque pour les entreprises pour lesquelles l’écologie n’est pas un avantage concurrentiel fort (soit parce qu’elles sont mal placées pour parler écologie, soit parce que certains concurrents font mieux sur ce point).

Ce qui me gêne le plus, c’est la pérennité de ce positionnement. En effet, un positionnement a pour principale vocation d’être durable. Tout d’abord car une marque a une forte force d’inertie, comme le montre l’exemple de la Chine, mais également car un changement de positionnement est une opération très délicate qui a de fortes chances d’insinuer le doute dans l’esprit du consommateur. Plus une marque a un positionnement clair, cohérent et durable dans l’esprit d’un consommateur, plus elle a de chances de paraître crédible. Une marque ne se construit pas en une campagne de communication!

Pour en revenir au risque lié à la pérennité d’un positionnement basé sur le développement durable et l’écologie, je pense que d’ici une dizaine d’année, une entreprise qui respecte ces principes ne sera pas exceptionnelle, mais banale. L’urgence écologique est telle que la grande majorité des entreprises, poussées par les Etats et les consommateurs, aura revu son fonctionnement afin de respecter l’environnement. Celui-ci ne sera donc plus un avantage concurrentiel suffisamment fort pour devenir un positionnement. Il n’y a rien de pire que de baser son positionnement sur un avantage qu’offrent toutes les entreprises du secteur.

Autant anticiper ce risque et trouver un positionnement qui sera encore valable d’ici 10 ans.

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