Le rôle du digital dans la consumer journey

Ninety percent of our customers start their journey online but buy in-store.

– Scott Zalaznik, Sprint’s vice president of digital, The 3 new realities of local shopping

L’un des points clés dans le marketing de nos jours est de comprendre quelle est la contribution de chaque canal d’information ou de prise de décision pour le consommateur. Cette contribution est très variable en fonction des secteurs d’activités, et la seule donnée fiable est celle que l’entreprise peut récolter auprès de ses clients.

On peut malgré tout identifier les points forts traditionnels du digital et du brick-and-mortar quant à leur rôle dans la consumer journey.

Le digital joue souvent un rôle dans le début du processus de prise de décision. Il est bien plus simple d’utiliser Internet pour évaluer toutes les solutions qui répondent a un besoin : inutile de se déplacer entre plusieurs points de vente, facilité à trouver de l’information détaillée sur le produit, disponibilité de nombreux avis de consommateurs, possibilité de comparer facilement les prix entre produits ou entre revendeurs, ou de suivre l’évolution des prix pour profiter de bonnes affaires.

Le digital joue ensuite un rôle important en drive-to-store – que le store en question soit d’ailleurs en ligne ou pas – en rendant disponible là encore de nombreuses informations.

En ce qui concerne l’acte d’achat, par contre, il est difficile de faire ressortir un grand vainqueur. Il s’agit avant tout de convénience : Est-ce que le produit est disponible près de chez moi ? Est-ce que je préfère l’essayer avant achat ? Est-ce que les boutiques en propres sont intimidantes ? Est-ce que je suis pressé de l’avoir ?,…

La compréhension des comportements du consommateurs pendant ces trois étapes est indispensable pour mettre en place un plan marketing : Comment répartir les budgets ? Quel contenu rendre disponible en ligne ? Investir sur l’acquisition vers la eboutique ou vers les magasins physiques ? Autant de questions complexes, mais primordiales pour que le digital ne soit pas uniquement vu comme un grand méchant loup qui trouble l’image de marque et cannibalise les ventes du réseau physique, mais plutôt comme un allié qui va nous aider à proposer notre offre aux consommateurs qu’elle pourra satisfaire.

Foot traffic to stores in November and December plunged from 38 billion in 2010 to 17 billion in 2013. But retail sales for that same period increased from $681 to $783 billion.

– Think with Google, Holiday Is (Almost) Here: 5 Shopping Trends Marketers Should Watch

Voici deux chiffres qui illustrent parfaitement l’aspect de plus en plus multi canal de l’acte d’achat. Les gens passent moins de temps en magasin, puisqu’une partie de la consumer journey, et en particulier la phase de recherche d’informations, se passe maintenant en ligne, mais cela ne signifie pas que les ventes diminuent dans les points de vente. Au contraire même, le taux de conversion de l’achat en magasin augmente sensiblement.

Les équipes digitales ne doivent pas uniquement se concentrer sur l’achat en lui même, mais bien sur l’ensemble du processus.

Le challenge est intéressant au niveau du calcul de la rentabilité des actions mises en place en ligne, puisque l’acquisition d’un consommateur qui va ensuite acheter en magasin est aussi importante que l’acquisition d’un consommateur qui achètera en ligne. La plupart des outils Analytics permettent d’étudier l’attribution multi canale des différentes actions de marketing digital mises en place, il est indispensable de s’intéresser à ces chiffres.

Le digital ne fera jamais disparaître le ‘brick and mortar’, mais il joue un rôle toujours plus important dans les ventes. La clé n’est pas de chercher à convertir à tout prix en ligne mais plutôt de se demander quels sont les éléments clés qui vont déclencher la prise de décision du futur client. L’étude de l’attribution multicanale évoquée plus haut prend alors tout son sens : Quels sont les interactions entre la marque et le consommateur qui l’ont emmené à la conversion ? Comment se sont succédés les différents supports de ces interactions ? Est-ce que l’email est un outil de début de consumer journey ou plutôt un outil proche de l’acte d’achat ?

Autant de questions complexes, mais indispensables pour imposer sa marque sur le digital, et en récolter ensuite les fruits sonnants et trébuchants, en ligne ou en magasin.

Une récente étude de la Commission européenne montre que 41 % des citoyens jugent globalement négatif le rôle des entreprises dans la société.

– Valérie Leboucq, Les Français plus sensibles à l’engagement sociétal des entreprises

85 % des Français estiment que les responsables politiques ne se préoccupaient pas d’eux

– Thomas Wieder, La défiance des Français envers la politique atteint un niveau record

Les français auraient donc plus confiance dans les entreprise que dans les politiques pour faire avancer la société ? Grosse responsabilité pour les marques pour lesquelles on travaille. Ça mérite sans doute de prendre un peu de hauteur sur les campagnes et dispositifs qu’on propose à nos clients. Et aussi de revoir nos critères de consommation.

By far the dominant reason for not releasing sooner was a reluctance to trade the dream of success for the reality of feedback.

— Kent Beck

La construction de la marque par les interactions : l’exemple de Burger King

The top brand in the world belongs to a player, Google, that…uhhh…doesn’t advertise.

– Umair Haque, The shriking advantage of brands

La construction de la marque ne se fait plus par la publicité, elle se fait par l’interaction. Par l’interaction avec le produit et l’expérience qu’il procure (et ce n’est pas nouveau), mais également par les interactions que la marque peut avoir avec ses consommateurs, en particulier sur le digital.

Si je prends l’exemple de Burger King, c’est une marque qui a une image très forte dans mon esprit alors que je n’ai quasiment jamais été confronté à des prises de parole publicitaires de la marque.

Mais j’ai pu avoir ces dernières années de nombreuses interactions avec la marque :

  • des interactions “produit” quand j’ai consommé à quelques reprises “Whoppers” et “Tendercrisps”
  • l’excellent jeu Facebook “Whopper Sacrifice”, qui m’a permis au passage de supprimer quelques “amis” Facebook.
  • de nombreuses rumeurs annonçant le retourne l’enseigne en France qui ont à chaque fois déclenché de très nombreuses citations de la marque.
  • une très forte proximité avec les fans de la marque démontrée sur les prises de parole de Burger King pour ses ouvertures de magasins

Burger King à Alesia

Ces interactions ont permis à la marque de m’apparaitre comme étant anti-conformiste et surtout extrêmement attractive (sans parler du Whopper…).

Cette image est essentielle puisque c’est elle qui va ensuite influencer mes décisions d’achat. Et créer des files d’attentes devant un vulgaire fast-food.
Attente à Burger King Paris

Modern management

These are these huge cultural shifts in how you manage an organization. What a manager’s role is in a meeting is not to be reported to, because if you wanted to know, you should just go visit the place that everybody on the team is using to keep track of their information.

Then when you get everybody together, it shouldn’t be to argue the pros and cons of how the information was gathered or is it the right number… It should be: We all agree, this is the number. What should we all do to change that number?

– Steven Sinofsky, Modern Management

Le point positif de la baisse du reach organique sur Facebook

Il est maintenant évident que le reach organique de Facebook va bientôt s’approcher de 0. C’est à dire que les posts publiés par les marques sans achat de visibilité par le biais de Facebook ads ne seront visibles par personne, ou presque.

Personne, ou tout du moins presque personne, parce que les utilisateurs qui ont choisi de suivre l’ensemble des publications d’une marque en ajoutant celle-ci dans leurs listes d’intérêts continueront de recevoir dans leur timeline l’ensemble de ses communications.

Il s’agit donc d’un outil de segmentation simple et gratuit. Les publications sponsorisées seront visibles par tous les utilisateurs qui ont “liké” la page de la marque, mais les publications non sponsorisées ne seront plus visibles que par les “vrais” fans de la marque : ceux qui sont suffisamment intéressés pour choisir de suivre l’intégralité de son actualité.

On peut donc imaginer de belles opérations ciblant uniquement les fans les plus attachés à la marque à l’aide de simples publications non promues. Une belle manière de transformer un risque en opportunité.