Comment survivre aux modes éphémères quand on est une marque ?

Sur de nombreux secteurs comme le prêt à porter, la chaussure, l’accessoire, le luxe, la déco ou même l’électroménager, la musique, le cinéma, les marques sont excessivement sensibles aux modes et tendances. Elles peuvent devenir très populaires en très peu de temps, mais retomber dans l’oubli tout aussi vite.

Si la descente dans l’oubli est clairement négative pour une marque, l’explosion de popularité est très compliquée à gérer, avec une forte et relativement courte hausse de l’activité. Comment les marques peuvent-elles s’en sortir?

Suivre la tendance, c’est bien…

De nombreuses marques mettent des moyens importants pour réussir à suivre les tendances. C’est assez complexe car il faut à la fois un poids important pour s’affirmer comme un acteur de la tendance actuelle (Nike arrive à s’imposer dans chaque nouvelle tendance grâce à une grande force publicitaire et à ses talentueuses équipes de création de nouveaux produits), et une structure flexible qui permet de s’adapter rapidement aux nouvelles tendances (comme Zara ou H&M par exemple). Cependant, suivre la tendance ne suffit pas à construire une marque forte (il manque l’authenticité, la personnalité forte de la marque).

… Mais créer la tendance c’est mieux…

La marque qui arrive à créer la tendance dispose d’une belle avance sur ses concurrents en termes d’image. En prenant un exemple dans les produits électroniques, aucune marque n’a réussi à reproduire les succès d’Apple, alors que la plupart ont essayé de copier les produits Apple. Pour créer la tendance, il faut avoir une parfaite maîtrise de tous les éléments marketing. Il faut avoir du nez pour anticiper des motivations fortes chez les consommateurs (qui aurait pu prévoir le phénomène Tektonik??). Il faut également être forts sur la communication (et souvent investir sur des endorsers de luxe : Von Zipper, par exemple, a eu beaucoup de succès après avoir été porté par Madonna il me semble, alors que les produits n’avaient rien d’exceptionnel).

… et baser son succès sur des valeurs intemporelles c’est le top

A mon avis, le meilleur moyen pour une marque d’être armée face aux modes et tendances est de bâtir une marque forte sur un positionnement intemporel. C’est d’autant plus important qu’il faut du temps pour imposer un positionnement dans l’esprit du consommateur. Devoir le changer régulièrement crée de l’incompréhension. Des marques comme Apple (design et usage), Nike (valeurs du sport, de dépassement, du courage), Google (simplicité), E.Leclerc (militantisme en faveur du consommateur) ont des positionnement suffisamment forts et intemporels pour rester pertinents quelles que soient les tendances actuelles. Cette pertinence leur permet également de créer des tendances (exemple avec l’Ipod) en racontant une belle histoire basée sur leur positionnement.

Il faut bien différencier le positionnement à long terme, qui doit si possible être intemporel et les adaptation que l’on peut en faire pour suivre les tendances. Le positionnement de Leclerc est, à cet égard, très malin. Le militantisme est un thème suffisamment large (mais pas trop non plus, ce qui permet à Leclerc de bien se différencier de ses concurrents) pour pouvoir s’adapter aux tendances (lutte pour le pouvoir d’achat, lutte contre l’obésité, lutte pour l’écologie)…

La marque fluide
La construction de la marque par les interactions : l’exemple de Burger King