Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote ?

La crise a fait des ravages, personne ne peut le nier. Par contre je n’aurais jamais imaginé qu’elle aurait pu avoir un tel impact sur la créativité publicitaire. C’est un peu comme si les entreprises s’étaient tellement focalisées sur le ROI qu’elles ont privilégié les investissement directement mesurables (l’achat d’espace) aux investissements pour lesquels il est complexe d’apprécier l’apport sur le résultat final (la création). Il y a toujours autant de publicité à la télé, mais sa qualité me laisse pantois…

Je ne parlerais pas de secteurs comme le luxe, qui n’ont jamais fait preuve d’une imagination débordante, mais les biens de grandes consommations, l’automobile, le high tech m’ont vraiment parus en retrait cette année. Il est possible que l’avancée du digital ai joué un rôle dans ce phénomène.

Mais justement, les entreprises auraient du s’inspirer un peu plus de ce qui se fait dans le digital. La 1ère question qu’il faut se poser avant de lancer un spot ou un dispositif viral est « Est-ce que tu passerais le message à ton meilleur pote? ». Dans l’immense majorité des spots que l’on peut voir à la télé, la réponse est claire, malheureusement.

Alors bien sûr, le but premier d’un spot télé n’est pas d’être viral, mais le concept de viralité est une assurance-risque. Lorsque l’on est prêt à diffuser un message, c’est d’une part qu’il nous plaît ou nous apporte beaucoup, mais également que l’on est suffisamment sûr qu’il va plaire à d’autres pour prendre le risque social de le diffuser. Alors sans négliger les autres recettes de la publicité télévisuelle (répétition, visibilité, notoriété…), les annonceur comme les agences, avant de valider un spot, devraient se poser cette question simple.

La différence n’est pas toujours flagrante entre la pub que l’on préfère garder pour soi et celle que l’on a envie de partager.

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