Etre ennuyant ou être illégitime ?

Le sujet de la ligne éditoriale qu’une marque doit suivre sur les médias sociaux reste encore un sujet complexe pour la majorité des marque, même les plus avancées sur les médias sociaux.

L’enjeu est très bien présenté dans cet article de Cédric Deniaud : la marque a un certain territoire sur lequel elle est légitime. S’en écarter est risqué pour des raisons de cohérence de son positionnement, mais également pour sa crédibilité.

Ces deux enjeux sont essentiels. Il est indispensable pour une marque de prendre soin de diffuser un discours cohérent, pour des raisons évidentes de mise en avant de son positionnement et de la valeur qu’elle apporte à ses clients. Mais il est également important que la marque soit attentive au territoire sur lequel elle s’exprime. Une marque de crème fraîche, si elle est crédible pour s’exprimer sur les sujets liés à la nourriture ou à la cuisine, n’est peut-être pas la plus à même de s’exprimer sur le sujet des pratiques sexuelles des français (quoique…).

Pourtant, sur des supports comme les médias sociaux, où les prises de parole sont fréquentes, il faut être capable de varier les communications et les sujets de conversation sous peine de lassitude et de baisse de l’activité de la communauté.

Comment placer le curseur entre la pertinence du discours et sa variété ?

Il faut tout d’abord essayer de décliner les thèmes de référence de la marque sous toutes leurs formes, en changeant de ton, en inventant de nouvelles activités communautaires, en racontant de nouvelles histoires liées aux campagnes marketing globales de la marque,…

Il ne faut pas non plus hésiter à donner la parole aux membres de la communauté et à ses leaders. Ils sont suffisamment crédibles pour s’exprimer en son sein, tout en apportant un peu de fraîcheur par rapport aux prises de parole de la marque. En observant les conversations qui émergent, la marque pourra parfois découvrir que la communauté la pense légitime sur des territoires qu’elle n’aurait pas osé investir.

Surtout, il ne faut pas hésiter à surprendre un peu. En utilisant l’humour ou la régression par exemple, la marque peut tout à fait proposer des contenus ou initier des conversations sur des sujets totalement externes à son univers.

Au final, ce sont les qualités des community managers et des community leaders de la marque qui permettront de varier les interventions et de faire preuve d’originalité, tout en gardant un lien fort avec la promesse de la marque et son espace de légitimité. D’où la nécessité, s’il fallait le rappeler, de ne mettre au contact de la communauté que des profils confirmés, qui ont la marque dans le sang.

La marque fluide
La construction de la marque par les interactions : l’exemple de Burger King