Facebook est-il encore une plateforme de dialogue pour les marques ?

Lorsque l’on observe les marques qui ont le plus de fans sur Facebook, on se rend rapidement compte qu’il leur devient impossible d’utiliser l’outil pour dialoguer avec leur communauté.

Là où Twitter offre suffisamment de flexibilité, grâce à la simplicité de l’outil et à son API (qui permet la mise en place d’applications comme Cotweet), pour la mise en place de programmes de dialogue ambitieux, tels la Twelpforce de BestBuy, la rigidité des fan pages sur Facebook ne le permet pas.

Une marque comme Whole Food (350 000 fans sur Facebook pour le compte principal), qui a pourtant toujours démontré un intérêt fort pour le dialogue, ne peut répondre aux 30 / 40 interactions qui sont publiées quotidiennement sur son mur. Manque de volonté? Manque de moyens? Problème de rentabilité? Facebook devient alors un outil de diffusion de contenu de marque.

Certes, les « Like » et autres commentaires font illusion un moment, mais à partir du moment où la marque ne peut plus répondre à chaque consommateur individuellement, elle cesse d’être une marque de proximité. Il y a un réel risque de lassitude de la part des internautes qui vont se rendre compte qu’en devenant fans d’une marque, ils ne font rien de plus que de lui offrir un canal de communication supplémentaire. Les consommateurs commencent d’ailleurs à intégrer ce glissement. Une étude nous informe que si 20% des gens qui entrent en contact avec une marque sur Twitter le font pour interagir avec la marque, le chiffre est beaucoup plus faible pour Facebook.

La question devrait intéresser Facebook, car passer d’un format de dialogue entre marques et consommateurs à un format purement publicitaire aura un impact important sur son modèle. Si les consommateurs n’y trouvent plus leur compte, les entreprises réduiront leurs investissements sur la plateforme, pour se tourner vers des supports plus adaptés au dialogue.

Les solutions existent, et Facebook devrait s’inspirer de ce qui se fait sur d’autres types d’outils 2.0: possibilité de faire remonter les contributions de fans les plus populaires, création de groupes de fans pour isoler les plus actif et leur offrir un réel espace de dialogue… Facebook pourrait également regarder du côté de Whole Food qui a su adapter son utilisation de l’outil aux réseaux de points de vente, ce qui lui a permis de constituer des communautés de taille plus modestes, centrées autour d’un magasin (l’arrivée de Facebook Places pourrait ouvrir des opportunités en ce sens).

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