Faites de vos clients des gens bien

On le sait, les clients d’une marque sont essentiels pour son image. La raison est simple : on achète pour l’usage que l’on va faire du produit/service, mais aussi pour le sentiment d’appartenance que l’on va ressentir en faisant cet achat. Les clients Von Dutch, par exemple, achetaient plus les produits de cette marque pour espérer appartenir à la même « tribu » que Madonna & co que pour la qualité des produits. C’est le principe de l’endorseur, ou de l’égérie : on utilise l’attractivité d’un client disposant d’une forte visibilité pour attirer les autres consommateurs.

Mais il est aussi possible d’aller encore plus loin et de faire de tous les clients des égéries de la marque.
La première méthode à appliquer si l’on souhaite aller dans ce sens est de bien cibler ses clients : plus ils vont être ciblés (en général grâce à la « tribu » à laquelle ils appartiennent), plus ils vont correspondre aux valeurs que la marque souhaite porter. Et plus ils vont servir d’appâts pour les autres clients potentiels, qui voudront faire partie de la « tribu ».

Encore mieux, il est possible pour une marque de faire porter par ses clients les valeurs qu’elle souhaite exprimer.

Pour cela, les marques essaient parfois de faire adopter une culture commune à la communauté de leurs clients. Le sponsoring d’artistes, le product placement, par exemple, vont souvent dans ce sens : si une grande partie des clients adopte cette culture commune (que les responsables de la marque jugent attractive), alors la marque pourra en tirer bénéfice.

Mais le groupe hôtelier Sage Hospitality a lancé une initiative bien plus subtile : en échange d’une journée de bénévolat pour une association, leurs clients peuvent bénéficer d’une réduction conséquente sur leur nuit d’hôtel. En plus d’être bénéfique à la société (oui, l’actualité a parfois tendance à nous faire oublier ce rôle que les marques devraient jouer plus souvent), cette opération permet à la marque de motiver ses clients à faire le bien autour d’eux. Ils pourront alors devenir des ambassadeurs très positifs pour la marque.

Dans le même esprit, une campagne pour la Prius (sans doute pas lancée par Toyota d’ailleurs) était très sympa : Well, at least he/she drives a Prius. Comprenez : les gens qui conduisent des Prius sont des gens bien. On est bien dans le même esprit : en achentant une Prius, vous entrez dans la catégorie des gens bien.

Ce n’est sans doute pas nouveau, mais c’est une tendance à prendre en compte : les marques doivent devenir responsables de la façon dont se comportent leurs clients. Surtout dans la période de remise en cause de notre mode de vie que l’on traverse.

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