Investissements financiers vs micro-interactions

L’arrivée des réseaux sociaux pose des problèmes nouveaux en gestion de l’entreprise. Jusqu’à présent, le management stratégique passait en priorité par des investissements dans les secteurs de l’entreprise que l’on souhaitait améliorer ou développer. Pour améliorer la production, on augmentait le budget du département production pour qu’ils puissent acheter de nouvelles machines. Pour améliorer le marketing, on décidait de consacrer un budget important aux focus groupes ou aux études marketing. Pour améliorer l’image de l’entreprise, on acceptait de payer cher une agence reconnue et d’investir massivement en achat d’espace.

Même si l’argent n’était pas le seul critère de réussite, il contribuait fortement aux résultats des différentes composantes de l’entreprise. L’art de la stratégie était en partie une bonne répartition des investissements.

Les média sociaux sont en train de bouleverser tout cela. On peut obtenir des résultats exceptionnels sans budgets énormes. Scott Monty, responsable des medias sociaux chez Ford, a apporté énormément à l’entreprise en ne coûtant quasiment que son salaire. Lego a pu développer ses relations avec les consommateurs sans investissements massifs en achat d’espace ou en marketing direct, grâce à une très bonne utilisation de sa communauté. Dell a pu vendre pour 1 millions de $
de matériel grâce un à simple compte Twitter. Au lieu d’augmenter son budget de R&D, Procter & Gamble a préféré faire appel à sa communauté. Les exemples qui montrent que les medias sociaux peuvent parfois remplacer de lourds investissements sont nombreux.

La réussite n’est plus corrélée aux seuls investissements financiers. Un manager-leader ayant une bonne connaissance des usages des medias sociaux et un très fort sens du client pourra beaucoup apporter à la marque, en la conduisant dans la bonne direction et en la rapprochant de ses consommateurs. Cela ne signifie pas que la marque ne doit plus investir, mais elle doit à chaque fois se demander si une action intelligente utilisant les medias sociaux ne pourrait pas produire les même résultats. Et les médias sociaux ne demandent pas d’investissements financiers énormes. Ils demandent des managers modernes, formés à ces outils, créatifs, à l’écoute des consommateurs.

Le succès de l’entreprise ne vient plus simplement de la stratégie de développement, il vient de multiples micro-interactions entre l’entreprise et ses consommateurs. De plus en plus, la différence se fait dans le détail, et de petites sociétés peuvent marcher sur les plates-bandes de multinationales.

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