L’acte d’achat

« Foot traffic to stores in November and December plunged from 38 billion in 2010 to 17 billion in 2013. « But retail sales for that same period increased from $681 to $783 billion.

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Voici deux chiffres qui illustrent parfaitement l’aspect de plus en plus multi canal de l’acte d’achat. Les gens passent moins de temps en magasin, puisqu’une partie de la consumer journey, et en particulier la phase de recherche d’informations, se passe maintenant en ligne, mais cela ne signifie pas que les ventes diminuent dans les points de vente. Au contraire même, le taux de conversion de l’achat en magasin augmente sensiblement.

Les équipes digitales ne doivent pas uniquement se concentrer sur l’achat en lui même, mais bien sur l’ensemble du processus.

Le challenge est intéressant au niveau du calcul de la rentabilité des actions mises en place en ligne, puisque l’acquisition d’un consommateur qui va ensuite acheter en magasin est aussi importante que l’acquisition d’un consommateur qui achètera en ligne. La plupart des outils Analytics permettent d’étudier l’attribution multi canale des différentes actions de marketing digital mises en place, il est indispensable de s’intéresser à ces chiffres.

Le digital ne fera jamais disparaître le ‘brick and mortar’, mais il joue un rôle toujours plus important dans les ventes. La clé n’est pas de chercher à convertir à tout prix en ligne mais plutôt de se demander quels sont les éléments clés qui vont déclencher la prise de décision du futur client. L’étude de l’attribution multicanale évoquée plus haut prend alors tout son sens : Quels sont les interactions entre la marque et le consommateur qui l’ont emmené à la conversion ? Comment se sont succédés les différents supports de ces interactions ? Est-ce que l’email est un outil de début de consumer journey ou plutôt un outil proche de l’acte d’achat ?

Autant de questions complexes, mais indispensables pour imposer sa marque sur le digital, et en récolter ensuite les fruits sonnants et trébuchants, en ligne ou en magasin.

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