L’humanité de la marque (et vice versa)

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais je trouve que les différences entre la marque et l’Homme s’estompent.

Les marques ont une identité, des valeurs, un caractère, des relations sociales… Elles partagent donc un grand nombre de caractéristiques avec les Hommes. Est-ce étonnant? Pas vraiment… Les marques sont construites par des Hommes, il me semble donc logique qu’elles reflètent certaines caractéristiques de ceux-ci. C’est parfois frappant (comment dissocier Apple de Steve Jobs par exemple?), parfois un peu moins, mais on retrouve toujours dans la marque des caractéristiques des personnes qui l’ont construite. Par exemple, une société dont le personnel du call center est froid et distant verra sa marque être perçue comme telle. Elle aura le plus grand mal à s’en détacher sans faire de gros efforts de ressources humaines.

Ce qui est assez intéressant est que la réciproque est également vraie : les individus se rapprochent également des marques. On commence depuis quelques années à parler de « Personal branding« . Le concept est assez simple : travailler avec les techniques du marketing et du branding fonctionne également avec les individus. Que ce soit pour avancer dans leur carrière professionnelle, réussir en politique ou même améliorer leurs relations sociales, les gens essaient de s’auto-marketer.

Et il y a également des éléments moins évidents et moins conscients qui vont dans ce sens : les communautés, les tribus se forment souvent autour d’une marque. Pour se positionner dans notre cercle social, on a souvent besoin des marques.

Les marques sont donc très dépendantes des individus, mais nous sommes également très dépendants des marques. Quels problèmes cela peut-il poser? Des problèmes de liberté répondront sans doute les opposants au marketing et à la société de consommation. Certes. Mais est-ce que l’éleveur de brebis alter-mondialiste du plateau du Larzac est plus libre sur ce point? Il est fier de vivre sur le Larzac et le Larzac est aussi une marque. Il va choisir avec attention son tracteur ou son matériel de traite en lisant des magazines spécialisés ou en demandant son avis à son voisin. Et c’est également du marketing…

Difficile donc d’échapper au marketing, car tout semble être un peu marketing, marque. Ce n’est pas si étonnant au final : les éléments qui composent la marque sont des éléments développés par des individus qui ont utilisé leur perception, leur schéma de pensée pour les appliquer aux produits/services. Ces éléments que sont l’image, la notoriété, la réputation sont avant tout des éléments « humains », que l’on utilise régulièrement dans nos relations sociales.

La marque fluide
La construction de la marque par les interactions : l’exemple de Burger King