La fin de la segmentation par la CSP ?

Une idée intéressante émise dans le « Manuel de survie », campagne lancée par Fullsix à destination des dirigeants marketing qui vise à les aider à surmonter la crise. Cette campagne est d’ailleurs excellente : avec un blog et un manuel édité en pdf, Fullsix prodigue des conseils de grande qualité aux directeurs marketing. En plus de prêcher pour leur paroisse en démontrant (à juste titre à mon avis) qu’Internet est le média le plus intéressant en période de crise, FullSix se positionne bien comme un acteur de référence pour les entreprises qui auraient peur de perdre gros pendant la crise.

Mais revenons à nos moutons : cette crise sonne-t-elle le glas de la segmentation par la CSP, enseignée dans toutes les écoles du marketing? Je pense que l’idée est loin d’être ridicule. On voit apparaître depuis quelques années (bien avant la crise déjà) des comportements de consommateurs qui tendent à démontrer qu’ils n’agissent pas en fonction de leur CSP. Pendant que des ménages modestes vont s’endetter pour acheter un écran LCD, tout en achetant à manger dans le hard-discount, nous voyons également des ménages aisés revendre leur grosse voiture qui consomme beaucoup pour s’en acheter une plus petite et pouvoir continuer à acheter de la nourriture bio, plus chère.

Ces comportements nous éclairent d’ailleurs sur la fausse route dans laquelle nous mène cette méthode de segmentation : si le revenu entre un peu en compte dans la consommation, ce sont surtout les motivations qui jouent. Comment alors définir une nouvelle méthode de segmentation universelle? Je pense que ce n’est pas possible. On ne peut pas segmenter par âge puisque quand des quarantenaires sont fans de jeux vidéos, leurs enfants commencent déjà à pratiquer des activités d’adultes (je ne rentrerai pas dans le détail pour ne choquer personne).
On peut difficilement segmenter par zone géographique puisque les tibétains sont maintenant fans de Britney Spears (oui, je sais, c’est pas drôle ce qu’il leur arrive) et que les français ne mangent plus que des sushis.

La seule segmentation valable selon moi est la segmentation comportementale et motivationnelle. Les statistiques nécessaires à cette segmentation sont beaucoup plus difficile à obtenir, mais quitte à payer cher pour avoir des données sur un marché, autant avoir des données qui seront pleinement fiables et utilisables. A partir du moment où l’on a des données sur le comportement, les usages d’un segment de la population, alors on peut commencer à travailler sur les besoins et motivations de cette cible. Et on saura alors quel est le produit/service qu’il leur faut, où et comment entrer en contact avec eux.

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