La marque fluide

Our postmodern society is more fluid and diverse — a world bursting with myriad electronic media and display capabilities. A contemporary brand identity must reach beyond its visual manifestation in print or TV, to encompass how the brand speaks across a multitude of technology platforms, how it interacts with its audience and how people experience it at an emotional level.

– Jose Martinez Salmeron, If You Love Your Brand, Set It Free

L’époque de la marque rigide, intouchable, engoncée dans sa plateforme de marque est sans doute loin derrière nous. Il n’est maintenant plus question de couper une main au designer qui a osé rendre une couleur de logo un peu plus profonde, mais plutôt de se demander comment placer le curseur entre une marque trop rigide, et donc inadaptée à des supports et des utilisateurs qui changent constamment, et une perte de cohérence des valeurs de la marque.

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Une marque est maintenant plus reconnue pour ses valeurs et ses comportements que pour ses attributs physiques (visuels, sonores,…). Le taux de reconnaissance du ton de voix du Old Spice Guy est sans doute quasiment aussi élevé que celui du packaging des produits Old Spice. Les gens se souviennent sans aucun doute plus de l’iPhone qui se fait hacher dans un mixeur que du logo de Blendtec.

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Un marketeur des années 90 hurlerait sans doute devant ces faits et chercherait un coupable dans le service de branding de la marque. Pourtant, qu’est-ce qui est le plus efficace en termes de ventes: imposer un logo ou imposer une idée, une expérience? Les critères de décision d’achat ont bien changé et ne se résument plus à la reconnaissance d’un logo dans un rayon. Les qualités intrinsèques du produit ont pris de l’importance (comparaison sur Internet ou sur mobile), ainsi que les recommandations et la prise d’information sociale. Là où il y a quelques années le chemin à parcourir entre la prise de parole et l’achat était long et semé d’embuches, l’acte d’achat est aujourd’hui à un tap de l’expérience que le futur client aura vécue avec la marque.

Le logo doit savoir s’effacer devant l’expérience apportée par la marque.

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