Le logo, élément surévalué de la marque ?

Quand on parle marque, on pense souvent au logo en premier. Cet élément est le plus mis en avant et les annonceurs n’hésitent pas à mettre des moyens énormes pour sa création. Que ce soient les 100 000€ payés par la sncf pour son nouveau logo (et plusieurs millions d’euros pour intégrer le logo sur tous les supports de la marque), ou encore le lifting du nouveau logo du Pôle Emploi (ex anpe-assedic), évalué entre 135 000€ et 500 000€ selon les sources, les chiffres donnent le tournis.

Les agences justifient ces prix par des « études » très élaborées qui incluent le design, le marketing, la psychologie, la sociologie, voir même la mythologie ou les champs magnétiques (à quand l’astrologie?…).
Un excellent exemple de ces études très poussées est celui de la création du nouveau logo Pepsi, présentée dans ce document PDF (les choses sérieuses commencent à la page n°6). Franchement ce genre de documents laisse songeur, surtout quand on sait qu’il a été créé par Arnell, agence à qui l’on doit également le nouveau design Tropicana qui a fait tant parler de lui.

La marque Coca Cola n’est elle pas plus forte que la marque Pepsi? Malgré un logo qui a du coûter beaucoup moins cher, et qui n’a sans doute pas demandé l’intervention d’autant de spécialités différentes que pour le nouveau logo Pepsi.

Et cet exemple n’est pas le seul. Le logo Nike, par exemple, a été payé 100$ à une étudiante. Le logo Twitter a été acheté une dizaine d’euros sur le site iStockPhoto.

Est-ce étonnant? Pas vraiment. Le logo joue un rôle de représentation de la marque. Il n’est pas intrinsèquement porteur de sens dans l’esprit des consommateurs. Le logo est avant tout important pour la notoriété et l’identité de la marque. Il doit donc être facilement identifiable, différenciant, intemporel, remarquable (pour être bien mémorisé) et véhiculer les valeurs de la marque. Mais ce n’est pas le logo qui crée ces valeurs. Et je n’ai jamais rencontré personne qui avait acheté un produit car le logo en lui-même lui plaisait.

S’il est indispensable de travailler l’identité du logo, sa capacité à être différenciant et sa cohérence avec le positionnement et les valeurs de la marque, ces éléments ne nécessitent ni des millions, ni des études aussi exotiques que celles qui ont été réalisées par Arnell et Pepsi. Il est bien plus sage d’investir ces sommes dans des actions qui permettent de construire l’image de la marque, d’améliorer les produits ou de mieux connaître les consommateurs.

La marque fluide
La construction de la marque par les interactions : l’exemple de Burger King