Le positionnement relationnel de la marque

Le positionnement relationnel de la marque est un outil que j’ai développé pour mon mémoire de fin d’études.

Cet outil permet de situer sur une matrice la marque par rapport à ses concurrents. Chaque entreprise est placée sur la matrice en fonction de deux axes :

La force relationnelle de la marque

La force relationnelle de la marque est un score qui résume tous les indicateurs qui mesurent la relation de la marque avec ses consommateurs. Il permet de savoir si la marque est capable de créer des relations fortes avec ses consommateurs et de les fidéliser.

La puissance de la marque

La puissance de la marque représente la force de célébrité dont dispose la marque. Celle-ci se mesure par de bons scores de célébrité (notoriété et visibilité) et par un budget de communication important.

En fonction de sa position sur la carte de positionnement relationnel, on peut définir la marque comme suit :

Coin supérieur droit de la carte : la marque est inspirationnelle. C’est la position idéale pour la plupart des marques. Cela signifie qu’elle a les moyens financiers d’avoir une très bonne visibilité, et donc de recruter de nombreux nouveaux consommateurs, tout en étant capable de les fidéliser. En général, c’est une marque qui a une forte communauté de fans, comme Apple par exemple. Les consommateurs peuvent être fidélisés malgré leur grand nombre car l’attractivité de la marque compense les difficultés à s’adresser de façon personnalisée à de nombreux consommateurs.

Coin supérieur gauche de la carte : on a affaire à une marque de proximité. Elle n’a pas les moyens de se faire connaître à grande échelle, mais elle compense en s’adressant de façon très personnalisée à chaque consommateur. Cela lui permet de les fidéliser. C’est une position qui convient particulièrement aux marques haut de gamme et exclusives.

Coin inférieur droit de la carte : on a affaire à une marque de communication de masse. C’est une marque qui a des moyens importants pour se faire connaître. Cependant, elle n’a pas l’attractivité ou les savoir-faire nécessaires pour fidéliser les consommateurs. On retrouve typiquement des marques de grande consommation dans cette position.

Coin inférieur gauche de la carte : la marque est anonyme. Elle n’a les moyens ni de se faire connaître à grande échelle, ni de fidéliser ses consommateurs. C’est une situation difficile.

Les marques ont tout intérêt à avoir un position franche sur cette matrice et à se démarquer de leurs concurrents. Tout comme dans le cadre d’un positionnement marketing, une marque est en position de force si elle est la seule à occuper un positionnement relationnel.

La marque fluide
La construction de la marque par les interactions : l’exemple de Burger King