Le rôle du digital dans la consumer journey

« Ninety percent of our customers start their journey online but buy in-store. »

– Scott Zalaznik, Sprint’s vice president of digital, The 3 new realities of local shopping

L’un des points clés dans le marketing de nos jours est de comprendre quelle est la contribution de chaque canal d’information ou de prise de décision pour le consommateur. Cette contribution est très variable en fonction des secteurs d’activités, et la seule donnée fiable est celle que l’entreprise peut récolter auprès de ses clients.

On peut malgré tout identifier les points forts traditionnels du digital et du brick-and-mortar quant à leur rôle dans la consumer journey.

Le digital joue souvent un rôle dans le début du processus de prise de décision. Il est bien plus simple d’utiliser Internet pour évaluer toutes les solutions qui répondent a un besoin : inutile de se déplacer entre plusieurs points de vente, facilité à trouver de l’information détaillée sur le produit, disponibilité de nombreux avis de consommateurs, possibilité de comparer facilement les prix entre produits ou entre revendeurs, ou de suivre l’évolution des prix pour profiter de bonnes affaires.

Le digital joue ensuite un rôle important en drive-to-store – que le store en question soit d’ailleurs en ligne ou pas – en rendant disponible là encore de nombreuses informations.

En ce qui concerne l’acte d’achat, par contre, il est difficile de faire ressortir un grand vainqueur. Il s’agit avant tout de convénience : Est-ce que le produit est disponible près de chez moi ? Est-ce que je préfère l’essayer avant achat ? Est-ce que les boutiques en propres sont intimidantes ? Est-ce que je suis pressé de l’avoir ?,…

La compréhension des comportements du consommateurs pendant ces trois étapes est indispensable pour mettre en place un plan marketing : Comment répartir les budgets ? Quel contenu rendre disponible en ligne ? Investir sur l’acquisition vers la eboutique ou vers les magasins physiques ? Autant de questions complexes, mais primordiales pour que le digital ne soit pas uniquement vu comme un grand méchant loup qui trouble l’image de marque et cannibalise les ventes du réseau physique, mais plutôt comme un allié qui va nous aider à proposer notre offre aux consommateurs qu’elle pourra satisfaire.

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