Longues campagnes ou micro-interactions ?

La façon dont les gens consomment l’information, qu’elle soit commerciale ou non, évolue. C’est vrai pour la politique, pour les actualités, pour les campagnes marketing… Les informations se succèdent de plus en plus rapidement et ont une durée de vie de plus en plus courte. Et l’attention des consommateurs suit ce rythme effréné.

Il devient difficile pour les marques de faire le choix d’une grosse action, ponctuelle et coûteuse. Cela pour deux raisons : la 1ère est le timing, il est en effet risqué de concentrer une action sur une courte période car un autre événement peut s’accaparer l’attention de la cible visée à cette même date. La seconde raison est la rapidité avec laquelle une information, même importante, cède sa place à une autre dans l’esprit du consommateur. Il semble que le fossé entre les gros titres et le reste de l’actualité se creuse : là où les informations principales sont reprises pendant plusieurs jours, et les événements connexes scrutés pendant des semaines (les suicides chez France Telecom), les plus petits événements ont tendance à disparaître rapidement des supports d’information. Et l’actualité d’une marque ne pourra quasiment jamais entrer dans la 1ère catégorie, à part en cas de crise.

Est-ce que les marques doivent pour autant se contenter de micro-interactions isolées? Pas forcément. Il est par contre indispensable d’introduire les micro-interactions dans les grandes campagnes, pour recapter régulièrement l’attention de la cible. Un peu à l’image des media planners, qui jouent sur la répétition et essaient de toucher la cible à plusieurs moments et à travers différents supports, les marques qui utilisent les médias sociaux doivent trouver le juste milieu entre un niveau de présence suffisant et un niveau de présence trop important. Il s’agit de garder l’attention des membres de leur communauté sans pour autant les importuner.

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