Médias sociaux : la prime aux marques de qualité

Les récents bad buzz de La Redoute ou de l’Office du Tourisme de Picardie le montrent: la majorité des momentums autour de la réputation d’une marque, qu’ils soient positifs ou négatifs, peuvent être bénéfiques à celle-ci si elle sait comment les retourner en sa faveur.

L’opération n’est pas très compliquée, car la plupart des consommateurs qui disent du mal d’une marque sont en fait intéressés par celle-ci (sinon ils ne perdraient pas leur temps à en parler), et n’attendent qu’une preuve d’attention de la part de celle-ci pour changer leur opinion et devenir de réels ambassadeurs. La recette est connue: une bonne dose de transparence, une poignée d’auto-critique et d’humanisation de la marque, quelques cuillerées d’auto-dérision, une pincée d’humour et c’est prêt à être mis sur le feu.

Pourtant ça ne marche pas avec toutes les marques. BP ou Nestlé l’ont appris à leurs dépends. La raison est simple: si les consommateurs sont prêts à accepter qu’une marque puisse faire des erreurs, ils n’ont en général aucune pitié pour les marques qu’ils considèrent comme nuisibles, pour des raisons sociales, environnementales, commerciales,…

Avant toute chose donc, il faut chercher à devenir une marque positive. Inutile de chercher à communiquer sur les médias sociaux avant d’avoir progressé, sous peine de prendre un soufflet humiliant. La meilleure volonté du monde pour faire face à un bad buzz, et l’exemple de BP l’a bien montré car ils ont été plutôt malins à ce niveau là, ne peut rien quand la marque ne peut pas fournir de preuves de sa bonne volonté.

C’est quelque chose que j’ai pu vérifier avec un nombre incalculable de marques lorsque j’étais consultant, et que je peux encore confirmer aujourd’hui avec GoodPeopleRun.

La marque fluide
La construction de la marque par les interactions : l’exemple de Burger King