Piloter les échanges entre consommateurs à propos de votre marque

J’ai acheté dernièrement l’excellent « Ground swell« . Co-écrit par deux responsables du Forrester Research, ce livre fait un état de l’art sur le pilotage des échanges entre consommateurs à propos des marques. C’est ce qu’ils appellent le ground swell. Un mouvement qu’il n’est pas possible d’arrêter.

Pour transformer ce défi en opportunité (le bouche à oreille peut également être très positif, cf le lancement de l’Iphone), le livre nous donne quelques pistes :

Il faut comprendre les mécanismes en jeu

  • Quelles sont les technologies mises en jeu?
  • Quels sont les canaux utilisés par les consommateurs pour communiquer entre eux? Quelle est leur audience?
  • Quelle est la motivation des consommateurs à parler de votre marque?

Il faut écouter ce qui se dit

Les marques doivent mettre en place une veille sérieuse pour recueillir tout ce qui se dit d’elles et ensuite pour traiter et synthétiser les informations afin de les rendre utilisables.
Il peut être intéressant de segmenter les informations :

  • par support : information diffusée sur un blog, un forum, un réseau social…
  • par type de message : discussion à propos d’un produit, d’une communication ou d’un agissement de la marque
  • par tonalité : discussion positive pour la marque, ou négative, mitigée, neutre
  • par audience : il est essentiel de pouvoir mesurer l’impact de la discussion (un article sur un blog avec 15000 visiteurs/j aura un impact complètement différent d’un message posté sur un forum avec 30 inscrits)

Il faut ensuite étudier l’impact de ces conversations sur les éléments de la marque : est-ce qu’elle a gagné en notoriété, est-ce que son image s’est dégradée?… On peut obtenir ces informations en mettant en parallèle la mesure de la marque avec la mesure des échanges entre consommateurs.

Il faut savoir prendre la parole

Toutes les mesures précédentes doivent permettre à la marque de prendre la parole. Le canal utilisé, ainsi que les consommateurs ciblés doivent être choisis avec attention. Une prise de parole peut-être une réponse directe en utilisant le même canal que le discussion, des relations presse ou relais d’opinions, la création d’un réseau social, d’un blog…

Le « Groundswell » ne peut pas être stoppé, et il peut être une réelle opportunité pour les marques pour recruter de nouveaux consommateurs et pour fidéliser. Un bouche à oreille positif ne coûte pas grand chose et peut avoir des résultats très positif pour la marque. Il ne faut pas hésiter à l’entretenir.
Un bouche à oreille négatif peut quant à lui être destructeur si la marque ne cherche pas à l’écouter et à y répondre.

La marque fluide
La construction de la marque par les interactions : l’exemple de Burger King