Pourquoi les sessions de brainstorming ne fonctionnent pas en agence ?

Le principe du brainstorming, vieux comme la réclame, est toujours utilisé assez largement en agence lorsqu’il s’agit de se pencher sur un concept créatif, une stratégie, un positionnement ou encore une méthodologie.

Il est pourtant contesté depuis un certain temps, et je me souviens encore d’un prof d’école, lors d’un cours de développement de la créativité, qui disait que c’était un ‘idea killer’.

A l’expérience, je rejoins tout à fait cet état des lieux :

Les gens qui ont un profil créatif

Une idée vient souvent d’un recoupement d’idées, d’une rencontre impromptue entre deux concepts, de sérendipité, et cela ne se produit pas à la demande. Les idées ont par ailleurs besoin d’un certain temps de réflexion. Les meilleurs créatifs avec lesquels j’ai eu l’occasion de travailler prennent connaissance du contexte, laissent passer quelques jours pour y repenser au besoin, le confronter avec d’autres projets, d’autres expériences, et reviennent ensuite avec la solution.

Chaque personne à un cadre aux idées qui est différent

Pour certains, ce sera dans une salle de meeting, mais pour beaucoup ce sera sous la douche, en conduisant (c’est d’ailleurs mon cas), en méditant, en marchant, en fumant… Imposer à toute une équipe d’avoir des idées dans un cadre particulier, que ce soit une salle de meeting ou un café, est contre-productif.

La nuit porte conseil

Cette maxime n’a pas été créée par hasard, tout le monde n’est pas capable de sortir des idées innovantes à la demande.

Les séances de brainstorming peuvent être intimidantes

En effet, plus il y a de monde, plus le jugement des autres pourra être bloquant pour certaines personnes. Les créatifs sont parfois des personnes assez introverties, qui ont tendance à avoir besoin de laisser courir leur imagination.

La création nécessite un cadre

Le principe de base des brainstorming, qui est de ne pas s’autocensurer, va dans le sens inverse de nombreuses études qui montrent que la créativité, en particulier quand elle est utile, à souvent besoin de contraintes, d’un cadre fort.

Le meilleur outil de créativité est donc pour moi digital : un espace collaboratif sur lequel le cadre et le contexte sont précisés, et où les participants peuvent ajouter leurs idées au fur et à mesure qu’elles leurs viennent. Si l’outil est bien fait, il permettra de recréer le point fort du brainstorming, qui est le ping-pong créatif qui se développe lorsque chacun rebondit sur les idées des autres. En le précédant d’un meeting de brief, qui permet à chacun d’intégrer les contraintes du projet, c’est un outil extrêmement efficace. Son seul point faible est qu’il nécessite un peu de temps, il faut donc anticiper au maximum. Mais le fait de se donner du temps est le meilleur moyen de s’assurer que l’idée qui ressortira du travail sera la meilleure, et que son application aura été totalement cadrée.

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