Quand Moleskine réinvente l’histoire

Le terme de « rumeur » fait un peu peur et est souvent considéré comme négatif. Mais une rumeur peut-être très bénéfique à une marque. Le champion de la rumeur est sans doute Apple, qui a parfaitement su maîtriser le bouche à oreille pour la sortie de l’Iphone. Avant chaque Keynote de la marque à la pomme, de nombreuses rumeurs, fondées ou non, alimentent les conversations autour de la marque.

Un exemple récent d’utilisation de la rumeur est très intéressant à étudier : le cas « Moleskine ». Vous savez, ces carnets très à la mode. D’après la rumeur, ces carnets étaient très utilisé par plusieurs grands artistes, comme Picasso, Matisse ou Hemingway. Pourtant, la marque Moleskine (et donc le nom « Moleskine ») n’existait pas à l’époque et de nombreux éléments tendent à montrer que si ces artistes utilisaient de petits carnet pour travailler, ceux-ci n’avaient rien à voir avec les carnets en « peau de taupe ».

Ce qui est très intéressant, c’est que cette rumeur a été lancée par la marque elle-même. Et cela a tellement bien pris que la société a dû se faire racheter car leurs capacités de production ne pouvaient plus faire face à la demande. En effet, avancer que le Moleskin était utilisé par les plus grands artistes est un argument très convainquant. Cela permet de créer une superbe image au produit, mais également à l’usage du produit. Travailler sur un carnet à l’ère du tout numérique est devenu très tendance.

Alors est-ce que lancer des rumeurs est une solution miracle? En effet, les rumeurs sont de très bons vecteurs de bouche à oreille. Le fait que l’information soit alléchante, mais non vérifiée permet de faire parler et échanger. Et quand la rumeur est aussi positive pour l’image de marque que dans notre cas, alors l’effet peut-être exceptionnel pour les ventes.

Pourtant, j’aurais du mal à conseiller à une marque d’utiliser ce levier pour développer le bouche à oreille. On peut se demander ce que vont penser les consommateurs quand ils apprendront que la rumeur vient de Moleskine et que les grands artistes mis en avant n’ont jamais utilisé ce carnet. Je trouve très dangereux de mentir à ses consommateurs. Ce n’est pas le meilleur moyen de gagner leur confiance et de les fidéliser. Pour autant, il n’est pas certain que ça se retourne à tous les coups contre la marque. Déjà, il est rès probable que seulement certains consommateurs découvrent le pot-aux-roses. Et même en connaissant la vérité, l’image très positive du produit sera tellement bien installée que les consommateurs devraient se dire « Ok, Hemingway n’a jamais utilisé un Moleskine, mais je me sens vraiment comme un artiste quand j’écris dessus ». Et d’ailleurs, certains utilisent le Moleskine de façon très artistique.

Mieux vaut être très prudent avant de lancer de fausses rumeurs. Les dégâts peuvent être importants. Mais si tout est bien maîtrisé, si on essaie de rester dans le respect du client, et que la rumeur apporte un vrai plus à la marque, alors ça peut être couronné de succès.

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