Quels sont les éléments qui doivent entrer en compte lorsque l’on crée une marque? C’est un point qui doit amener une reflexion importante. Il est long et complexe d’imposer une marque, donc autant créer une marque qui dure dans le temps. On n’a pas le droit de se tromper lorsqu’on la crée.
La marque se construit bien sûr sur la durée, mais lors de sa création, certains éléments doivent être arrêtés : le nom de la marque, son logo, son slogan, les valeurs qu’elle doit véhiculer et surtout, la réponse qu’elle apporte aux besoins et motivations des consommateurs.
Comment être certain que l’on emprunte la bonne direction dans la création de la marque?
Il faut écouter et comprendre le consommateur
La grande majorité des insights doit venir du consommateur
- Ses besoins / motivations : la marque a pour principal objectif de convaincre le consommateur que vous lui offrez le produit qui va répondre à ses attentes (et comme nous le verrons plus loin, le produit/service que vous vendez doit être à la hauteur de la promesse de la marque sous peine de perdre définitivement le consommateur et son environnement social).
- Ses goûts, ses centres d’intérêts : la marque doit le plus souvent raconter une histoire. Pour être pertinent, il faut connaitre les centres d’intérêts du consommateur afin que la marque l’interpelle. Il en va de même pour le choix du logo, de la plateforme de marque : inutile de créer un logo avec une typo « graffiti » si votre cœur de cible fait partie de la mouvance gothique.
Votre marque doit aussi dépendre de votre entreprise
La marque est avant tout créée par tous les membres de l’entreprise.
- La marque doit s’inspirer au maximum du positionnement marketing de votre entreprise et/ou du produit qu’elle symbolise. L’avantage concurrentiel qui a permis la conception du positionnement doit évidement être retranscrit dans la marque.
- Il faut s’assurer que les membres de la société auront les moyens et les compétences nécessaires pour assurer la promesse de la marque. Si la marque veut apporter une grande qualité de service, alors il faut s’en donner les moyens : il faut attirer des salariés de grande qualité, les fidéliser et leur donner les moyens de répondre aux attentes des consommateurs. On ne peut pas vouloir créer une marque de grand luxe et décider pour des raisons financières de sous-traiter la production du produit à une usine low-cost.
- La marque doit également motiver vos équipes. Je pense que la marque est, avec le produit/service, l’un des éléments essentiels dans la motivation des troupes. Cela ne signifie pas forcément que vous deviez embaucher seulement des membres de votre cœur de cible, mais pour que les employés vous aident à développer la marque comme vous le souhaitez, il est essentiel qu’ils y puisent de la motivation. L’implication des équipes lors de la création de la marque est à mon avis indispensable.
Il faut regarder ce que font vos concurrents…
… Mais pas trop.
- La marque doit être très différenciée de celles de vos concurrents. L’identité est une composante essentielle d’une bonne marque. Il est donc nécessaire au moment de la création de la marque, de s’assurer qu’aucune autre marque n’occupe le même positionnement.
- Cependant, votre marque ne doit pas vivre en fonction de vos concurrents, mais en fonction de votre cible. Ce n’est pas parce qu’un concurrent change drastiquement sa stratégie de marque que vous devez faire de même. Au contraire, il va se retrouver dans une position de faiblesse dont vous pourrez tirer parti grâce à la stabilité d evotre marque.
- Trop regarder la concurrence limite la créativité et l’innovation, et risque également d’affablir l’identité de votre marque.
Un point essentiel : il est parfois difficile de placer le curseur entre « une marque qui s’adresse au plus grand nombre » et « une marque de niche ». La marque doit être le plus grand dénominateur commun de votre cible : elle doit être suffisamment spécifique pour que la cible comprenne que la marque s’adresse à elle, mais ne pas être trop segmentant pour ne pas exclure une partie de la cible.