La plateforme de marque est un document qui reprend les principales caractéristiques de la marque afin de s’assurer que celles-ci soient constamment en accord avec les actions marketing mises en place.
La plateforme de marque est composée traditionnellement de quatre types d’éléments (mes amis de DDB Brands and Business Consulting pourront me corriger si je me trompe). Il y a tout d’abord les éléments d’identité : le nom, le logo, la baseline, l’historique. Il y a ensuite la personnalité de la marque : ses valeurs, sa culture, ses objectifs… Viennent ensuite les éléments du design : le logo, encore, les typos, les codes couleurs, les éléments graphiques… Et au final, nous retrouvons les éléments qui concernent l’offre de la marque : à quelle cible elle s’adresse, sa qualité…
Ces éléments ne sont pas tout à fait suffisants pour guider la marque sur les médias sociaux. Quelques ajouts que je recommanderais :
La transparence
Même si la transparence est une valeur forte sur les médias sociaux, elle n’est pas forcément adaptée à tous les types d’entreprises, et certaines, comme Apple ont du succès tout en faisant plutôt preuve d’opacité. La stratégie en termes de transparence doit être présentée dans la plateforme de marque.
Le ton
Les médias sociaux sont avant tout des supports de la conversation. Si les marques parlaient déjà de ton lorsqu’elles s’adressaient à leurs consommateurs à travers la publicité, elles doivent cependant adapter leur ton à des véritables conversations avec leurs fans ou leurs détracteurs.
Le niveau de leadership
Certaines marques ont intérêt à imposer un fort leadership, d’autres ont tout à gagner d’une forte implication des consommateurs dans la prise de décision. Facebook, par exemple a beaucoup de difficultés à se situer sur cette échelle. Avec une meilleure connaissance de leur cible, et un niveau de leadership bien définit dans leur brand plateforme, on aurait pu éviter les nombreux aller-retours de la marque face aux critiques des utilisateurs du service.
L’empathie
Une forte culture de l’empathie peut-être inculquée à une marque. C’est un élément qui rejoint un peu le précédent, et qui détermine à quel point la marque doit adopter une posture empathique vis à vis des membres de sa communauté.
La personnification de la marque
Une marque peut prendre des traits humains de façon plus ou moins importante lorsqu’elle s’adresse au membres de sa communauté. Dans le cadre de discussions en ligne, adopter des codes de discussion interpersonnelle peut-être payant.
La mise en avant des personnes
Dans beaucoup de secteurs, mettre fortement en avant les équipes de la marque peut être très bénéfique. C’est une décision qui doit être présente dans la plateforme de la marque, afin d’assurer une cohérence entre tous les contacts entre la marque et ses consommateurs.
La communauté
La marque a tout intérêt à comprendre quelles personnes sont les plus enclines à rejoindre la communauté de la marque. De même, les usages de cette communauté doivent être identifiés. Ce sont des informations à inclure dans la plateforme de marque.
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