Encore une très bonne étude made in Forrester. Celle ci fait un point sur ce qu’est l’engagement entre un consommateur et une marque. En effet, chaque consommateur fidélisé est différent. Chaque consommateur fidélisé attend des choses différentes de la marque. Chaque consommateur fidélisé va apporter différemment à la marque.
Il y a deux éléments qui permettent de segmenter les consommateurs fidélisés par la marque : leur « lifetime value » et leur « influence ».
La « lifetime value » est un élément très ancien d’évaluation d’un consommateur en fonction des revenus qu’il aura procuré à la marque en achetant ses produits tout au long de sa vie de client. Plus le client achète (en quantité ou en valeur), plus sa « lifetime value » augmente. Ce type de client est bien entendu très important pour la marque, car c’est lui qui va satisfaire le but ultime de l’entreprise : gagner de l’argent.
« L’influence » du client est un concept un peu plus récent (quoiqu’il était déjà valable pour les réunion Tupper Ware par exemple). Ce concept défini si le client va avoir une grande influence sur ses relations sociales et permettre à la marque de gagner de nouveaux clients. L’influence est d’une part la volonté qu’a le client de promouvoir la marque, et d’autre part sa capacité à convaincre de nombreux futurs clients.
En segmentant les clients de cette façon, on voit apparaitre 4 profils :
Les core buyers
Ce sont de grands acheteurs fidèles de la marque, mais qui influencent peu. Ils sont important car, comme dit plus haut déjà, ce sont eux qui apportent les revenus à l’entreprise (le fameux 80/20 : 80% du revenu vient de 20% des consommateurs, peut-être moins vrai à l’ère d’Internet, mais souvent encore assez pertinent). Le maître mot est « satisfaction ». Pour les garder, il faut leur apporter une entière satisfaction, avec la qualité intrinsèque du produit, mais également en répondant à toutes leurs autres motivation : marque attractive, bonne qualité de service… Et pourquoi ne pas essayer de les faire parler un peu de la marque, en mettant en place des outils simples à cet effet?
Les influenceurs
Ce ne sont pas forcément de gros acheteurs, mais ils apportent à la marque d’une autre façon : en parlant d’elle et en la recommandant à leur entourage. Ils sont essentiels pour la marque, de part les revenus qu’ils génèrent indirectement. Le maître mot avec ce segment est « écoute ». Cette écoute a trois objectifs : les satisfaire toujours plus, leur montrer qu’ils sont importants pour la marque et mettre en place les bons outils pour qu’ils puissent continuer à s’exprimer. Et pourquoi ne pas essayer d’améliorer les produits grâce à cette écoute pour augmenter un peu leurs achats?
Les ambassadeurs
Avoir des ambassadeurs doit être l’objectif principal de la marque. Ce sont des clients fidélisés qui ont une forte lifetime value et qui en plus sont des promoteurs de la marque. Leur capacité d’influence est d’autant plus forte qu’ils utilisent régulièrement les produits/services de la marque. C’est la preuve par l’exemple.
A client exceptionnel, mesures exceptionnelles : il faut à la fois les « satisfaire » et les « écouter ».
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