Les marques mettant en place de plus en plus d’outils de monitoring et de remontée de feedbacks clients sur les médias sociaux, mais comment différencier l’insight consommateur privé, l’insight consommateur public et l’insight communautaire?
L’insight consommateur privé
L’insight consommateur privé est un feedback qui a été recueilli de façon privée auprès d’un consommateur. Il est intéressant, car relativement brut, et peu contaminé par le besoin de reconnaissance sociale de l’individu.
L’insight consommateur public
L’insight consommateur public est une information, exprimée par une seule personne, mais en public. Cet aspect public est essentiel à comprendre, car il peut y avoir une différence non négligeable entre l’information ressentie et la façon dont elle a été exprimée. En s’exprimant, la personne a conscience d’être jugée par ses pairs, et a donc pu adapter son sentiment avant publication, de façon consciente ou non.
L’insight communautaire
L’insight communautaire est une information qui a non seulement été publiée publiquement, mais qui a également été co-conçue. Cette co-conception peut prendre différentes formes: co-conception de l’information, vote et classement d’informations publiées par des individus, informations (le plus souvent qualitatives) récoltées sur des usages…
Chaque type de donnée doit être traité de façon très spécifique.
L’insight consommateur privé est sans doute la donnée la plus fiable, la plus précise. Mais elle ne représente pas forcément une opinion partagée largement. Le risque est de répondre à un problème minoritaire parmi les utilisateurs.
L’insight consommateur public est le type de donnée le plus délicat à manipuler. Sa valeur intrinsèque est fortement influencée par des considérations sociales. Par contre, il peut être très éclairant sur l’image de la marque. Il permet de comprendre quels enjeux sociaux sont à l’œuvre lors de l’expression d’un consommateur à propos de celle-ci. Il est également primordial de comprendre que selon le support et le type de prise de parole, ces enjeux sociaux seront plus ou moins proéminents. Ils sont très forts sur une plateforme où la notion d’identité est forte, comme sur Facebook. Par contre, sur une plateforme utilisée le plus souvent de manière anonyme (Yahoo Answers par exemple), les impacts sociaux seront moins importants, même s’ils restent présents.
L’insight communautaire, quant à lui, est très utile pour comprendre les opinions les plus largement partagées. En fonction du degré d’engagement nécessaire pour participer à cette co-création de feedback, ces opinions largement partagées seront également les opinions les plus importantes pour les consommateurs. En effet, s’il suffit de cliquer sur « Like » pour apporter sa pierre à l’édifice, on va avoir tendance à promouvoir des idées que l’on partage, même si elles ne sont pas très importantes. Si par contre, la participation demande plus d’engagement (rédaction d’un commentaire plus long, participation à la création d’un design…), il y a des chances que seuls les problèmes importants soient traités.
Quelques pistes pour gérer au mieux ces problématiques:
- Il faut bien séparer ces différents types de feedbacks à chaque étape de leur traitement: récolte de l’information, remontée vers les services concernés, étude, mise en œuvre, communication autour de cette mise en œuvre.
- Dans la mesure du possible, agir en entonnoir: commencer par faire appel à des insights communautaires, pour isoler rapidement les problèmes les plus importants à traiter (encore une fois, il faut garder à l’esprit que c’est la marque qui doit décider, pas les consommateurs ; ce qui ne doit pas empêcher la marque d’écouter). La seconde phase est d’observer des commentaires publics relatifs au problème sélectionné, puis, finalement, creuser le problème en récoltant des avis privés sur le problème.
- En fonction de l’objectif recherché, on ne doit pas utiliser les même informations. Pour une étude de la stratégie produit assez globale, les insights communautaires sont les plus adaptés, alors que pour l’amélioration d’un aspect spécifique du produit, les insights consommateur (privé et public) sont les plus utiles (attention, ce n’est pas une règle figée, plutôt une tendance).
- Je radote un peu, mais ces différentes phase doivent être menées par des experts du produit, ce qui leur permettra de faire le tri assez rapidement sur ce qui est pertinent, ce qui est un biais social, et ce qui est largement partagé mais peu important.