Le timing

Comme déjà discuté dans cet article, les marketeurs se concentrent de plus en plus sur l’attention du consommateur. Cette attention est précieuse, car étant submergés d’informations, nous devenons très sélectifs lorsque nous décidons de nous intéresser à un message. Mais l’attention n’est pas le seul élément important. Elle va de pair avec le timing. En effet, notre attention sera différente en fonction du moment où l’on reçoit l’information. Et une information à laquelle nous aurions consacré beaucoup d’attention à un moment peut tout à fait être totalement ignorée si nous la recevons à un autre moment : manque de temps, attention déjà accaparée, humeur, objectif… Ces éléments peuvent sembler difficile à gérer quand on se met dans la peau d’un marketeur (et ils le sont). Mais quelques précautions permettent de maximiser les chances de succès, pour toute action marketing : lancement d’un produit, d’une campagne de RP, d’un buzz, d’une campagne de publicité, d’une campagne sur les médias sociaux…

Le timing de l’actualité

Il faut être très attentif à l’actualité qui entoure le lancement de l’action. Un évènement majeur peut tout à fait éclipser cette action. Ceux qui ont lancé une campagne de buzz le jour du décès de Mickaël Jackson, par exemple, ont du s’en rendre compte. Lorsque la marque qui lance une action appartient au même secteur que l’évènement qui occupe l’espace médiatique, le risque est plus nuancé. Il peut être positif d’essayer de se raccrocher à une actualité connexe à notre domaine, en particulier en ce qui concerne les relations presse, online ou offline. Cela fonctionne en particulier pour les parodies ou les memes. On peut par exemple prendre les exemples du meme du site Désirs d’avenir, ou du site Un SMS pour Domenech, qui ont particulièrement cartonné ces derniers temps. Mais si l’actualité est trop importante et que les journalistes ou blogueurs ne font pas le lien entre celle-ci et notre message, alors le résultat peut-être mitigé, l’attention des gens qui s’intéressent au sujet étant déjà occupée. L’actualité est imprévisible, et certaines actions ne peuvent pas être retardées ou avancées, mais dans la mesure du possible, il faut essayer de gérer l’agenda médiatique, si cher à nos politiques.

Le timing des outils

Chaque outil a un timing propre, fonction de l’utilisation que l’on peut en faire et de la fréquence des informations diffusées. Twitter, par exemple, est un outil très prolifique, et en quelques minutes, un message peut-être enterré sous des dizaines d’autres. Pour maximiser la chance de récolter de l’attention, il faut gérer au mieux ce timing : éviter les week-ends, les nuits, l’heure du repas…

Le timing de la répétition

La répétition peut-être, si elle est utilisée avec modération, un outil efficace pour attirer l’attention. Il faut répéter le message, ou le relancer dans le cadre d’une opération de buzz, avec le bon timing : ni trop tôt pour ne pas saturer les destinataires, ni trop tard pour qu’ils gardent en mémoire la première occurrence. Dans le cadre d’une opération de buzz, la relance doit plutôt être calculée à partir de la phase du buzz et de son évolution.