En permettant une meilleure segmentation des cibles, les nouveaux outils du marketing rendent le concept d’exclusivité fort intéressant. C’est d’ailleurs selon moi l’un des moyens de fidélisation les plus efficaces. Les consommateurs veulent se sentir important aux yeux de la marque, et à juste titre (ce sont quand même eux qui la font vivre!).
Mais l’exclusivité ne doit pas être construite n’importe comment.
L’exclusivité par le prix est très négative (je ne parle que de la composante « marketing » du prix, pas de la composante « coût de production », qui relie globalement le prix à sa qualité):
- Si l’on met un prix inaccessible, le message est clair « si tu n’as pas d’argent, tu ne m’intéresses pas! ». C’est une méthode de sélection qui ne m’intéresse pas du tout et qui n’est pas saine pour une marque. Ça peut conduire des gens à faire n’importe quoi.
- Soit on met un prix un peu élevé, mais quand même accessible au plus grand nombre. Dans ce cas, on fait entrer un nouvel élément : la passion. En effet, les choix budgétaires peuvent pousser des gens passionnés à dépenser un peu plus que le raisonnable afin d’assouvir leur passion. Il y a un risque fort de voir le produit perdre son exclusivité.
Il existe pourtant d’autres moyens pour mettre en place l’exclusivité :
- La fidélité : il semble logique d’offrir de l’exclusivité à ses clients les plus fidèles, même s’ils ne dépensent pas des fortunes. C’est à la fois juste, et intéressant pour la marque, qui renforce sa politique de fidélisation.
- L’influence peut également entrer en compte, et cela peut-être très profitable pour la marque. Favoriser les gens qui vont la promouvoir est un bon moyen de développer l’engagement et de recruter des ambassadeurs. Il reste ensuite à bien définir ce que l’on appelle « influence » dans le cadre de chaque marque.
- L’exclusivité peut également venir de la « connaissance ». Si l’on utilise seulement le bouche à oreille pour communiquer sur une opération, seuls les clients les plus intéressés par la marque seront tenus au courant. C’est une excellent forme d’exclusivité, qui permet de fidéliser et de rapprocher les consommateurs de la marque. Ceux-ci seront ensuite à l’affut de la moindre communication de la marque
- Il y a ensuite la passion. C’est à mon avis le meilleur levier de l’exclusivité. Offrir des produits ou services exclusifs aux gens qui s’engagent dans le domaine de la marque est excellent pour de nombreuses raisons. La marque devient alors légitime, authentique, car la passion est une valeur forte. De plus les passionnés sont souvent de très bons prescripteurs. Il est très profitable d’en faire des ambassadeurs de la marque. Et ils peuvent également être intégrés aux processus de conception et de production de l’offre afin de l’améliorer sans cesse.